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惠州五矿项目营销策划案呈：五矿地产惠州公司湖光，山色，原味哈斯塔特实现五矿品牌的势起优秀的销售业绩转变惠州豪宅的营销观建立全新的惠州豪宅标准和精神领袖项目使命这么好的项目，我们对它寄予厚望：？如何做到1市场篇通过对市场表现的分析来确定项目的市场角色建立全新的惠州豪宅标准和精神领袖，首先理解惠州豪宅市场横向市场数据分析纵向别墅发展进程经过09年的低谷后，10年房地产投资占比回升态势明显，全年房地产投资额达261.4亿元，占全市固定资产投资的30.6%09年市场的供不应求，激励房企加大开发量，10年市场供应急速膨胀，全年供应量达713.5万平方米，同比上涨69.3%根据惠州房市供应来看，2010年度实现了强劲的反弹，市场投放大幅提高，整体局势大热；267.44316.26363.13550.59688.22471.3713.501002003004005006007008002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年供应量惠州市历年供应走势图惠州市历年房地产投资额22.40%22.10%28.30%31.70%28.10%30.60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%2005年2006年2007年2008年2009年2010年系列12010年，惠州楼市在调控中继续优化，市场回归理性，全市成交达到581.2万平方米，同比上涨百分之6.9%2010年，惠州楼市呈现明显的供过于求的态势，供求比为1.214731951327539383543392345920100020003000400050002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年均价惠州市历年成交均价走势图（元/平米）惠州市历年成交面积走势图2.221.51.63.10.81.200.511.522.533.52004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年系列12010年，惠州楼市在调控中继续优化，市场回归理性，全市成交达到581.2万平方米，同比上涨百分之6.9%2010年，惠州楼市受政策影响较小，商品房成交均价涨幅明显，全年成交均价4894元/平方米，同比上涨24.8%。2010年全年消化量比上年有较大增长，但远未达到高峰期水平，价格稳步上涨；市场还有提升空间；2010年，惠城区成交量增长迅速，全年成交量约为289.83万平方米，同比增长97%。10年的供求比为1.12，呈现供过于求态势。2010年，惠城区成交量迅猛增长的同时，商品房销售均价逐渐上涨，全年均价为5418元/平方米，同比增长15%193928152789475444964693541801000200030004000500060002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年均价惠城区历年成交均价走势图（元/平米）惠城区历年供应成交走势图2.972.221.041.442.050.771.1200.511.522.533.52004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年系列1惠城区2010年消化量，价格都有较明显增加；二次热潮的到来为时不远；2010年，博罗县商品房成交76.87万平米，同比激增120.6%2010年，博罗县商品房成交均价3003元/平米，同比上涨7%1712.979.8650.8621.9230.7767.87010203040506070802004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年成交面积博罗县历年成交走势图（万平米）136313001737225826582803