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『新洲地块』设计方案建议书设计方案建议书的价值何在？了解客户真实、变化的产品需求用市场和客户的角度谈设计的专业问题而非用建筑专业本身熟知写字楼核心产品技术要点物业发展建议整體框架第一卷：市场分析及前期回顾2007新政分析第二卷：产品打造建议优化产品结构建议项目形象提升建议项目硬件配套建议定位写字楼市场分析项目前期定位回顾产品2007年宏观政策法规政策方向法律政策名称目的影响时效性影响时效说明货币政策六次加息吸纳存款，控制资金流向资本投资市场；短期加息并未有影响五次提高准备金率调控政策15%政策性住房比例商品房中建设经济适用房，解决中低收入者居住问题长期政策性调控每个项目中经济适用房比例，在未来两年对市场的影响才会显现，提供经济房给中低收入者，在保证大多数中低收入者有房住的情况下，限制价格哄抬上涨限外令限制规范外商直接投资长期产业投资指导目录，对产业经济发展起指导作用，短期内不会对房地产市场产生影响深圳市闲置土地处置工作方案加快已批用地尽早开发长期促使闲置土地加快开发，避免拖延开工时间，开发商集中在未来某个时间集中放量提高第二套住房贷款首付针对个人住房贷款，打击房地产投机行为长期对于市场上的以投资客为主的小户型项目极为不利，对于一人购买多套单位的情况能起到抑制作用征收城镇土地使用税个人投资商铺、写字楼等商业用房必须交纳土地使用税短期收费标准虽然较之前的土地使用费有较大的增加，但纳税人实际承担的费用仍较少A2007新政一览第一卷：市场分析及前期定位回顾A2007新政分析第一卷：市场分析及前期定位回顾房地产新政策主要加强对房地产市场的打击力度，特别是规范住宅市场，限制住宅市场开发，增加投资住宅市场的困难，从而避免价格上涨。政策法规对市场的影响时效性是长短之分，时效较短的政策会在一段时间后被市场规避，而长期政策则会在未来一两年甚至更长时间显现出影响。*房地产新政分析*A2007新政分析第一卷：市场分析及前期定位回顾国土局规范外资购房政策释疑境外个人想要购买商业或办公或者境外机构想要购买住宅，应该符合的条件：境外机构和个人购买非自用商品房，必须要取得两证，一个是《外商投资企业批准证书》，一个是《营业执照》，营业执照中要有房地产投资的营业范围。限制境外个人购买商业用房由于成立外商投资房地产企业流程复杂，并且受到的限制颇多，故境外个人包括港澳台、华侨购买商业用房壁垒很高，因而这条政策对境外人士购买商业用房起到了极大的限制作用。A2007新政分析第一卷：市场分析及前期定位回顾新政前新政后首付比例借款人申请个人商业用房贷款的抵借比不得超过60％，首付不得低于40%商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%贷款期限贷款期限最长不得超过１０年贷款期限最长不得超过１０年贷款利率基准利率，无优惠贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的1.1倍，具体的首付款比例、贷款期限和利率水平由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定商住房实际操作中按照住宅的标准执行对以“商住两用房”名义申请贷款的，首付款比例不得低于45%，贷款期限和利率水平按照商业性用房贷款管理规定执行对商业用房贷款的规定A2007新政分析第一卷：市场分析及前期定位回顾*2007年年底出台的政策奠定了08年政策的基调*年度第六次加息明显反映政府对房地产态度：稳定2008年贷款增量与07年持平：货币规模稳定对深圳普通商品住宅目前的价格水平（福田18000、南山和罗湖17000、宝安12000、龙岗11000），政府是认同的，它与深圳的经济发展水平和土地供应状况是相适应的，不希望它涨，也不要奢望下跌。支撑房地产市场持续发展的因素将长期存在，房价上涨趋势不可避免B写字楼市场分析第一卷：市场分析及前期定位回顾2007供应特点分析:供应格局被打破、出现供应新形式供应格局被打破：福田区供应绝对霸主地位不保；南山和宝安区则维持着较为稳定的供应，一跃成为深圳写字楼市场的两股重要力量。