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谨呈：深圳市长城地产有限公司项目定位思路市场调研项目分析市场分析客户需求市场空白地块属性项目定位财务分析市场调研客户定位属性定位形象定位产品定位案名推介物业发展建议价格定位历时半个月，十八场专访，160份问卷，SPSS专业分析方法来自客户的心声……通过三菱镜，听一听园区客户怎么看……管委会工作人员访谈……第一场长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页黄小姐，24岁,寮步人，在管委会工作半年准备近二年内结婚，但因在管委会工作时间不到一年，未通过公务员考试，管理委会分配的房子没有名额，松山湖这边环境不错、治安也很好，我又在这边上班，工作很近便，我与男朋友之前也商量过这个事情，他也不反对我们在松山湖买房，如果松山湖有适合自己的房子，肯定会买。本地有钱人大都喜欢别墅，但象我们参加工作不久，积蓄又不多，买房一般大多会考虑110-130㎡左右的三房，将来有小孩了，需有人照看，这样一来，三个房间少不了，如果父母也过来同住，那还要添加一个父母房，我比较喜欢“3+1”（带工人房的）三房户型，如果房子买小了，如果过了三、五年就要换，很麻烦。比较喜欢空间感强的水景园林，这样给人感觉通透感强，不压抑，对于园林是何种风情无所谓，旁白松山湖管委会现在工作人员400多人，福利房数量23栋/200多套，有近200人分不到房管委会工作人员80%有私家车长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页赖先生，28岁,本地人，管委会公务员松山湖公务员宿舍首批200多套，全部是临湖单位，景观极佳，自已可享受分房，但听说东莞市部分领导也希望能够享受这批福利房，造成一期单位非常紧俏，有公务员出让分配名额，出让单价已超过5500元。因工作地点近，接触政府业务较多，对长城地块情况比较了解，看好该地块未来的发展，强调生活配套是影响该项目开发的重要因素，该项目离凯悦酒店较近，高端消费人群集中，考虑投资，可以做一些80㎡小户型，考虑到本地人自住，面积需求在120-150㎡不等旁白东莞城区及周边公务员对松山湖认知度高，看好松山湖的环境和未来的发展，有购买的意向，对价格预期较高松山湖高素质人员多，高级商务人士多，有较强的支付能力，租赁市场前景广阔，本地人看好松山湖的投资前景长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页松山湖公安局客户•约92人未分房，这部分人群以本地人居多，如莞城、周边镇区，都已置业。年龄在28-35岁。基本都结婚。•看好松山湖的环境及升值潜力，基本都有在松山湖置业的意愿，外地户籍人群希望通过置业得到学位。•在松山湖住房需求面积在160-180㎡之间，对住宅单价及总价不敏感。•在问到是否会置业别墅时，一位干警表示，他们不太会接受，因为总价过高；一位领导表示，可以去考虑。这批未分房的人群当中，虽然大部分都已置业，但都希望在松山湖置业，面积需求偏大，对总价不敏感，是本项目比较优良的客户群体。广东医学院访谈……第二场长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页旁白张校长、李主任（行政主任）、陈主任（网络中心主任）、吴主任（财务中心主任）该校为广东省属院校，母校在湛江，成立于2003年，预计2006年下半年建设附属医院，有一半以上的教职工来自于湛江，学校无教职工宿舍，住房需求大教职员工月收入4500-5000元（不含其他隐性收入），不能获取东莞市政府的住房补贴和支助，有部分教职员工在大朗、大岭山和城区购房，学校对于教职员工的购房补助为一次性预支10年公积金对松山湖长线看好，但认为短期配套不足，教龄在5年以下的教职员工，主要需求70-90㎡的住宅，教龄在5年以上的教职员工，需求110-130㎡的住宅但影响的关键因素是单位总价能接受比东莞城区房价略高的价格，但不能超过15%-20%的辐度（单价大约为4500-5000元），并表示出强烈的团购意向；该校近期需求住房500-700套，随着附属医院的建设，远期需求住房2000套左右；潜在购房群体，有购房支助，且有较强支付能力和经济条件有一定的文化素养，对社区管理、文化建设有较高的要求思想相对保守，购房比较理性，投资意识不强，社会圈子相对独立，有群聚的愿望和需求东莞理工学院访谈……第三场长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页旁白商主任：（工会主席）已在学校教师村享受福利分房，由于经济条件和个人支付能力问题，不再考虑购买商品房何主席：（工会办公室主任）熟悉松山湖，认可松山湖，有很大的意向在松山湖购房，目前居住在东莞市东城公务员宿舍，在学校教师村也有福利分房，但认为学校福利分房档次不够。