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荣耀之上王者归来----中萃花城湾二期营销策略总纲2010年3月3.市场、客户与竞争2.目标分解4.营销策略5.附件1.项目价值报告思路结构项目现状a.中萃·花城湾本体分析大亚湾核心区域30万平米的豪宅品质社区项目经济指标：占地面积：80000㎡总建筑面积：300000㎡容积率：3.75建筑类型：共有21栋高层欧式住宅，1栋17层、2栋17层、3栋24层、4栋26层、5栋17层、6栋28层住宅套数：2000户户型有：44-50㎡、87-93㎡、117-141㎡均价：4400元/㎡一期三期二期本体分析贵胄我本百年ArtDeco经典立面湾区荣耀传承欧式建筑风格立面：片区最高档的建筑外观；直逼香蜜湖1号的外观品质建筑立面——外观豪宅品质，当仁不让的豪宅标杆小区园林中式人文因素与欧洲宫廷园林形式进行融会贯通，营造层次极其丰富的水景园林，形成绚丽的欧式风景亲水景观。——丰富极致水景园林，倡导舒适生活典范本体分析项目户型产品超大赠送，高附加值，竞争力强豪阔入户花园，户型典雅舒适，南北对流，采光通风极佳，功能分区明确，创造美好生活空间超大入户花园，精品三居室，宽景阳台设计，格局布置宽敞豪华，阔绰生活，诗意栖居。豪阔入户花园，超宽景观阳台，南北采光通风极佳，格局极具大家风范，尊享宽敞空间尺度，无限延展生活情致。超大入户花园，功能区灵活使用，卧室宽景阳台设计，美景入内，诗意栖居。精致二居室，格局布置宽敞豪华，阔绰生活，诗意栖居。本体分析大亚湾的“香蜜湖片区”，政府重点建设片区，高端项目扎堆，配套成熟依托熊猫的莱茵湖，项目周边别墅、豪宅、大盘扎堆项目引进好宜多超市，增添居住氛围，同时项目周边配套完善；大亚湾西区——核心规划区域，今年将是政府重点完善的市政配套工程重心；大剧院图书馆市政府丽景花园酒店好宜多新丽晶酒店惠阳人民医院新都会大酒店云大酒店中惠大酒店月亮湾大酒店本体分析集天时、地利于一身中萃·花城湾拥有了成为区域王者，品质豪宅的绝对潜能！项目现状a.中萃·花城湾一期营销情况对比指标楼盘名称销售套数月均销售速度销售均价销售时间中天·彩虹城515128438010月—1月德洲城575143450010月—1月新天名城664110.745004月—9月仁和WE城357178.544501月—2月中萃·花城湾430107.5440010月—1月大亚湾住宅主销售期销售速度分析：平均销售速度偏慢中萃花城湾月均销售速度图160701005602040608010012014016018010月11月12月1-2月套中萃花城湾价格走势图41004500450045003800400042004400460010月11月12月1-2月元/平米市场影响力与项目大盘气质不匹配营销情况我们同事：销售线的同事市场：同行/竞争者:消费者：购买/放弃购买者中萃花城湾市场的反馈:未能跳出市场,身陷竞争这个地方前景不错的，户型设计还ok，用来养老和投资都可以；花城湾，一般般，和其他几个楼的区别不大，都差不多的感觉；项目的营销中心包装的很好，但看楼通道的包装跟营销中心差的太远了吧；项目的立面、产品、园林的规划设计都是大亚湾市场数一数二的，应该是市场的标杆才对；项目是挺不错的，但就是缺乏对周边项目竞争的差异，让客户可选性太大了，最好能加大园林的精品展示力度；地段非常好，配套相对完善，在区域十分具有竞争力；他们的产品产品很不错呀，但是好像卖的不怎么样开发商十分有想法，先垫钱招超市，提高项目的配套完善性，这一招很好。营销情况目前以普通住宅的销售方式虽然取得了一定的成绩，将很难以提升项目的实际销售速度，以及产生强大的市场影响力，实现项目利润最大化。世联角度世联对此的优势是：借助世联豪宅专家的经验，用营销手段将项目打造为高品质的豪宅，走片区楼盘的王者之路！