中原2011年12月常州凤凰湖壹号2012年营销推广方案

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。【凤凰湖壹号】2012年营销推广方案常州中原事业部changzhou.12.2011Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010A.第一部分项目概况B.第二部分市场分析C.第三部分产品包装及营销策略D.第四部分推广策略E.第五部分总结38435989报告内容页码Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010项目概况Part1Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010项目概况1#2#3#4#11#12#10#13#8#9#5#6#7#15#17#18#16#14#区域位置：位于常州大力规划建设的北部新城区内的薛家凤凰湖居住区，紧邻薛家规划新中心，这里也是薛家未来发展最高端的居住片区。周边配套：项目配套集中于本案东侧与北侧，乡镇级的医院、学区、菜场、超市等均具备，但档次不高；但随着本案东北部九龙仓项目的启动，凤凰湖板块将成为未来发展的核心区。物业类型：高层、小高层、花园洋房。Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,20101#2#3#4#11#12#10#13#8#9#5#6#7#15#17#18#16#14#2011年6月29日凤凰湖壹号首次开盘截止2011年底，共推出高层1、3、4、10、12、13#(6栋)以及平层5#楼，洋房15、16、17、18#楼(4栋)。目前项目房源情况有下：Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010凤凰湖壹号楼栋体量统计表楼栋层数/F面积范围/平米总套数可售套数体量/平米1#34142、931366075303#34142、931361034554#34142、9313613376510#25142、931009210692.3812、13#251421922574小计70017726016.382#34142、9313613616041.1611#33142、9312812815106.68小计26426431147.845#27230535111705.836#27230545412329.157#27230545412145.128#18220696915151.329#18220707015313.32小计30029866644.7414#6102-26024244011.5415#6102-26024183276.6216#6102-2603629523817#6102-2602311189718#6102-26024233797.6小计13110518220.76总计1395844142029.72各面积段可售情况：93㎡可售量93套；142㎡可售量86套；220㎡可售量139套；230㎡可售量159套；洋房顶层可售量14套；洋房标准层可售量34套；洋房复式可售量33套；Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010因此，2012年本案的销售重点在高层房源的去化。其次是洋房和5栋大平层大平层洋房Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010市场分析Part2Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010宏观市场Part2.1Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010从累计成交量来看，2011年全年度常州共计成交商品住宅495.12万平米，同比下降29.53%从单月来看，2-7月是全年成交的低谷，8月份以后部分楼盘纷纷降价，成交量有稍微的上升，但是整体量价齐跌的状态仍然没有改变。成交量锐减持续低迷的市场Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010宏观政策的高压下，开发商不惜以价换量，来换取年度销售指标的完成和资金的回笼，但是市场的观望情绪远比想象中更浓重，金九未至，铜九成真。高压政策下“降价潮”势不可挡Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,20102011年常州房地产市场普遍呈现大规模降价风潮。2012年恰逢政府换届，国家对房地产市场的主体方针不会有太大的转变，所以2012年将会延续2011年的低靡。2012年常州市场也必然延续着2011年的降价风潮，“以价促量”的主体思想将会贯彻常州的各大楼盘。Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010新北区2011年房价分析如图所示，2011年度新北区整体均价基本每月都再下滑，进入到2012年1月份房价仍然呈现下跌趋势。2012年新北区将各大楼盘将会竞相以降价风波冲击市场，房地产市场的形势可见一斑。数据来源：搜房网新北区2011年度房价走势图Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010新北区土地市场分析新北区2011年度上半年成交土地量仅为一块，然而到年末政府为冲指标年底大幅出让土地。2012年度新北区将会有众多的新项目亮相，本项目压力骤升。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010数据来源：常州中原DRC监测数据从出让土地区域分析，新北区2012年乡镇项目与高铁板块项目将会集中启动。这两大区域的项目启动将会对本项目形成直接性冲击。