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万科取地策略分析沈阳天启＆开启地产机构2009.10.10前言房地产企业取地介入市场开发，公司战略、市场环境和收益判断形成相互作用的环视要因。公司战略布局的优化，市场环境成为支撑重点，收益分析是市场环境综合情况下，企业战略调整与否的最大动因。公司战略收益判断市场环境万科策略定位重塑战略关键点万科二、三线城市集中拿地一线城市的房地产市场尽管火爆，政策影响敏感，地价房价体现双高。二、三线城市城镇化进程强势，政策弹性较大，地价成本、占用资金比例、融资考虑体现三低。发展潜力、成本利益成为战略布局立足点。万科全局战略策略关键点不会押宝涨价预期来报价基于未来房价走势的不确定因素，万科拿地底线是计算地价承受底线而选取的预期房价基准，不能逾越当地历史最高价位。即万科能够接受的土地价格一定基于曾经存在或现在的房价，绝不购买只有基于房价上涨才能盈利的地块。09年万科获取的项目，半数以上楼面地价在2100元/平方米以下。成本控制、合理预期成为取地策略立足点。万科取地策略无论是何种标志性地段，无论是多么符合万科战略布局，万科都首先要考虑其价格是否合适。万科所获佛山顺德区陈村登洲地块被部分外界人士称之为“地王”，从佛山的历史地块成交记录看，总价21.5亿元恐难称“王”，而楼面地价只有3027元/平方米，还低于2006年前后拍出的周边地块。目前该地块周边普通住宅售价普遍约为8000元/平方米，高端住宅在14000元/平方米左右，策略立足完全符合利润预期。精挑细选，把握机会成为取地策略执行立足点。策略关键点策略风向标08前立足“土地—产品—客户”的流程，卖方市场主观策略。08年后立足”客户需求为先，向中心城区转移”，买方市场客观策略。原始定位重塑定位区位择点楼面地价09沈城攻略市场环境成为企业战略的可行性基础沈城房地产区位市场环境08年一级市场区域去化梳理区位土地成交幅数成交面积建筑面积平均地价低位地价高位地价高价区位和平区14.9822.4110001100011000一环内沈河区13.3525.1144921449214492一环内大东区24.2628.018841.5369013679一环内皇姑区630.61188.226831154111510一环内铁西区526.4267.34668.818106560一环内东陵区531.7159.14847.87288640二环内于洪区649.16121.782785.37024247三环内浑南新区651117.631348.23803343三环内沈北新区1389.26172.0614189321746三环外苏家屯427.0566.741365.39451690三环外区位土地成交幅数成交面积建筑面积平均地价低位地价高位地价高价区位和平区11.40998.4594113191131911319一环内沈河区13.926815.7072589658965896一环内大东区25.336724.1666359128004381一环内皇姑区27.747621.9037248614883485二环内铁西区1047.914185.67917689884485一环内东陵区735.55473.84531893059750二环内于洪区425.439.908151410242850三环内浑南新区314.135337.922249313893080三环内沈北新区1585.863159.1588874991200三环外苏家屯524.60341.7718362251500三环外09年1-7月份一级市场区域去化梳理一级市场环境梳理土地价格与前置供应动态利好表现，黄金地段择地，产品价格绝对支撑成本运营，抢前与低调在业内懵懂状态下抢占区域市场先机。08年成交楼面价2472元/㎡09年成交楼面价1121元/㎡万科金域国际落位铁西区09高端价格区位成本控制成型合理预期成型精挑细选成型把握机会成型2009.05.06地块取得。200907.26低调开工。2009.09.26建设大路百世雅阁临时售楼处低调开放。2010.4预判面市。节点关注10.1工程进行时日夜施工，已经造成夜间噪声污染，可见项目最大限度越近市场，大有抢占华润二期市场份额态势。地区销售件数销售面积销售金额件数百分比面积百分比金额百分比沈河区24792.04%25.432.37%12.743.45%和平区60074.93%62.415.81%28.717.77%皇姑区68045.59%62.505.81%21.865.91%铁西区2597921.33%212.9819.81%78.1621.14%大东区119849.84%108.3610.08%42.6211.53%东陵区1316310.81%119.7811.14%42.0111.37%于洪区2766022.71%231.8121.56%75.9620.55%浑南新区73326.02%82.367.66%29.668.02%苏家屯区35802.94%31.982.98%8.002.16%沈北新区117709.66%94.668.81%23.286.30%新民市23451.93%18.371.71%2.880.78%辽中县20911.72%18.851.75%3.160.85%法库县4940.41%4.610.43%0.500.14%康平县1060.09%0.960.09%0.120.03%全市121794100%1075.07100%369.66100%二级市场环境梳理09年1-9月份铁西区去化梳理铁西区1-6月商品住宅备案的销售套数为13213套，销售面积108.22万平，销售总额43.55亿元，位居全市之首。