普通住宅销售模式高品质豪宅营销模式转变2011年春节前完成二期产品套数销售的70%2010目标长期目标树立中萃地产高端品牌形象与口碑，实现中萃地产大亚湾市场的战略布局，为后期项目开发实现口碑传播效果。实现项目价值最大化发展商目标实现目标意味着绝对的销售冠军！二期货量可销售面积比例1+1房1526840㎡18.9%2房27624564㎡34.34%2+1房15214288㎡18.9%3房11213440㎡13.93%3+1房11215344㎡13.93%合计80474476㎡100%户型配比表完成销售二期产品套数70%，高于片区销售均价20%：分解：二期销售目标套数563套；意味：1+1房、两房、2+1房实现完全销售。世联目标解读1、平均月销售速度达140套；（按照10月1日正常开盘）2、突破毛坯5000元的销售均价；3、品牌塑造：中萃地产在大亚湾区域内成为比肩合生、皇庭的名牌地产企业世联对目标的理解是：3.市场、客户与竞争2.目标分解4.营销策略5.附件1.项目价值报告思路结构两会政策新风“国19条”，象征意义大于实际影响2010年03月11日，国务院总理温家宝在政府工作报告中说，要坚决遏制部分城市房价过快上涨势头，满足人民群众的基本住房需求。解析：出台的相关政策主要是针对部分城市的房价上涨过快。价格必须保持一个合理的程度；由于“地—房”传导机制自身的缺陷决定了国19条难以在短时间内收到预期的效果，长远来看还是具有一定的积极意义。但正所谓“远水解不了近渴”，该项政策的最终命运只能被看做是政府调控的又一次“隔靴搔痒”。19市场整体表现良好：9.27后，惠州房地产整体市场表现较为平稳，商品房销售价格及销售量都保持较好的运行态势客户来源范围较广：在珠三角区域内，惠州的商品房价格依然是“洼地”，对珠三角发达地区，特别是惠州“三缘客户”具有很大的吸引力区域刚性需求旺盛：惠州处于房地产后发展城市，整体房地产发展水平较为落后，经历过90年代初的泡沫影响后，目前市场中的刚性需求较为旺盛惠州对调控政策的敏感度较弱，反应表现较为滞后本轮调控对惠州房地产的影响或将不明显；10年惠州房地产市场的表现将较为平稳．其中上半年表现为“价稳量跌”，下半年表现为“量价平稳”惠州市场影响上半年密集的调控政策将对深圳投资客户造成较大的影响，使惠州的投资需求大幅下降20未来规划利好沿海高速由罗湖到大亚湾约40分钟，预计于2010年上半年通车地铁3号线今年9月通龙岗中心城，预留深惠城际线接驳口，由龙兴街站接惠阳厦深高铁惠州段全长65公里，预计2012年底通车规划驱动3——交通网络逐步兑现深圳撤关扩容，深圳二线关整体外移，大亚湾区域将有望成为下一个深圳龙岗。深圳撤关、龙岗大运会将促进大亚湾住宅市场的发展，同时推动投资产品的发展。规划驱动1——深莞惠一体化规划驱动2——深圳撤关扩容，龙岗大运会深莞惠一体化将打破惠阳大亚湾与深圳之间的区隔，将极大的促进惠阳大亚湾住宅市场发展。2010-2011年众多规划利好释放期，将对大亚湾房地产市场起到重要的支撑作用区域利好2010年上半年，沿海高速开通，交通瓶颈打破，澳霞立交南坪快速1期南坪快速2期（规划中）2010年龙海大道沿海高速10年上半通车深盐第2通道08年10月区域价值随着交通的逐一兑现，大亚湾将融入深圳半小时生活圈22大亚湾本地客产业移民深圳客大亚湾房地产市场客户的基本构成：区域客户研究23A本地原住民客户本地原住民客户的基本构成：本地客户以公务员阶层、私营企业主为主；经济承受能力较强；目前市场比例较小，基本在10%以下；分类具体来源原因教师当地教师群体购买能力较强/福利医生大亚湾医院群体总价承受有限，还贷能力有限，动用多年积蓄公务员大亚湾周边镇区客户群体购买能力较强/福利市区国企中层管理人员和外企管理人员供电、供水、移动、联通等事业单位中高层管理人员和外企高企管理人员购买力强追求舒适原住民与私营企业家澳头原住民与私营企业家购买力强追求舒适喜好大户型白领和周边居民澳头普通职员有一定购买力换房需求大亚湾客户发展历程和趋势研判：24A本地原住民客户非刚性需求——置业急迫性不高/选择太多/