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Apple3·15CrisisCaseStudy苹果3·15危机公关案例分析Bluefocus9thApr..2013P2AppleReaction&MediaAttackReflection&LearningBackground1.2.3.目录P3央视3.15晚会中，苹果因售后服务政策问题被曝光，报道中指出苹果在华售后服务政策执行双重标准，未遵守国内“三包”规定：•后盖更换：为消费者“整机包换”时，不更换手机后盖•违背法规：不遵守中国“三包”规定，保修期限内的商品整机维修后不重新计算保修期；未给予iPad主要部件，包括主板、驱动器、显示卡、CPU、硬盘、内存两年保修Background央视曝光央视3.15曝光苹果售后服务政策问题3.153.203.233.284.1曝光升温热议降温苹果发布第二次详细声明国家工商总局质检总局表态AppleReaction&MediaAttack事件时间轴4.2COO抵京应对危机第三次回应：库克道歉。央视《3·15晚会》苹果在华维修服务政策涉嫌歧视中国消费者媒体报道苹果应对央视栏目&主流媒体持续报道•媒体及大众关注度猛增•众多一线媒体进行大量负面报道人民日报连续5天负面头条•“傲慢苹果”成舆论热点28日-《关于加强对苹果等电子产品企业利用合同格式条款侵害消费者权益行为执法监督的通知》苹果须作出改正，否则予以严惩媒体出现中性声音•4月1日至今，媒体整体声量减弱报道逐渐转为中性或正面。政府政策诚恳认错媒体大面积负面报道苹果第一时间回应借助权威媒体发声AppleReaction&MediaAttack舆论分析扩散开始-15日，央视晚会曝出-16日，第一轮舆论高峰源发媒体：光明日报、北京晨报等网络转载367条，包括中国广播网、人民网等3月15日3月16日4月2日-22日，央视持续报道相同内容，媒体关注度小幅度回落-23日，第二轮舆论高峰源发媒体：法制晚报、新民晚报等网络媒体转载248条，包括新浪、网易等-23-29日，媒体持续关注-4月2日，媒体关注达最高点源发媒体：人民日报、扬子晚报等网络转载230条，包括人民网、新浪财经、腾讯IT等外媒：新华网英文频道Apple’sApologyNotTooLate3月22日3月29日至今3月23日《苹果315回应声明被指毫无歉意》《违反“三包”政策傲慢苹果霸气到何时》《苹果CEO致歉挽声誉融入中国市场尚需改进》舆论话题传统媒体引导舆论方向事件升温事件暂告一段落•苹果公司声明并未对央视曝光问题作回应•认为其声明不够诚恳•专卖店及公关部门拒绝回应•3月25日至29日人民日报连续5天刊发苹果相关负面报道，指责其傲慢态度•多家主流媒体严厉批评苹果傲慢的态度•月28日国家工商总局、国家质检总局表态，要求苹果必须做出改正，否则予以严惩。政府的介入，使整个事件超出了舆论层面•综合分析苹果道歉这一行为及危机管理能力。针对此事开始出现中性报道，负面报道呈减弱趋势•生产世界一流的产品，为用户提供无与伦比的消费体验。•努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。•苹果在中国的保修政策完全符合中国法规，与美国及世界各地大致相同。•重申保修政策：更换包括屏幕和天线在内的整套全新部件，保留原有后盖。享90天的保修期或延续其原有保修时长——中国法规在此类情况下规定的保修期为30天。•大部分其它品牌只对部件维修，•苹果CEO诚恳道歉•调整保修政策：将部分重新装备的维修方式改为全部采用新部件的设备更换，且自更换之日起重新计算1年保修期.P6AppleReaction&MediaAttack苹果媒体3.153.234.1苹果应对与媒体报道第三次声明3第一次声明第二次声明2.速度：第一时间进行回复态度：不诚恳，无道歉态度Reflection&Learning反思1√X速度：时隔8天进行回复，媒体耐性被挑战态度：态度傲慢XX速度：时隔9天再次回复，媒体负面声音已引导舆论质疑品牌态度：态度诚恳，低头认错√X媒体上的失声3声明态度媒体态度2.两次声明将苹果推向媒体抨击的最高点，皆因苹果傲慢的态度Reflection&Learning反思1专卖店及公关部的集体拒绝采访以及记者采访苹果上海总部及美国总部的碰壁，再次加剧了苹果与媒体、苹果与舆论的强烈对抗性苹果未邀请第三方权威部门或媒体进行舆论引导，导致媒体报道几乎全部紧跟央视及人民日报的调性Learning第一时间进行回应没有针对危机事件的解决办法，也要拿出诚恳的态度，以获得理解借助在写字楼、酒店会务等方面带来的有效沟通借助第三方权威部门或媒体代为发声，保持低调获得好感。，从而推动CBD中高端商务时尚人群的信赖，自发形成口碑传播的意见领袖。中央级媒体定调借助第三方发声及时表态Reflection&Learning启示第一时间与各相关群体如政府机构、媒体、门店等进行有效有效沟通，避免误解，获得支持中央级媒体确定基调，核心媒体追随报道。找准沟通媒体•彻底转变思路，品牌的大旗不能再成为保护伞•树立危机意识，建立危机管理体系，用积极的态度去面对危机事件•认识和媒体沟通的重要性，重视新媒体的影响力ThankYou