供应出现新形式探索：已入伙由开发商持有出租经营项目锘铂广场和众鑫科技大厦通过重新进行装修，转而对外出售；挑战“住宅禁商”，宏发中心大厦批售是住宅类性质，但却是不折不扣的写字楼B写字楼市场分析第一卷：市场分析及前期定位回顾2007年全年写字楼销售面积422003150021000200017000359003340023600213001130010100107000500010000150002000025000300003500040000450001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月07年初深圳写字楼市场高开高走，成交量逐月攀升，随后便因为供应不足而使得成交下滑；进入七月，政策调控开始，成交立即再度大幅下滑；年底在新量刺激下成交有所回升；B写字楼市场分析第一卷：市场分析及前期定位回顾2007年全年写字楼销售价格224022311421641211422600921695293462792131770220002700024000050001000015000200002500030000350001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月07年全年的成交价格是不断的起伏，但总体而言还是一路走高的；价格最高的第三季度也是成交最为乏力的季度，除了供应问题和政策调控外，这种交易局面也可能凸现了写字楼市场进入了“有价无市”的时代；2007年2008年2009年及以后财富大厦，43578江胜大厦，35000蔡屋围北商圈，205000华强广场，80000中航苑改造项目，230000明年广场，80000天利中央广场2期，61800港中旅地块，54000星河发展中心，38000天虹中心地块，100000和记黄埔高交会地块，80000嘉里写字楼地块，100000卓越世纪中心地块，120000中洲地产项目，68000荣超红荔路地块，84000上海宾馆南面地赍，不详满京华大厦，30000金地岗厦西综合体，100000地业后海项目，80000绿景大厦，95481蒙蒂大厦，30000金运大厦金谷３号中心区中心西区罗湖区南山区海岸城西座，７０000其他2008年将是继05年后的又一次供应高峰期，竞争将主要集中于福田中心区*写字楼未来供应格局*B写字楼市场分析第一卷：市场分析及前期定位回顾区域竞争项目总建面规划信息入市时间租售方式福田中心区星河发展中心100000丽姿卡尔顿酒店约3万平米，甲级写字楼约6万平米，商业裙楼约2万平米，只租不卖2008年底只租不售江胜大厦143329计容积率面积100207平米，办公面积55207平米，酒店面积39823平米,A栋39层，B栋30层2009年销售大中华新天地148000四栋建筑呈L形排布，办公4.5万平米，公寓4.5万平米，商业3万平米，2009年销售嘉里发展大厦－－2008年只租不售港中旅地块－－2008年只租不售华强北中航广场180000总高280米，58层，包括写字楼、精品住宅、大型主题式商场等。其中，写字楼45层，精品豪华住宅39层，大型主题商场7层。2008年底销售罗湖京基金融中心380000共88层，办公及商务公寓20.5万平米，商业6.5万平米，住宅及住宅配套设施11万平米2008年销售南山海岸大厦西座85000写字楼面积约5万平方米,总高度155米2007年销售宝安滨海国际--荣超地产宝安中心区首个甲级写字楼,2006年10月奠基2008年销售以高档写字楼为主，中心区仍将是主力供应区。