20100510雅戈尔北方公司CRM需求调研分析报告

雅戈尔北方公司CRM需求调研分析报告雅戈尔CRM小组2010年5月10日准备工作调研时间：2010年4日-6日调研地点：北京、天津、石家庄调研方式：拍照+访谈调研程序：以陌生人顾客身份进店对FA的服务态度进行摸底；再表明真实身份进行CRM需求调研和问题收集。项目名称调研内容调研方法备注形象品牌招牌包括门头招牌、广告招牌的详细情况拍照品牌橱窗包括广告橱窗和展示橱窗的面积、展示效果、橱窗位置等情况拍照品牌陈设包括进店路线图、装修布置、中岛陈列、橱柜陈列、FA站位等情况拍照FA仪容仪表包括FA着装、化妆、发束、站姿、指甲等情况拍照+记录言谈举止包括顾客接待、新品介绍等情况访谈CRM需求包括与新老顾客沟通的方式方法、营销方法等需求收集访谈顾客CRM需求包括顾客的活动需求、实惠需求、专属需求等需求收集访谈日期城市调研店铺重点备注4日北京东单北大街专卖店、东四南大街专卖店、新世界(崇文门)专厅、新街口南大街专卖店、翠微大厦(公主坟)专厅专卖店3家5家5日天津和平路第二专卖店、百盛（和平路）专厅、福安大街专卖店、劝业商场专厅、和平路第三专卖店、中原百货专厅、滨江商厦专厅、友谊新天地专厅、津乐汇专厅专卖店3家9家6日石家庄中山专卖店、东方城市广场专厅、人民商场专厅、桥东专卖店、长安专卖店专卖店3家5家分析方法：城市与城市、店铺与店铺之间就单个项目进行对比分析。雅戈尔专卖店品牌招牌（北京市专卖店）东单北大街店新街口南大街店东四南大街店品牌招牌主要分广告招牌和门头招牌，本次调研的几家店在门头招牌方面基本能够做到美观大方但在门头招牌形象统一方面还不够重视，尤其是标识与中英组合的使用方面比较随意。几家店都还没有意识到广告招牌这个概念，所以在本篇章后面将列举其它品牌在这方面的实例供参考。品牌招牌（天津市专卖店）和平路二店福安大街店和平路三店通过对比不难发现和平三店的门头招牌与其它2家专卖店有较大的不同，增加了目标消费人群对雅戈尔品牌的视觉识别难度。品牌招牌（石家庄市专卖店）中山店桥东店长安店中山店的顾客经常反映很难找到该店的具体位置，700m2的大店因为门头招牌的小气而使顾客群流失非常可惜。长安店作为新店应该加强广告招牌的应用，将附近高档酒店、写字楼以及商业街的目标人群引入店中。李宁天津旗舰店（第六代样板店）七匹狼天津和平路专卖店李宁天津滨江大道专卖店其他品牌专卖店实照美特斯邦威石家庄中山路专卖店（乍看像整栋楼都是美邦的，实际上他只有2个店面这种广告招牌的效益非常的好）品牌橱窗（北京市专卖店）东单北大街店新街口南大街店东四南大街店（距东单店不到200米）如此漂亮的橱窗却把行人的目光都定位到这个“低至1折”的广告牌上，不知道刚正价购得雅戈尔的消费者会作何感想。品牌橱窗（天津市专卖店）福安大街店和平路三店福安大街店二楼的广告橱窗真是又高又小，像我这样个子的人不费一些力气都很难看得到。福安大街店右边这么高大亮丽的橱窗，竟然只有一个站模没有内容太奢侈。品牌橱窗（石家庄市专卖店）中山店长安店桥东店这样的中山店怎么也让人很难想到他是一个近700m2的大店，还有更难想象的就是该店处于石家庄市商业圈中心，是所谓的美特斯邦威对面。消费者看到这种招聘广告不知会作何感想，难道雅戈尔品牌的员工都是街头随便找来的。品牌陈设（北京市专卖店）东单北大街店新街口南大街店东单和新街口店在陈设方面都有自己相对明显的导购路线图，这也是为什么他们能成为A类店的主要原因之一。品牌陈设（北京市专卖店）东四南大街店雅戈尔北京东四南大街专卖店在品牌陈设采取特价店的做法，这样就是有心提升品牌也力不足，东四店毕竟离东单店很近，在这方面可以好好参考学习一下。