1-9月，铁西区新增商品住宅10867套，新增面积为887489㎡；商品住宅销售19452套，销售面积达1612803㎡。08年二级市场区域去化梳理区位大势逆行状态整体去化高位表现，佐证客户源相对丰富，地缘性置业心理诉求成为收益保障支撑。万科金域国际落位人口聚集的铁西商圈辐射区位。城市中心转移成型沈城传统五区项目信息传递铁西回归去，成为中心运筹城市中心回归拿地策略，主打城市中心论区位营销策略。项目与收益预判思考项目单位数值占地面积m227249.32总建筑面积m2119273地上建筑面积商业m221464住宅m286898物业用房m2358社区用房m2165垃圾房m252地下室面积m210336建筑密度%38绿化率%32容积率—4.0建设住宅栋数栋7总户数户1256物业人数人54地下停车位辆288地上停车位辆130规划概况：规划用地:27249.32㎡建筑面积:119273㎡地上:面积108937㎡地下面积:10336㎡（不计容积率面积）建筑栋数：共建居民楼7栋建筑层数：1#、3#地上33层，2#地上30层，4#～7#地上25层建筑最高：96m容纳户数：1003-1256户套均面积：86.7-108.6㎡开发指标：项目参数梳理万科多年专注住宅地产，诸多理念中“关注普通人”是其极重要的一条，产品组合成为策略调整重要参数指标。产品组合预判40㎡一居二居三居预判55㎡产品组合一居二居三居预判70-90㎡预判80-90㎡产品组合一居二居三居预判90-115㎡住宅规划产品组合09沈城攻略市场环境成为收益预期的可操作基础沈城房地产产品市场环境产品类型供应状况销售销供比（销售量/供应量）面积（万㎡）套数面积（万㎡）套数按面积计按套数计面积比例套数比例面积比例套数比例多层693.4235.05%7935637.73%164.4832.43%1872933.52%23.72%23.60%小高层221.4611.19%2252810.71%63.3212.48%642511.50%28.59%28.52%高层956.3048.34%10502849.94%263.7552.00%3021854.08%27.58%28.77%别墅107.295.42%34171.62%15.663.09%5050.90%14.59%14.78%小计1978.47100.00%210329100.00%507.21100.00%55877100.00%25.64%26.57%09年1-6月份二级市场物业去化梳理高层产品线在整体市场强供状态下，市场占有份额高位，收益取决区位、产品的优化组合，区位差异性品牌主导带动。价格类别（每平方米）销预售金额（亿元）所占比例（%）2000元以下8.214.382001～3000元17.179.163001～4000元46.8424.994001～5000元64.1434.225001～6000元32.9517.586000元以上18.149.68总计187.45100.0009年1-6月份二级市场价格去化梳理大品牌开发商集体现身沈城万科前战略区域，同区同质产品线面临市场占有率严峻考验，区位价值本质体现成为营销利润脱离困局战略转移动因。建筑面积类别销预售面积（万平方米）所占比例（%）60平方米以下125.1511.64%60～90平方米360.0833.49%90～120平方米339.0831.54%120～144平方米137.5912.80%144～180平方米56.005.21%180平方米以上57.175.32%总计1075.07100%产品类型供应状况销售销供比（销售量/供应量）面积（万㎡）套数面积（万㎡）套数按面积计按套数计面积比例套数比例面积比例套数比例60㎡以下201.3810.17%4149019.71%47.769.40%984917.60%23.72%23.74%60-90㎡534.2226.99%7050833.50%157.1730.94%2062036.84%29.42%29.24%90-120㎡591.7029.89%5784227.48%171.0533.67%1685130.11%28.91%29.13%120-144㎡333.0016.82%2528012.01%74.2314.61%564510.09%22.29%22.33%144㎡以上319.2816.13%153347.29%57.7711.37%30065.37%18.10%19.60%小计1979.57100.00%210454100.00%507.99100.00%55971100.00%25.66%26.60%08年二级市场面积去化梳理大势动荡中绝对优化走量产品线，在整体战略转移中将成为主力赢利点设定，万科城市回归将启动品牌强吸中端战略。09年1-6月份二级市场面积去化梳理金域国际40-115㎡90㎡面积区间面积区间08年120㎡↓去化占比76.7%09年1-6月120㎡↓去化占比82.5%客户需求为先成型小结企业战略潜力、稳定原则市场环节贴近大众需求地块因素回归地段影响投入-取地成本，时间成本压缩产出-参考历史高位，合理预期风险-立足推广缩水，品牌规避可行性指标可操作指标THEEND谢谢聆听