数据来源：中原深港研究中心*未来近两年推售项目*B写字楼市场分析第一卷：市场分析及前期定位回顾C项目前期定位回顾第一卷：市场分析及前期定位回顾•中心区写字楼是深圳写字楼最高档次的代表，写字楼配置越来越高，超甲级写字楼成为未来发展趋势；•中心区写字楼一般为大面积供应，以半层、一层销售为主；•中心区未来供应量依然巨大，竞争激烈，但只租不售的物业逐渐增多；本项目推出时中心区写字楼以大面积写字楼为主中心区写字楼缺乏小面积单位物业供应物业定位CBD·阳光生态型·高端商务平台区位产品物业打造：“超甲级”形象、优化产品结构、中高档配置档次C项目前期定位回顾第一卷：市场分析及前期定位回顾C项目前期定位回顾第一卷：市场分析及前期定位回顾目标消费群的特征：企业品牌形象的提升——有较为雄厚的资金实力，处于快速发展期，现阶段的发展目标不再局限于本地市场，而是以全国、亚洲、全球作为未来的目标市场！现阶段正是企业品牌形象建立和维护的关键时期，对于体现企业品牌的办公环境要求较高。企业扩张及办公环境的改善——企业为吸引更多的优秀人才需要改善办公环境，营造良好的工作氛围，以保证较好的工作效率，增强员工对企业的归属感。*目标客户档次定位*小型企业边缘企业高端、客户顶尖客户中心区项目消费群目标客户档次定位：中心区的边缘客户、小型企业！中大型企业C项目前期定位回顾第一卷：市场分析及前期定位回顾*目标客户研判*口碑贡献利润口碑利润贡献费用贡献利润口碑型：位于中心区一级辐射区域，享受景田的成熟生活配套；口碑贡献型：作为深圳成熟CBD的中心区，吸引大量中低端企业；利润贡献型：中心区的中低端客户；费用贡献型：具有资金实力较强的投资客，同时也有较强的议价能力。波士顿矩阵客户价值分析模型重点客户C项目前期定位回顾第一卷：市场分析及前期定位回顾自用投资1、对价格的敏感度相对较低，要求灵活的付款方式，2、对楼宇的形象档次要求高，必须与企业形象相匹配，3、看好中心区未来发展潜力（地段），4、重视景观因素及生态环境，5、希望入住大厦的公司与自己公司规模、档次相当，6、看重入伙后物业管理水平，对物业管理费敏感度高。1、对价格的敏感度高，2、要求有灵活的付款方式，3、充分考虑周边写字楼的租金价格，作为未来投资回报率的参照，4、看重项目的创新设计理念，5、看好未来发展潜力（地段）。*目标客户置业特征分析*C项目前期定位回顾第一卷：市场分析及前期定位回顾*项目档次、定位建议*【产品品质】项目写字楼层高、电梯数量等配置较高，有足够的产品基础在泛A区造纯A楼（即在泛CBD区域以甲级的标准造楼）【配置设施】处处彰显品味：外墙用材、空调、大堂、电梯厅、电梯轿箱装修等【附加值】引进先进的设备/超常服务（会所、物管）/环保健康【市场效果】吸引中心区中低档的客户群体，使客户以较低的价格水平享受中心区的高品质物业。物业发展建议整體框架第一卷：市场分析及前期回顾2007新政分析第二卷：产品打造建议优化产品结构建议项目形象提升建议项目硬件配套建议定位写字楼市场分析项目前期定位回顾产品产品打造思考：现实条件：树立项目形象成本有效控制资金快速回笼实操考虑：找到最核心的成本投入实现最佳的投入产出平衡攻略产品策略8015++5=100中高档硬件配置人有我有，配置水平要求一般优化产品结构我有人无，从产品上提升附加值拔高项目形象从最能体现项目档次的地方着手（大堂/外立面/服务等）实现项目价值最大化A优化产品结构第二卷：产品打造建议1.标准平面优化优秀案例参考结构优化方向2.标准层高度建议•地理位置：福田深南大道与香蜜湖路交汇；•项目规模：办公建筑面积26999㎡，商业建筑面积3026㎡；•项目概况：4层为商务会所;28层为健康会所;1-2层为商务配套:咖啡吧\中西餐厅\美容美发厅；•户型设计：银座国际的扁梁无柱设计，为客户提供了面积从68-1134㎡的“百变”“X”办公空间，空间可随意组合；•项目推出“会呼吸的写字楼”概念；案例借鉴：银座国际产品成功：首次提出“绿色办公”概念。在全新区域取得市场关注空中花园设计生态通风系统高尔夫球推杆练习场空中花园成功原因分析•首推“生态健康办公”概念•项目推出背景：周边写字楼产品成熟，片区市场不成熟，市场竞争激烈，引入了全新写字楼概念，提升了项目的品质；•首次在深圳写字楼市场推出“生态健康办公”的概念；•“生态健康办公”是写字楼发展的新趋势，项目顺应其趋势，并概念深入到项目中；•项目在产品上，有所创新，使用扁梁无柱设计，并推出部分跃式办公间；10、22、26层送空中花园产品