品牌陈设（天津市专卖店）福安大街店和平路三店福安大街店衬衫陈列区的设计从销售和实用的角度来看应该算是一个典型的失败案例，理由（1）该店休闲装的销售超过商务正装的销售按说是一个应该值得高兴的事，但是作为雅戈尔的拳头产品并陈列于店内最佳位置的衬衫还销售不过休闲产品这不的不让我们思考更多；（2）据该店FA广泛反应这样的衬衫陈列不仅很难展示出花色品种多的优势，而且还不利于及时为顾客挑选合适尺寸的衬衫。到达和平路三店的时间是6日中午13点左右，而该店正好刚到货正将货品铺于店铺准备陈列，出于对店长请求的尊重没有拍照，但是我们还是要指出来要注意到货时的陈列准备工作需要找一个僻静处，毕竟店铺内的空间是顾客的。品牌陈设（石家庄市专卖店）中山店中山店是9个调研专卖店中最让人惊讶的，惊讶（1）按照地址在这条街转了2圈才找到该店，根据店员的介绍顾客也常常抱怨找不到店，没办法他们只能跟顾客说我们在美特斯邦威的对面，而对面美邦的面积还不及我们；惊讶（2）看到门头招牌和橱窗陈列以为是卖特价的专卖店走进去却发现是一个别有洞庭的近700m2大店；惊讶（3）这个位于石家庄市商业圈中心的大店年销售不足500万，当然这与当地商业环境有一定关系，但石家庄桥东专卖店不足200m2的店年销售能超过270万，应该说中山店还是有很大的潜力。（针对中山店的情况在报告最后将提出形象整改建议供管理人员参考）品牌陈设（石家庄市专卖店）长安店桥东店长安店是本次调研9个店中形象最好的专卖店，但也是因为新店的缘故FA在服务意识、服务态度上面比较生硬，须加强这块培训和引导人制度帮助FA尽快成为雅戈尔销售生力军。在新客户的开拓方面可以借鉴北京新街口店的做法充分挖掘周边写字楼、酒店、商业街的资源将其中目标客户群发展成为老客户，利用老客户带新客户来建立起该店的忠实客户群。在吸引人流方面建议采用广告招牌和导向牌的做法将商业街路口的人流引入雅戈尔店内。桥东店的仓库入口应保持干净通畅，不用纸箱整理好叠放进仓库。专卖店存在问题总结分析（1）品牌招牌：没有统一的专卖店门头招牌，增加新老顾客对雅戈尔品牌的视觉识别难度；缺乏广告招牌的概念，而广告招牌是专卖店招揽人流形成坐标式商业中心的捷径之一。品牌橱窗：展示橱窗没有完全统一，在视觉效果上良莠不齐；缺乏广告橱窗的概念，有个别专卖店虽有广告橱窗却没有将其吸引人流进店的作用充分发挥起来。品牌陈设：有品牌招牌和品牌橱窗招揽人流进店，顾客进店后的销售好坏在很大程度会取决于品牌陈设和FA的推荐技能。品牌陈设主要是指以顾客导购路线为主线的商品展示橱柜、商品陈列摆设、辅助展示道具以及FA仪容仪表等以顾客体验感受为目标的立体式品牌展示组合。品牌陈设讲究的是在强调展示服装功用的同时，更强调向顾客灌输品牌的文化内涵，这也将会成为品牌专卖店独有的核心竞争力。但从调研的9家专卖店中都还没有系统的品牌陈设概念。注：在北方公司的店内不只一次的发现总部已经决定不用的费翔图片。据北京市几家店的反应北京市卖场装修对店铺反馈问题处理迟缓。专卖店存在问题总结分析（2）FA仪容仪表：8家专卖店（雅戈尔天津和平路第三专卖店正在装修过程中）在FA着装方面基本能做到形象统一，只有石家庄中山店收银和店长没有统一着装。但是在统一公司着装上还存在有的已经穿着衬衫而有的还穿着外套，对FA整体形象的设别不利，建议参考军队着装管理规范以城市为单位进行统一规范。在FA发束、染发、化妆、装饰品佩戴、指甲等细节管理方面还比较粗放。