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中信·凯旋公馆(暂定名)主题概念提炼与命名建议二00八年四月二十九日前言：本次项目主题概念提炼，主要从目标客户所认同的核心价值点、城市发展的角度以及现代城市生活理念等几个方面进行分析推导。由于具体的产品设计还未最后确定，因此，更加细致的演绎我们将在后期进一步深化探讨。访谈样本总量：40人访谈时间：2008.04.14－2008.04.25访谈客户标准：1、对南城南片区较为熟悉，去了解过该区域的楼盘，对目前的房地产市场有一定的看法；2、有一定的购买力，并已经置业或者准备置业，对购房过程中的关注点比较明确。针对凯旋公馆项目，我司进行了一对一、面对面的深度客户访谈，以保证访谈结果的质量和效用。有效样本量：30人根据客户特征分类：1、“大企业主”－3人2、“中产之家”－11人3、“小康之家”－11人4、“社会新锐”－5人客户群对我们的项目有什么看法那么先让我们通过客户访谈(附件)来审识我们项目的价值点所在——地块属性临进东莞大道，交通方便所处区域未来发展前景乐观CLD边上拉近本项目与城区距离中央生活区边上，升值潜力巨大高层住宅对30层以上的高层住宅项目接受度78%站得高，望得远，高层视野比较开阔可以观赏到水濂山的自然景观以及中央生活区都市夜景比较接近广州深圳的城市建筑，有都市感高层比较有现代感通过客户访谈提炼出我们项目的价值点●●●地块属性CLD边上高层住宅先回顾下东莞城市化进程以了解项目所处区域与项目的关联我们暂且放下项目的价值点不谈东莞，“南风”正盛东莞城市发展战略：南城建设成为适宜创业、适宜居住、适宜休闲的现代化新城市中心区——现代化东莞城市的窗口。南城，项目所处区域，全面升级——东莞新的政治、经济、文化中心。这个现代化新城市中心区拥有：中央商务区中央生活区总部经济带——全市经济金融中心生活居住板块科技创新板块水濂山文化休闲板块我们再来看看城市化进程未来的“都市生活形态”1、城市化进程加剧，都市人居向高密发展；2、土地逐步稀缺，高层建筑作为居住主体是必然形态；3、对于未来生活形态，高层居住是都市生活的必然。我们的项目——不正是这种都市居住（生活）形态的描述吗？况且，这也是一个在全国大都市上演的主流居住形态！东莞有无与其现代化新城市中心和现代化城市窗口形象相匹配的城市高层住宅横空出世城市提升政府需要城市形象提升市政配套建设实现发展立意提高发展渠道顺畅推动CLD发展结论从东莞城市发展角度来看，本项目的诞生，需要匹配东莞现代新城市中心和现代东莞城市窗口形象，符合未来的“城市生活形态”，并促进城市进程化的发展，提升项目开发的意义，而且项目产品的建筑形态也弥补了东莞市场上的空缺，具有引领性地位。由客户群所提炼的项目价值点与城市进程化发展的特征，结合项目的产品特质，我们的项目似乎就有一个大致形象轮廓出现地块属性交通方便发展前景乐观临近CLD拉近与城区的距离未来升值潜力巨大产品规划高层住宅视野好都市感、现代感城市发展特征现代化新城市中心现代化东莞城市的窗口项目产品特质中高档占地79135.55㎡建筑237406.65㎡容积率3.0东莞南城CLD最具规模的最具现代感、都市感的高层住宅区东莞南城CLD最大规模的最具现代感、都市感的高层住宅区看着我们项目这个直观的、生硬的形象，我们不由地陷入了沉思——项目的形象如何提升？项目的形象又如何与中信“公园生活倡导者”理念结合？于是我们开始追溯东莞市场近年来楼盘形象发展的历程，以期从中得以启示。02年前一个无形象意识的年代光大“水云龙庭”——风起、云涌、龙腾，形象紊乱新世纪豪苑——天造一半，人造一半，是把卖点当形象金月湾——心怀天地之美，也只是很虚的一句广告02——03年肤浅的异国风情附会中信“阳光假日”——圣地亚哥风情石竹新花园——新加坡风情园林光大“豪苑花园”——十大异国风情本阶段市场对有形象的楼盘推广接受起来还是容易些，以“阳光假日”为首，着实引起市场不小的躁动。04——05年万科、金地的进入，形象全面提升时代来临活力康城——住进来，动起来（有运动的生活更健康）景湖春天——我和春天有个约会（清新自然的白领特区）江南世家——04年，住到江南去（江南风情园林，中国养生住宅）我们可以看到，这个是提升的阶段，这时形象开始融入一种居住文化，一种生活方式，但，是极少数个盘的提升，好多开发商与策划人好象离开了异国风情就无从入手包装项目的形象。06——07年形象多元化，但大多生硬，不贴切景湖弯畔——东莞高尚水景住宅—生活原本在水边（亲水、宜居、生活）国际公馆——以国际视野造成（一处世界级的排场·诺丁山）金域中央——阶层梦想，城市勋章（人杰中央；成功者，执着完美）百悦尚城——立体居住城邦（在此之前只能想象；在此之后，谁来想象？）由于此阶段市场繁荣，大部分项目并未仔细研究提炼形象，出现的项目形象显得过虚且生硬。08年——09年市场回归了理性需要项目的形象拨动人们的心弦引起市场的关注引来客户的瞩目我们项目08——09年的形象从东莞近来楼盘形象发展中得了什么启示呢？