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迅雷不及掩耳融科九重锦“破冰行动”战地报道二零一零年六月二十三日世联地产顾问股份有限公司本文仅供内部使用，版权归世联地产咨询股份有限公司所有，未经世联地产咨询股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2项目一期，消化率94%9#15#7#（在售）“破冰行动融科九重锦”——项目背景介绍3经济指标：项目位置：合肥政务区茂荫路与习友路交叉处占地面积：7.5万平米建筑面积：30万平米总户数：2300户地下停车位：6万平米容积率：3.21绿化率：40%住宅栋数：14层数：33车位：1：0.6土地使用年限：70年一期栋数:6二期户型区间：82-137主力户型：2-4房4融科九重锦销售均价走势图4300450048005000550061006480730002000400060008000销售均价销售均价430045004800500055006100648073002009年32009年52009年62009年72009年92009年2010年32010年4经过2009年市场的上升期洗礼，从09年3月的4300均价上升到2010年4月的7500元/平米均价由于市场的疯狂，成交量大幅上涨的同时成交价格也不断攀升。但在4.15新政后，这样不理性的价格也得到了市场的惩罚……5新推7#主要的产品结构以刚需产品为主，主力面积区间在82-96㎡之间，户型优质，客户接受度高2A：88平米3房2厅2B：82平米2房2厅3B1：96平米3房2厅3B2：96平米4房2厅户型面积套数套数比2B82.796429%2A88.343214%3B197.873214%3B296.816429%4C137.353214%总计21851224100%6项目所遇到的市场背景：4.15之后，合肥市场受到的国家新政冲击较为严重，成交量持续下滑；合肥市政务区是楼市放大镜，受到新政的影响尤为明显，5月整区约13个项目成交量仅为23套，而其中九重锦就占5席；客户观望情绪严重，上门量进线量锐减；政务区价格属于合肥中上流，而九重锦从2009年5月份的4600均价上升到2010年4月份7500均价，价格涨幅过快，客户接受度低；开发商急于求发展，拿地成为2010年的首要任务，资金需求旺盛；从2010年4月后开盘的15#销售均价至7500元，6月份即要加推7#。在价格为主导的市场环境下，7500的均价已经完全没有客户可以接受，7#通过2个月的认筹蓄客仅29张认筹卡。71迎合市场、降价促销2众志成城，全力以赴如何在5天的时间里面搞定报纸、短信、户外、道旗、网络、派单？如何保密？3现场配合，卖压逼定价格只是工具，如何在现场营造最佳的销售氛围以配合现场逼定？4王牌派单，使命必达8依据当前政务区的市场情况和周边竞争对手的逐个排查，并依据整体的客户反映制定此次行动的战略方针。通过无数次的讨论、碰撞，“破冰行动”正式敲定众志成城、全力以赴线上推广：1.报纸（5大主流报纸头版底版上挂）2.网络（主流媒体首页全屏）3.户外（三块户外去全部同时更换）4.道旗（项目主路段上挂，拦截对手客户）线下推广：1.短信（两天250万条，合肥全部覆盖）2.楼体条幅（昭示性强，拦截沿路客户）3.看楼车车贴（流动广告，10辆看楼车全部贴车贴）4.行销T恤（100人行销大队全部穿上项目T恤，全城都是“九重锦”）5.影院、银行展架上挂6.行销（单页设计）现场旺场及卖压制造：1.与网站合作，现场举办车展2.成交即举行香槟仪式，有效增加现场卖压3.销售人员不停播报销控，制造现场气氛消息封闭，一切保密1.行动的宗旨即是闪电突袭战，如何让竞争对手完全“蒙在鼓里”？9行动的关键：1、与对手打时间差，抢先市场先机2、率先降价，抢夺客户资源行动顺利的前提：1、信息必须保密2、速度、强大的执行力3、资源的部分倾斜，后台强大的支持对外出街广告紧紧围绕三个信息点：1、5999元/㎡的销售价格；2、50中学区信息；3、82-96㎡二至四房户型信息广告对外出街时间原则：1、所有广告同一天推出2、所有广告大部分在6月17号上午出街10破冰行动总控图：6.126.136.146.156.166.17报版户外网络道旗条幅短信派单展架老带新设计定稿预约版面、媒体公关全体上挂设计定稿喷绘、制作全线上挂设计定稿释放假价格信息临时变更，全屏上挂设计定稿喷绘、制作全线上挂设计定稿喷绘、制作全线上挂人员招募集体出街内容制定全部发送喷绘、制作设计定稿全部出街每日发送每日发送每日发送每日发送每日发送11报版：颠覆之前所有的对外形象，由之前的形象为主过度到以价格为主诉求点的出街内容，以价格引爆市场12户外：诉求点与报版完全保持一致，三块户外大牌一夜之间全部上挂，吸引客户眼球由于主要的户外大牌由2块组成，且昭示性强，所以我们选择其中一块作为行动的标题，什么都没有，就4个大字，力求信息抢眼。另外一块以价格的信息出街，保持信息的对称13网络：合肥两大主流网站合房网、365地产网，全部在首页上全屏广告，效果明显。