10年以上教龄的教师占40%左右，购买能力强，多数拥有多套住房，大多有在松山湖另外购买商品房的打算。可以接受6000元以上单价。客户需求150㎡以上的住房，对产品、服务、物管等细节要求高大多数教职员工投资意识较强，多数有投资经历，一般会选择租赁前景看好的住宅和商铺部分员工对万科的小别墅（140-180㎡）的兴趣较大该校教职员工1500人，以本地人为主，二次置业者居多，因工作原因在松山湖购房的可能性大整体支付能力强，对作为第一居所的户型面积需求大熟悉东莞实际有较强的投资意识松山湖中学访谈……第四场长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页旁白外来教师需求面积偏小，在70-90㎡间，莞籍教师需求偏大，面积在130㎡以上学生家长，尤其是小学部的学生家长对租房需求强烈，主要用于照看小孩杨主任：（校办公室主任）教职员工300多人，2005年9月1日正式开学，目前有60个班级，学校提供1：1教师公寓教师年均收入8万元以上，大多数为外来人士，有在松山湖购房的强烈需求，来莞工作时间较短的教师积蓄不多，支付首付能力较弱，但日常生活支出小，月供能力较强，需求户型以中小户型为主，面积大概在70-90㎡，莞籍教师约占20%左右，具有较强的支付能力，需求面积在130㎡以上的较大户型的住宅。陈先生（学校大门值勤保安）松山湖学校的学生大部分是从莞城招过来的，有一部分来自于周边镇区，2005年松山湖小学开学时，经常有学生家长打听出租房的情况。留学生创业园访谈……第五场长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页旁白宋先生、廖先生对住房的需求更多的依赖于企业的发展对商务配套需求强烈•访谈内容：留创园技术人员的年工资收入在10万元左右，有在松山湖购房的需求，但不强烈，因为留创大多为中小企业，处于起步阶段，抗风险能力较差，对未来缺乏稳定感和安全感，未来是否会产生购房行为主要取决于企业的发展。这批客户需求面积在70-110㎡之间。如果企业发展好6000元以上的房价，客户表示可以承受。对项目地块比较了解，认可该片区，但强调该片区生活配套不足，同时松山湖园区内缺乏留创园企业所需的商务洽谈的空间，往往都要到城区或附近镇区谈判，希望本项目在商业规划时考虑此点。ATL新能源公司访谈……第六场长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页旁白朱主管（行政部）、汪工（技术部工程师）北部工业园租客群集中，但对配套要求较高园区内的企业主管级以上人员对松山湖的房地产预期心理价位较高•访谈内容：公司管理级以上的人员占20%，约200人，经理上的人员，公司统一在东泰花园租房子住，二房2000元左右，环境不是很好，公司领导想在松山湖租一些房子，觉得寄莲公寓太贵（每间租金1500-2000）对松山湖洋房的价格预期为5000-6000元/㎡，主管级以上的人员购房可能性较大，实际需求面积户型大小根据个人的实力而定，主管级的需求面积大约在90㎡以左右，经理级的需求面积会大一些，大约在120-140㎡间。买房除了考虑环境、价格外，看重生活配套，（包括：公交、衣、食、住、行、医疗、教育等），对于长城项目，价格在6000元左右可以接受精刻电子公司访谈……第七场长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页旁白杨先生（30岁，精刻电子公司总经理专职司机，来东莞已有10年，熟悉松山湖的发展）松山湖工业园内企业层次较高，所以高收入人群集中，住宅市场看好。