新北区土地市场分析Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010总结降价风潮的持续、周边板块项目的集中亮相，2012年将会是非常严峻的一年。新北三大属性片区中，高铁板块距离本项目5公里，且为常州市府重点打造片区，投资潜力巨大将会吸引本项目部分客源。本案2012年市场竞争力将高于2011年。Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010区域市场Part2.2Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010区域市场类型项目6月份成交7月份成交8月份成交9月份成交10月份成交11月份成交12月份成交套数（套）面积（㎡）均价（元/㎡）套数（套）面积（㎡）均价（元/㎡）套数（套）面积（㎡）均价（元/㎡）套数（套）面积（㎡）均价（元/㎡）套数（套）面积（㎡）均价（元/㎡）套数（套）面积（㎡）均价（元/㎡）套数（套）面积（㎡）均价（元/㎡）刚需型凤凰湖壹号—150171456018180190675072789418.84931293565.55044324327.34221.7626701.594679.1聚怡花园幸福小城3325.56533810978.834775121189.162143331.086037131254.852851104.196226181815.74783.06河海新邦322818.76127333099.76117292609.66175161465.160865485.325713000000绿地世纪城263051.35668374054.46011131384.6609491191.15838221215034845343784.314741.3434667.744639.26绿都万和城3320.1471378836.6365573315.017419151739.57248313290.271343311.6570834547.557887.07改善型绿洲天逸城——182997.4210311122085.33104114693.95100882318.879601.5000Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010区域项目分析绿洲天逸城项目位置：新北汉江西路与龙江路交汇处物业类别：高层、别墅占地:12万方建筑:23万方交付时间：2013年5月目前均价：高层5100元/㎡别墅120万/套Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,201089㎡户型130㎡户型210㎡别墅户型绿洲.天逸城为本项目最大竞争楼盘。从区位上，绿洲天逸城与本项目相距不到2公里，对本项目形成直接性竞争；从产品结构上，两项目产品基本差不多，但因为绿洲天逸城有别墅产品拔高了其产品调性。且交付时间早于本案，造成本案部分客户流失Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010在售26#21#16#绿地世纪城项目位置：钟楼龙城大道、龙江路交汇处物业类别：高层、别墅、商铺占地：27万方总建：76万方均价：高层5300元/㎡别墅10000元/㎡Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,201087㎡户型128㎡户型260㎡别墅户型绿地世纪城与本项目虽属于不同区域，但项目相距较近且靠近市区。从价格上，部分刚需性客户也能够支付得起；从产品结构上与本项目产品差不多。Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010总结绿地世纪城、绿洲天逸城为本案在此区域内最大的两个竞争楼盘，无论是从价格上还是产品线上都给本项目带来了一定的压力，分化了本项目的客户来源。2012年本项目在此区域中的竞争将会比2011年更加激烈。2012年随着市场的继续低迷，各大楼盘又看准了刚需性客群”狼多肉少“这是本项目今年所面对的一个现实。Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010产品市场Part2.3Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010项目产品分析——高层住宅92㎡高层住宅142㎡高层住宅共性共性一般收入者居多92㎡一般为刚需性客户居多142㎡一般为周边首次改善及部分刚需性客户但他们的共性是，都为一般劳动者不是大富大贵者Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010项目产品分析——大平层及花园洋房220㎡大平层住宅106㎡花园洋房136㎡花园洋房住宅200㎡花园洋房共性共性共性改善型客户Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010新北区住宅面积段供销新北区住宅主力供销面积段在81-91、121-143平米，各占总数的25%和21%；其中101-110平米区间销售率最高，达76%。Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010产品去化难点根据不同需求层面选择不懂产品140㎡以上80-140㎡改善性客户刚需性客户、投资型客户12客户分类1刚需性客户只要能再自己能力范围之类就会出手购房3投资型客户一般选择具有投资性项目2改善性客户追求生活的舒适性及周边生活环境Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010改善性客户特征◎强大经济实力，有效的支付能力◎频繁的接待、公关、会务等需求◎高层私密性、专属性的联络、会晤需求◎需要匹配或凸显企业实力、领导者卓尔不群的素质◎有固定资产投资指标或意愿他们的需求：共性客户职业数量百分比公司主管00%公务员00%教师00%企业员工00%私营业主15100%其他00%目前，本案花园洋房客户共计16组，16组均为私营业