FA言谈举止：通过与各专卖店店长（其中北京东四店店长参加培训、天津和平路三店因装修没遇见店长）及部分FA的访谈归纳为：北京东单店FA在规范性方面较好但缺乏灵活主动性，在问题反映得不到处理时不能另辟蹊径；北京东四店FA有些消极怠工的迹象，频繁的抽调使其带情绪工作；北京新街口店FA在口碑营销方面有些办法；天津福安大街店FA对工作细节把握不够，门头字牌破损没能及时发现修缮，对店内绿化不能及时修剪；天津和平路三店FA在处理事情方面不够远见，别人短袖都已经上柜销售才想到去仓库找货；石家庄中山店FA发现问题解决问题的能力不足，在营销方法上拘于石家庄强大的价格战压力显得自信心不足；石家庄桥东店FA利用价格优势串客（让北京雅戈尔顾客到石家庄消费）需要把控好；石家庄长安店FA在业务上还很生疏要加强培训和引导人制度（由优秀的老店员带新店员）专卖店CRM需求总结分析（3）北京的专卖店在龙马俱乐部会员系统方面已经有一定的会员基础，现在面临的主要问题是如何运用这些会员来开展会员活动促动销售，我们的重点是协助北京专卖店将会员营销开展起来。天津的专卖店在龙马俱乐部会员系统方面还处于疑惑阶段，我们的重点是对其加强会员系统功用方面的教育工作。石家庄的专卖店由于面对当地服装零售市场强大的价格战的压力在会员享受的折上折方面存在较大的担心，在会员系统发展方面处于起步阶段，我们的重点是加强其在会员积分、会员活动方面的开展，将敏感的折上折问题进行模糊处理。雅戈尔北京东单北大街专卖店的问题和建议三楼“汉麻世家”品牌招牌三楼“汉麻世家”品牌橱窗北京东单店三楼汉麻世家问题归纳诊断解决：（1）客流量，汉麻世家知名度不够、藏于三楼很难发现，再加上雅戈尔自身的消费群体对汉麻兴趣不大。解决办法店铺外增加品牌招牌和橱窗将人流导引进店，店内增加一楼导向牌和电梯口的汉麻世家品牌介绍将目前人群指引到三楼。（2）团购群体，东单本身是采用团购来拉动零售的营销办法（团购销售占其店铺总销售的近50%），汉麻世家应该在其基础上充分发挥汉麻世家礼品和储值卡优势发展业务利用储值卡拉动零售从而打开北京市场。（3）媒体活动，从服博会的报道来看北京媒体对汉麻世家绿色环保材料还是非常关注的，应该说已经培养了一些消费群体，但是现在的问题可能是他们根本不知道北京汉麻世家生活馆的存在，应该加强媒体公关。电梯口和楼梯口增加汉麻介绍雅戈尔石家庄中山专卖店的问题和建议伐树或者修枝广告招牌灯箱广告导向装饰处理玻璃门或导向装饰处理石家庄中山店问题归纳诊断解决：（1）人流低，分析原因主要包括招牌不醒目、停车难、该店太难找；解决办法将门前树伐掉或者修枝，与商场协商增加广告招牌和灯箱广告解决人流问题。（2）价格战，陷于石家庄服装市场价格战；及时调整营销思路避免与当地商场的正面交锋，避其锋芒尝试在节假日前先下手。石家庄中山店问题归纳诊断解决：（3）形象差，对于店内门口通道进行导向处理设计合适的导购路线。（4）士气低，加强对该店FA的激励教育，加强对该店营销策划支持，帮助他们一起走出价格战的阴影，增加其对雅戈尔的品牌自信心。雅戈尔专厅品牌陈设（北京市专厅）新世界(崇文门)厅翠微大厦(公主坟)厅逛雅戈尔北京这2个专厅的最深体会是（1）专厅位置比较难找（2）没有正式门头招牌（3）专厅形象差别大品牌陈设（天津市专厅）百盛(和平路)厅劝业商场厅中原百货厅品牌陈设（天津市专厅）滨江商厦厅友谊新天地厅威柯多天津友谊新天地厅品牌陈设（天津市专厅）津乐汇厅走马观花式的走访了天津市和平路上百盛、劝业场，滨江大道上中原百货、滨江商厦、友谊新天地以及南京路上津乐汇6个商场专厅，体会有（1）FA的着装没有统一，（2）店铺形象是新老交错，（3）专厅装修大多偏久，（4）品牌标识组合太随意。威柯多专厅集影品牌陈设（石家庄市专厅）人民商场厅东方城市广场厅谢谢！