20100427大学生KAB创业基础第八讲：企业组建(一)

大学生KAB创业基础南开大学计景成企业组建（一）精彩回顾对上一阶段的学习进行了系统的梳理商业模式就是一个企业如何赚钱的方式小组展示——产生一个企业想法夕阳红庄园老年旅行社bolo网服装DIY网精彩回顾产生企业想法评估商业机会评估该想法是否赚钱设计该想法如何赚钱开发商业模式市场调研SWOT分析五力模型市场层面财务层面MAIR模式提摩模式什么是创业团队？由两个或两个以上具有一定利益关系的，彼此间通过分享认知和合作行动承担创建新企业责任的，处在新创企业高层主管位置的人，共同组建形成的有效工作群体。创业团队要点1由两人或两人以上共同组建的，创办新企业的有效工作群体。要点2通过分享认知和合作行动共同承担创建新企业责任。要点3处于新创企业的高层主管位置。创业团队的特征&优势：创业团队是一个特殊群体，在创业初期把创建新企业作为共同目标，集体创新、分享认知、共担风险、协作进取。创业团队的工作绩效大于所有个体成员独立工作时的绩效之和。创业团队对创业成功具有重要价值。（Timmons’Model）创业团队是企业高层管理团队的基础和最初组织形式。创业团队的优势：1.创业团队的机会识别能力较高。2.创业团队的机会开发能力较高。3.创业团队的机会利用能力较高。创业团队的相似性&互补性问题：创业团队的组成究竟应该本着相似性的原则选择成员还是应该本着互补性的原则选择成员？下列要素哪些应该相似，哪些应该互补？知识、技能、教育背景、创业动机、创业愿景、个人性格知识技能教育背景创业动机创业愿景个人性格互补性相似性创业团队凝聚力&冲突认知性冲突——“对事不对人”情感性冲突——“对人不对事”由态度引起的冲突，领导者可以通过建立信任、激情、欣赏、负责任、付出、共赢的团队文化来预防第一种分类由沟通方式引起的冲突，领导者可以通过制定良好的沟通制度，建立起顺畅的沟通渠道和有效的沟通方式来预防由职责差异引发的冲突，领导者可以通过各种培训牢固培养团队成员的职业态度意识，使得成员能够做到在尊重双方岗位职责的基础上相互理解和有效合作，从而有效避免这类冲突。第二种分类市场市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物。传统观念的市场是商品交换的场所。如商店、集市、商场、批发站、交易所等等。狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义的市场是指由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。市场=购买者+购买力+购买欲望市场的5个“W”Who，what，when，where，why。问题涉及方面要素谁是我们的客户？(who)人口统计学人口：数量、增长率、下降、变动、年龄(平均年龄、变动趋势)、婚姻状况(数量、趋势)教育：各个层次的教学数量、教育水平(平均、趋势)家庭结构：数量、构成、趋势经济：个人收入水平、财产(土地、房屋、汽车、资本)住房：年限、所有权形势、单位租金数量、发展趋势他们需要什么？(what)产品或服务正式的市场调查非正式的观察他们何时购买？(when)时间商业周期产品循环消费者循环他们在哪里购买?(where)地点市场员工运输合适的地点社区利益他们为什么购买？(why)有效的需求购买力购买习惯和趋势有关市场的其他问题什么是市场营销？什么是市场营销战略？什么是市场调查？什么是目标市场营销？什么是市场营销组合？如何评估市场营销活动？如何分析消费者对产品(或服务)的接收情况？什么是市场营销？市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会(AMA)，1985年）产品概念扩大，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；市场营销概念扩大了，市场营销活动不仅包括赢利性的经营活动，还包括非赢利组织的活动；强调了交换过程；突出了市场营销计划的制定与实施。小企业的市场营销观念：确定消费者需求（市场调查）分析自身竞争优势（营销战略）准确选择目标市场（目标市场营销）确定如何满足目标市场的需求（市场营销组合）什么是市场营销战略？市场营销战略是根据企业战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。分析市场机会选择目标市场确定市场营销策略市场营销活动管理什么是市场调查？市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。市场调查的内容市场环境调查（政策环境、经济环境、社会文化环境）市场基本状况调查（包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等）销售可能性调查（现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等）还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。应该了解潜在消费者的哪些信息（6W2H）Who：谁构成该市场？谁购买？谁参与购买？谁决定购买？谁使用所购产品？谁是购买的发起者？谁影响购买？What：购买什么产品或服务？顾客需要什么？顾客得需求和欲望是什么？对顾客最有价值的产品是什么？满足顾客购买愿望的效用是什么？顾客追求的核心利益是什么？Where：何地购买？在城市购买还是农村购买？在超市购买还是农贸市场购买？在大商场购买还是在小商店购买？When：何时购买？什么季节购买？何时需要？何时使用？曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？何时产生需求？何时需求发生变化？应该了解潜在消费者的哪些信息（6W2H）Why：购买目的？为何喜欢？为何讨厌？为何不购买或不愿意购买？为何买这不买那？为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？Which：购买哪种产品？在多个厂家中购买哪个厂家的产品？在多个品牌中购买哪个品牌的产品？购买著名品牌还是非著名品牌的产品？在有多种替代品的产品中决定购买哪种？