商务活动往来频繁，对商务配套和酒店式公寓存在需求对于商务人士来说，娱乐休闲配套很重要•北部工业区里面，高新企业较多，管理层和技工的工资水平也相对较高，经理级的人员月工资约7000-10000元，部门主管级人员的月工资在5000元左右，模具师月工资约为8000-10000元，他们都有实力在松山湖买房。•企业里很多高级管理人员因为治安和配套的原因，租住在莞城和周边经济比较发达的镇区，（天弘科技就有很多人住在东莞和常平，他们常平有厂，但如果松山湖有好的房子，我自己会考虑购买，我相信他们会来买。•松山湖外企多，经常有外籍专家往来，对酒店式公寓需求强烈，本厂的2个日本专家，应租了银城酒店2个月，每天房费为380元/间•本地人的收入来源主要是靠土地分洪、房屋出租，有些自己还开厂，但他们开支相对较小，主要是日常生活支出，所以，他们手上积累了大量的闲散资金，他们偏爱买铺或购房长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页周边镇区客户怎么看……大朗镇区客户访谈……第八场长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页旁白陈先生（35岁，外来技术人员）•带客户到松山湖游玩过，感觉松山湖环境很好，是一个适合人居住的地方，也是一个很有发展潜力的地方，现在住在老板提供的房子里，两人一间，很紧张，但如果松山湖有房子，自己不会考虑购买，因为自己家人在内地，生活来源少，靠每月6000元的工资，补贴了家人的生活外，很难再支付2000元以上的月供。•自己太保守，总不敢独自出来干，当初与自己一起出来打工的一帮朋友，现在都开厂买车了，年收入在30万以上，家人也接过来了，有朋友已在东莞买房，感觉不错，还有朋友正在酝酿过程中，准备最近1-2年内购房，现在他们的事业基本上走入正轨，要求居住的区域离厂不要太远，方便照看家人，小区环境好、安全，比较重视子女教育，最好是带有学位。大朗毛纺业发达，外来中高收入人群众多，因其对配套、教育等要求较高，因此莞城和本镇是他们置业的首选地点，本地块对他们也有较大的吸引力长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页旁白朴先生（韩企高管）•公司每个月有5000元的住房补贴，配有专车，常住东莞，目前租新世纪添一居的一套三房，月租金3500元。与松山湖园内有业务往来，去松山湖参观过，对松山湖的规划和环境非常满意，园区内治安不错，离自己上班的地方不远，只要租金不超过5000元，会考虑来这里租房，平时可以沿湖散散步，闲时还可以钓鱼，家人过来居住的还境也相对好一些，如果配套好一点、多一些运动场所和会客访友的地方（如韩国料理、咖啡厅）就好了。大朗韩企众多，韩企高管对居住环境要求较高，对商业配套也有消费需求长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页•马先生（佛新村村民）、张女士（长塘村村民）旁白•大朗的农民公寓楼层太高，密度较大，舒适度不是很高，经济条件好的、有厂有地的村民，在碧水天源购买别墅住，经济条件稍差的村民，在新世纪添一居购买洋房住，将农民公寓的房子出租，大朗韩资企业较多，毛纺业发达，出租情况都不错。•大朗距离松山湖较近，年轻人周末都经常去松山湖骑车和游玩，感觉松山湖环境很好，但目前人气不足，周边缺乏商业配套，如果松山湖有商品房出售，会考虑购买，而且会邀亲朋好一起购买。•马先生表示，自己年龄偏大，松山湖目前没有医院、生活配套不足，长期居住不便，但会在松山湖给子女购房，因为子女喜欢松山湖的环境，自己偶尔去住几天，也还不错。如果有条件就买2套，一套给子女，另一套先出租，等松山湖配套好了，再用来养老。大朗经济发达，房地产市场发展成熟，本地人置业趋于理性。好的环境、好的规划、好的产品受青睐，开始追求品质生活本地人群聚现象明显，一个家族买多套的现象普遍寮步镇区客户访谈……第九场长城地产东莞松山湖项目定位报告旁白第$页•刘小姐（财务人员，新世界花园业主）、张女士（万科城市高尔夫业主）旁白•寮步靠近城区，很多人在城区买房，主要选择环境比较好，舒适度比较高的小区，如新世界花园、中信凯旋城等高档楼盘，因为寮步没有环境好，高档次的社区，而且寮步没有高中，为了子女接受更好的教育，也只能选择城区的楼盘。•松山湖有一部分是从寮