300305001000150020002500300035002004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年均价博罗县历年成交均价走势图（元/平米）博罗市场迎来大踏步发展，价格稳定提升、去化面积翻倍增长；整个市场置业热情高涨；市场基数较好，属于上升通道，大形势较为乐观；房地产投资热度不减，2010年新开工面积激增，预计2011年供应持续井喷；开发商触角伸及惠州县区，县区市场由封闭型转变为开放型市场；一线城市受限购等政策的影响，部分周边城市客户将购房需求转向惠州;惠州、博罗市场小结2010年惠城区别墅销售情况月份别墅总销套数2010年1月6121342010年2月267862010年3月10922072010年4月6923772010年5月3415382010年6月3716052010年7月5312072010年8月14017372010年9月14422652010年1015736552010年11月8325772010年12月18728072011年1月7519912011年2月27397总数1202283272010年全年以及2011年1、2月，惠城区住宅网签住宅套数28327套，其中别墅1202套.未来惠州别墅投放量2011年，惠城、惠阳、大亚湾片区的城市别墅将占据主流，预计供应量接近50万平方米，超过2000套，产品上以联排和双拼为主，独栋供应量相对较少。博罗也将有7个别墅盘推出，以独栋别墅为主。惠城区2011年别墅供应区域项目产品预计推售套数惠城区天地源御湾联排及类独栋别墅——惠林温泉独栋400平米，双拼300平米32套方直珑湖湾192-328㎡别墅42套合生高尔夫庄园270㎡、308㎡及330㎡三层高联排别墅153套金山湖国墅园独栋、联排、空中别墅34套景亿凤凰谷192—290平米联排别墅68套雅居乐白鹭湖220平米左右别墅300多套奥林匹克花园水景别墅，联排别墅，合院，面积为183、230、266、273平米42套城市原筑双拼别墅68套鹏基万林湖独栋、联排、双拼138套润园独立、联排、叠加、空中、湖岛双拼5套惠城区2011年别墅供应以联排和双拼为主，少有独栋别墅。且多为城市别墅，自然资源稀缺，内部景观多为人工打造。博罗县2011年别墅供应区域项目产品预计推售套数博罗中量罗浮山水温泉酒店别墅48栋独栋明泽天下360—560独栋别墅约200套浮山天籁330-550独栋花园别墅92栋鸿隆江山独立、双拼、联排、叠拼别墅646套金裕汤泉国际新城双拼、联排、叠拼别墅约80套城市山麓185～335平方米的联排别墅130套悠兰山358-431平独栋、300平双拼54栋博罗县将成为惠州自然资源别墅重点打造区域。博罗县拥有最原生态的山水资源，此区域是休闲度假极佳场所，产品以独栋别墅为主。区域项目产品预计推售套数惠阳半岛一号四期中心岛别墅545套碧桂园212—372平米双拼120套光耀城270—330平米联排200—300套振业城251—265平米双拼、307—386平米独栋105套星河丹提独栋、双拼、联排60套大亚湾翡翠山197—200联排、315双拼、353独栋308套龙光东部曦城175叠拼、280联排、400—500独栋约700套珠江东岸260平米左右联排约180套卓越蔚蓝海岸158—270联排、280平米双拼252套合生滨海城270平米联排、780平米独栋264套黄庭波西塔诺126叠拼、167—287联排、880独栋600套其余三区2011年别墅供应量约3000套；产品以双拼和联排为主仲恺区格林童话世界204—240平方米联排约220套半山名苑独栋、联排、双拼280套2011年别墅投放量较大，主要集中在惠阳大亚湾和江北；去化速度较慢；年区划1200余套；也就预示着需要延长销售时间；产品主要是双拼和联排为主，市场主流；各个区域竞争都很激烈;本项目2011年入市对营销的要求很高；惠州别墅市场小结纵向分析-惠州豪宅的现状惠州豪宅市场已经渐渐越过了起步阶段，即将进入发展阶段，豪宅开发模式由简单的“粗放型建筑+近资源”慢慢过渡到“品牌打造+资源占有”粗放型豪宅建筑(过去)品牌打造+资源占有（主流）核心价值：依托城市资源或自然山水资源，标榜豪宅概念，但是豪宅硬件品质、软性服务、人文精神对接方面缺乏代表区域：麦地、仲恺、近郊代表楼盘：帝景湾、合生国际新城、南湖明珠核心价值：依托精细化产品打造和对资源的占有，实现与精神层面的部分对接，软性服务身份对位还有提升空间代表区域：金山湖、江北代表楼盘：中信凯旋城、龙湖湾、万林湖惠州豪宅的发展阶段性特征惠州山水资源十分丰富，造就大量资源型豪宅，各个阶段的豪宅也离不开山山水水的卖点。