How:如何购买？如何决定购买行为？以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电视购物等）按什么程序购买？消费者对产品及其广告等如何反应？Howmuch:购买数量是多少？一定时期的购买次数是多少？一定时期的购买频率是多少？人均购买量多少？市场总购买量多少？怎样了解竞争对手竞争者是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。市场竞争者类型愿望竞争者：指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。普通竞争者：指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。产品形式竞争者：指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者。品牌竞争者：指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。怎样了解竞争对手要像了解你和你的消费者一样了解你的竞争对手第一步：确定谁是你的竞争对手第二步：分析近年来成功和倒闭的企业第三步：分析现存企业第四步：比较自己的与竞争者的营销计划什么是目标市场营销？目标营销是指企业在市场细分基础上，通过评估分析，选定一个或若干个消费群体作为目标市场，并相应地制定营销策略的过程。（有所为、有所不为）目标市场营销有三个主要步骤（STP）：市场细分（Segmenting）：区分不同的消费者群体（联想）；目标市场的选择(Targeting)：从细分后的市场中选择进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分（3种策略）；目标市场定位(Positioning)：确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位。市场细分（Segmentingmarket）选择目标市场（Targetingmarket）产品定位（Positioning）市场细分通过市场调查，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。指标1.地理细分国家、地区、城市、农村、气候、地形指标2.人口细分年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教指标3.心理细分社会阶层、生活方式、个性、态度指标4.行为细分追求利益、产品使用率、忠诚程度目标市场产品定位目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。确定在市场上传播该产品的优势和特征，即确定产品优势和特色。目标市场营销的三种市场策略无差别性市场策略差别性市场策略集中性市场策略什么是市场营销组合？市场营销组合（MarketingMix）：是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。市场营销组合模式（4Ps）产品(Product)——向目标消费者提供的商品或服务。价格(Price)——客户为获得商品与服务必须支付的金额。促销(Promotion)——传递信息说服目标消费者购买产品的活动。渠道(Place)——使商品或服务到达目标客户手中的所有渠道。营销4P的具体应用达芙妮的产品：时尚女鞋及其他皮革制品达芙妮的产品组合：根据零售点每半个月不同的需求，进行商品组合，包括款式和数量。产品&产品组合达芙妮的定价策略：以规模取胜，靠薄利多销，走大众价位——这也正是达芙妮的营销策略。定价策略1.大范围开店之前，在各区域开设“实验店”，总结标准化模式。2.先抢占省会都市、中心城市，随后以大城市为圆心向外扩展。先抢占一级商圈，随后再将店铺密布到次商圈、社区商圈和超市商圈。3.形成了同城多店、一街多店的密集网络格局。销售渠道促销策略1.节省广告费，重点提升终端形象。2.达芙妮采用S.H.E和刘若英作为形象代言人如何评估市场营销活动？制订了市场营销计划以后，经营者需要对其进行评估，还应该建立起一定的评估标准。经营者至少应该每个季度对企业表现评估一次。评估的关键问题：在消费者导向方面，企业是否已经做了能做的一切？确信消费者的需要是否得到了满足？消费者离开时是否怀着愿意再次光顾的心情？消费者是否在有竞争性的价格水平下找到了他们想要的东西？分析消费者对产品或服务的接受情况？想要成功地把一项产品或服务推向市场，就一定要弄清楚消费者的购买动机:感性理由：自豪、社交成就、抱负、清洁、愉快、增加空闲时间。理性需求：经久耐用、便宜、使用方便、高效、可靠。消费者购买产品或服务，首先是为了满足其某种基本需要（食物、衣服、住所）。满足基本需求的消费行为通常受理性驱使，但钱多一点的人则会追求质量、数量和可靠性。心理学家确信，虚荣绝对是一个感性的购买动机。（马斯洛需求层次理论）与同学们共勉企业成功与否，关键取决于是否有足够的利润空间，以便能使你的生意得以存续，并获得进一步的发展。因此，在你把资源投入到企业之前，就应该先做必要的市场调查，测算以下是否存在一个足够大的未被满足的市场。一个小企业不可能什么都做，也不可能面向所有的人。它必须在认真分析自己能力的基础上，集中力量在自己的目标市场上经营。企业选址案例企业选址案例企业选址要素企业选址要考虑的因素：经济因素：生活水平、行业分析、购买力、交通情况……人口因素：潜在消费者人群、人口稳定性、数量变化……竞争因素：竞争者有多少、在哪里……三种有利情况：该区域没有竞争者、竞争者的企业管理很糟、消费者对该产品的需求正在增加企业类型因素：零售类企业：停车和交通是否便利、周围店铺类型……批发类企业：良好交通条件，设备、公共设施方面的便利，尽可能接近客户……服务类企业：不同类型服务行业有不同的要求制造类企业：交通情况、原材料地、客户距离、当地政策……企业选址要素更具体的选址因素要有前瞻性交通情况对于任何一个企业的选址都是重要的公共交通情况（终点站及周边）停车是否方便（收费、入口位置）交通是否拥堵（拥堵导致消费者回避）在街道哪一侧（离/回家途中，如:报纸、汽油；食品、