老镇区情结，属于市场上慢热的“跟随者”群体，短期快速放大可能性不高200620042002050%本地客户体量变化趋势图200820102012客户群量25B产业客户大亚湾客户发展历程和趋势研判：产业客户的基本构成：大亚湾产业发展带来的产业新移民客户；主要一是沿大亚湾产业园区分布：西区工业园、东区石化城和和黄惠州港；二是龙岗大工业区当地的中低端客户；西区工业园东区石化园和黄惠州港26从产业园的发展规律看：过渡阶段——以工业园产业带动大量居住需求尚未产生，短期内很难构成核心客户群体B产业客户阶段起步期发展期成熟发展期园区发展启动区建设，少量企业入住产业集聚效应，大量外资企业进入园区建设基本完成房地产市场对商品房需求很少需求逐渐释放价值潜力尚未被完全开发出来产业需求大量释放物业形态原有住宅新建商品房，租赁市场高档楼盘价格变化区域原有价格体系房价与区域价值同步增长房价升值拐点效应居住人群本地农户为主，少量开发区工作人员产业区技术人员；部分高端客户高端客户稳定增长配套及交通生活配套设施档次较低，交通很不方便基本生活设施逐渐完善，部分教育配套大规模商业配套设施建设大亚湾附近的工业区目前普遍处于过渡阶段新兴产业园区与房地产发展一般规律发展规律：•早期房地产主要是为产业服务的生产和生活配套•当产业规模和企业人口达到一定数量并且人口稳定后，逐渐开始大规模的居住物业开发•这一阶段的出现一般在12年以上；27限制因素长期存在，2010-2011年产业客户对大亚湾市场不会有明显的支撑作用；B产业客户200620042002050%产业客户体量变化趋势图200820102012客户群量28C深圳客户深圳投资客户的基本构成和特点：以深圳中小投资者为主，普通白领、自由职业者、中层管理者、小企业主等；高学历，26-35岁左右，财富的初级积累，价格承受能力有限；追求高回报率的城市未来价值挖掘者；片区客户阶层情况36%23%20%18%2%1%企业中高层管理人员私营业主及自由职业者一般职员专业技术人员公务员其他35%大亚湾客户发展历程和趋势研判：29C深圳客户1、低投资门槛，吸引深圳中小投资客；商品房历年成交均价（元/平米）深圳房价高企对投资转移的作用3400380032002800260023001279413389908165985980568005000100001500020000200320042005200620072008深圳惠阳-大亚湾1917239002009深圳投资客户的驱动因素：深圳房价高位运行30C深圳客户2、深惠同城一体化，交通瓶颈打破，为投资大亚湾提供了便利；深圳投资客户的驱动因素：1232123深惠轨道交通线：厦深高铁新干线及深圳地铁3号线的延长线。城市轨道捷运系统，轨道同城化。深惠城市干道：南坪快速干道的延长线及深惠干道拓宽。城市干道一体化，便捷公共交通。深惠高速公路：深惠沿海高速、惠盐高速及深汕高速。便捷城际高速路网，高速同城化。31深圳客户（除龙岗）置业目的6%34%34%9%6%1%10%安置家人度假其他商务接待投资投资兼自用自住C深圳客户1、以龙岗客户为主，主要来自于中心城和坑梓、坪山大工业区；龙岗客户置业目的11%1%4%3%16%26%37%安置家人办公其他商务接待投资投资兼自用自住龙岗客户中带自住目的的客户占7成以上。深圳其他区客户基本以投资为主，投资客占近7成；数据来源：德州城、美岸栖庭、熊猫国际深圳自住客户的基本构成和特点：322、以产业客为主，受到价格的挤压和供应短缺驱赶到周边惠阳大亚湾区域置业4%2%2%2%5%13%21%2%27%2%2%1%8%0%2%0%3%0%1%3%IT、移动通讯保险餐饮电信、电力、能源法律房地产服装广媒建材教育金融贸易其它汽车生物医药物流行政证券制造咨询深圳客户工作行业14%6%32%20%10%18%高层管理企业主、董事、总经理一般职员中层管理专业技术人员自由职业深圳客户职位基本以工业区的技术人员和中层管理者为主C深圳客户3、对总价敏感，价