与此同时，在大肆叫卖山水的时候，却忽略豪宅真正卖的不是资源而是资源之上的人居生活；近资源时代有资源时代资源人居时代西湖、东江金山湖、江北。。。南湖明珠、帝景湾凯旋城、龙湖湾引领未来趋势土地价值大于项目价值土地价值与项目价值趋同项目提升土地价值资源人居时代豪宅素质解析五大要素:聚点地段+稀缺资源+极致打造+人文价值+超越性价值=天生的豪宅专属地段引力(地段、交通优势明显，不拘泥于本区域本城市，影响力扩容，天生高视野)=舒适度提升和资源占有齐头并进（豪宅打造没有之一，只有唯一；满足物质需求和精神需求，放大唯一性）=高价值度、大影响力豪宅（挖掘潜意识需求，高附加值带来的高影响力）=脱离伪风情，人文浓厚（高端人群的私享乐园，强调物业与身份的匹配）=用项目的特有价值大幅带动地块价值（对产品打造和精细营销提出更高要求）如此产品才能塑造出精神领袖，引领惠州豪宅的未来！Q：本项目能否代言资源人居时代？项目价值认知竞争格局分析优化价值，寻找核心驱动力项目区位认知项目因地处博罗东城区而导致惠城客户认同度不高；作为自然山水资源豪宅，距离江北CBD10分钟车程并不算远，区位优势尚可；惠州最高端城市配套，行政中心；很强区域竞争力旧城区当前成熟区东平半岛江北CBD东江新城未来的CLD区域，当前竞争力一般，发展空间很大南部新城教育、高新科技园为主的综合新城；竞争力、发展空间较大博罗本案项目地处国家级汤泉度假区，拥有天然泉眼湖面约20公顷，北、东面各有一个水库，自然资源优势得天独厚；项目总体技术指标总用地面积：110万平米计入容积率建筑面积：100万平米规划用地性质：二类居住用地建筑容积率：0.95万平米生活商业配套惠州少有的百万平米1.0以下低密豪宅，一期指标舒适度惠州第一立足惠州主流高端，五矿出手大气磅礴；总占地36万m2总建面36万m2计容面积12．5万m2密度30.80%容积率0.34建筑面积(m2)会所4500酒店12000商业12000产品套数平均每户面积(m2)独栋别墅6400双拼别墅48300联排别墅340210以奥地利哈斯塔特为蓝本的一次完美复制，尊重欧陆风情的同时倡导丰富的精神对位4条交通大动脉为项目的城际运营提供了优厚资本；惠博大道（距惠州市区10分钟车程）、广惠高速、惠河高速（可达广州、深圳）等完善配套。2012年开通的博深高速全长63.2公里（届时由深圳去到本项目50分钟车程）；博罗、江北双中心配套，大配套满足生活所需；社区内双会所、幼儿园、酒店、商业设施齐全；项目周边汇集省运会体育中心、汤泉高尔夫、博罗华侨中学、博罗中医院、东山省级森林公园……开车10分钟即达江北CBD，商业、行政、教育、医疗资源位列惠州之首；五矿品牌在惠州布局华南区最大、最重要项目，打造力度空前；直属国资委，财力雄厚的地产大鳄世界500企业的华南区明星产品五矿对惠州的价值贡献大众豪宅主流豪宅顶级豪宅面向新兴资产层；拥有一定自然资源粗放式开发面向城市中产阶层；主流的地段和景观资源；注重产品品质和人文对位；平层均价的1.5-2倍；无以伦比的稀缺资源；少数人的私享乐园；大师级打造；标杆价格；白鹭湖；中信凯旋城；华贸中心；水岸成；珑湖湾；奥林匹克花园；东方威尼斯；荷兰水乡；碧水湾；通过优势罗列界定出项目的竞争级别——惠州顶级豪宅精神领袖之前，我们对项目优势进行了罗列，但是仅靠罗列优势对项目做定位是不够的，将项目置于市场同等竞争角色中再次比较分析，才能提炼真正产生驱动价值的核心竞争力……寻找项目的制胜DNA，为营销指明方向！2项目篇产品打造高端，有