在全屏上挂的同时，网络小按钮、推荐楼盘、新闻速递（2篇）、窗口新闻、业主论坛炒作第一……全部同时上挂，并要求网络媒体在活动期间组织看房团和业主论坛积极的舆论引导，同时要求在行动期间内的4天，业主论坛必须保持第一14道旗：全线覆盖习友路段，由于售楼处昭示性不强，道旗充当了价值点传递和引导的双重作用，有效拦截客户习友路西往东方向，项目路口习友路全程习友路全程习友路全程习友路西往东方向，项目路口融侨天骏路口习友路东往西方向，项目路口宋都西湖花园门口翡翠路口习友路全程在道旗的安装过程中，由于到期设计内容较多，由专人全程盯住安装公司安装15短信：根据成交客户来源，短信分别选择发送合肥市内、肥西、淮南。在合肥市内，力求全城皆知，短信投放量巨大肥西地区合肥地区淮南地区针对的区域不同，短信的发送内容也不近相同，6月17、18两日共发送短信250万条，其中合肥200万，淮南30万，肥西20万短信内容与主诉求点保持一致，以价格吸引客户上门老带新短信16楼体条幅：由于一期部分楼体粉刷外墙，在能上挂的楼体上全部上挂条幅，增加昭示性。价格上挂以拦截路过及竞争对手客户17看楼车车贴：让看楼车成为流动的广告载体，10辆看楼车全城不停穿梭，有效传递项目信息18行销T恤：此次行动共有100名派单人员参与，充分的利用人员优势扩大宣传面，在10个地点派单区域统一着装19银行、影院展架：充分利用合作资源，在银行和影院的显眼地点摆放项目行动的展架，最大程度的挖掘渠道3个合作银行、1个合作影院，每个地点2个展架，一共8个展架全部同时摆放20派单单页：与对外出街内容保持一致，并用价格吸引客户上门，并传递项目价值点正面与行动出街信息全部一致，用价格吸引客户乘坐看楼车来访反面传递项目价值点，户型的巨大优势和50中的利好信息采用128克铜版纸，每张0.152元，造价低，且质感较好，建议其他项目也可采用21通过6.17、18日两天的轰炸，由于诉求点的准确，项目的上门和进线得到了速度大幅度的提升，为后续的销售奠定了坚实的客户基础九重锦进线统计121377135155790200400600800系列2系列2121377135155795.2-5.95.10-5.165.17-5.235.24-5.305.31-6.66.7-6.136.14-6.20进线：新政后项目除了认筹时的77条进线外，每周的进线都保持在15左右，通过“破冰行动”的轰炸，进线得到了极大的提升，甚至在17、18日，漏接、打不进电话的数量几乎不计其数九重锦破冰行动效果比较3435392750253250100200300400系列2系列23435392750253255.2-5.95.10-5.17-5.24-5.31-6.66.7-6.136.14-上门：上门通过各种渠道的作用得到了大幅度的拔升，其中行销的作用极大，有效的拉客上门，并促进了成交也增加了现场人气加大了卖压22成交量伴随着电话铃声不断的响起，上门量不断的攀升也得到了很好的回报，平均每日成交20套，5天成交104套九重锦破冰行动每日成交数据20251718220102030成交数据成交数据20251718226.166.176.186.196.2成交：我们的目标是在6月20号前完成100套的销售目标，通过每周渠道作用的发挥，成交量也得到了相应的回报，目标也得以完成23破冰行动费用统计与费效比：内容数量费用进线上门成交费效比短信300万条12210049148167631派单4天624001979610400网络10天800002910810000报版51610009110户外户外广告+楼体布幔+灯杆旗8506065214050合计510560554153511001124场边花絮：6月17日-6月20日，共接待各大开发商约30批破冰行动期间，业界同行成交约10套6月17日，电话断线，电话沉睡20分钟后开始“爆炸”，整天电话不断，以至于业主投诉电话打不进去进线量对比行动的上周上涨11840%，上门量拔升1200%；政务区楼盘老总基本全到现场“观战”，每天都有跑盘人员整天驻场观看活动效果25我们是怎么保密的？报版：除了新安以外，其他报版都在6.16日晚给到设计稿，所以不存在泄密的问题。新安由于端午节，需提前3天给到设计稿，新安通过与他主编的沟通，完成了保密工作；网络：设计了两款设计稿，先给到网络6999元/㎡的设计稿，到了16日晚12点再给到5999元/㎡的设计稿上挂；户外：先制作6999元/㎡的户外设计稿，再找其他合作关系良好的制作公司只制作“5”这个数字，到17日早晨全部在“6”上贴上“5”，字体、大小一致；道旗：除了价格信息的道旗外，其他的道旗全部在16日端午节完成上挂，价格信息道旗在17日上午全部完成上挂，包括我们的销售代表都难以相信我们的价格楼体条幅：除了价格信息外，其他条幅先行制作，价格条幅在17日上午上挂此次行动除了项目总监、策划经理、主策、项目经理外，其他同事一概不知，连辅策和销售代表都不知道，做到严防死守全线保密26舆论引导：破冰行动的下一周在商报、合晚上挂内页跨版，通过软文的炒作和第三方的软文视野，评价、解析破冰行动的初衷和结果，以达到炒作的作用。文章里介绍了活动的意义、目的、项目价值、优势等信息，正确的引导此次行动，弱化降价带来的负面影响两大主流网络媒体分别派5名专业剑客作为舆论引导。27客户反映28通过舆论的引导，之前高价位成交的客户都接受了此次行动，后期并无过激行为29现场配合：与网站合作，现场举办现场车展，拉动新客户上门成交即由销售人员举行香槟仪式，增加客户归属感和荣誉感，刺激其他客户成交，有效增加现场卖压销售人员不停播报销控，制造现场气氛30史上最强大的派单，如何操作？如何管理？如何激励？如何持续？预知此事如何，请听陈钢分解31