我们发现肤浅的异域风情形象没有生命力，因其既不能纯粹地表现，也不能融进生活方式，消费者往往最先忘记的就是该楼盘的形象。虚招用多了，就会失去战斗力；06——07年过虚的项目形象在现在理性的市场上又有多大的吸引力呢！综观这几年东莞最成功的楼盘形象之一江南世家，原因并非仅仅是外在的表象，而是其倡导的居住文化与生活方式的，捕捉到了人们心灵中某种深层的心理体验——小桥流水、亭台楼榭的韵致，是上善若水的养生观。那么我们的项目形象该如何提升呢？我们先来看看中信“公园生活倡导者”的理念打造品质地产，为城市奉献“自然、和谐、关爱、健康”的公园生活结合我们的发现：成功的楼盘形象倡导的是一种居住文化，一种生活方式，从而捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。项目的形象提升就从倡导居住文化、生活方式的导入着手回顾项目大致的形象轮廓东莞南城CLD最具规模的，最具现代感、都市感的高层住宅区关键词CLD（临近）现代感都市感最具规模高层住宅不属于城中心现代都市生活地标建筑群提炼出外观形象：东莞南城CLD地标建筑群生活方式：现代都市生活切合中信“公园生活倡导者”理念的关键词：现代都市生活应该是：自然、和谐、关爱、健康我们想起了都市休闲主义是一种生活方式、生命状态。它是现代人的“奢侈”梦想——摆脱无休止劳作、摆脱都市喧闹、污染，回归自然；而又能拥有城市时尚、活力的现代生活以及创造精神；随心所欲，以欣然之态做心爱之事；以优雅的姿态，自由自在的生存。杰弗瑞.戈比关于“都市休闲主义”的阐述都市休闲主义的关键词自然自然本色健康健康生命时尚城市时尚多元多元休闲活力旺盛精神都市休闲主义能有机地切合中信持续升华城市人居理想，鲜明提出“公园生活倡导者”的品牌理念，为中信品牌理念又加美丽的一笔。生活方式要素都市休闲主义城市生活场所室外为主、公共空间室内环境自然、城市符号高楼林立，污染人与人关系交流孤立内容丰富、质量高丰富、质量高、便捷观念时尚、创造精神紧跟时尚节奏舒适随性快节奏的巨大压力都市休闲主义生活方式与其他生活方式的比较都市休闲主义的价值点：都市休闲主义生活方式实现了人们，“让自己的都市生活停留在自然感觉中，同时享受着城市的现代便捷与乡村的舒适随性”的生活梦想。由此我们得出项目的主题形象概念：东莞南城CLD地标建筑群的都市休闲主义生活在这样一个高度白天可以抬头仰望万里晴空让清灵的空气润泽心田夜晚可以俯瞰凝望城市的万家灯火让那些在街道上行走的汽车载走疲劳这时候心境也会顿觉舒然······我们的遐想——我们的印象体验——5年以后。沿东莞大道开车出城，穿行在“总部经济长廊”中间，经过五环路，远远映入眼帘的是一座拔地而起的现代高层建筑小区，与宽阔的东莞大道绿色景观带相映成趣。它是这里的地标，在一片掩映于葱茏林木的高尚社区群中，显得如此挺拔俊朗，时尚而富朝气。在城市的眼睛睁开或是闭上的地方在都市逐步寸土寸金的地方在轻轨经过的地方仅有的一座光明的城指引着我回家的方向我们的情感注入——对，就是光明之城——凯旋·光明城光明城——意境深远，出处不凡。BRIGHTCITY备选：凯旋国际凯旋世纪一位建筑大师与“东莞生活”跨越时空的对话……勒·柯布西耶(LeCorbusier)，20世纪最著名的建筑大师、城市规划家和作家。是现代建筑运动的激进分子和主将，被称之为“现代建筑的旗手”。《光明城市》为现代主义建筑大师“勒·柯布西耶”的重要著作。光明城市思想，是以规划城市的思想来规划建筑，使建筑成为城市生活的高级状态，而不再是没有生命的、孤立的存在，却是与社区大环境汇合成一个有机体，形态上是协调的，功能上是延续的，空间上是互补的、融汇的，是动态的、和谐的统一。光明城市的思想与中信品牌的理念、项目的主题概念及从城市角度来看项目的发展都有可延展的关联性。“光明城”，些许硬朗的字眼儿，略略有些陌生，但在或过虚或生硬的楼盘广告中，自有一抹清新亮色，能够与同类产品产生一定的差异化，形成自己的产品识别度。作为本项目的案名，可以延伸出开发商透明、公正、诚信的做事态度，也迎合了本项目特征明显的现代感建筑体态。建筑外观、园林、智能化建议建筑外观建筑外观，对于我们的买家来说，他们都不专业，最能打动他们的就是他们能看到的东西，也就是最直接的反应“立面颜色”及“立面线条”。因此。我司就这两个因素提出了结合了客户意见的综合建筑外观意见。首先，先说立面的色彩广州，中海锦苑深圳，金海湾花园广州，金海湾花园杭州，东方润园首先，看看中国超级豪宅排行榜，获奖项目（高层）三亚天域酒店三亚凯莱度假酒店三亚金茂希尔顿大酒店其次，看看中国三亚定级五星级酒店浅色调的建筑，在海边、江边等视野开阔的地方最为漂亮，更能凸现建筑色彩的艳丽。最后，听听我们的访谈客户群体心中的话。访谈记录结果：最多人喜欢的建筑外立面楼盘是星河传说聚星岛的，觉得其颜色和构造方面都比较有特色，有时尚感；东骏豪苑从现在来看，没有特色，觉得颜色很土。金月湾星河传说－聚星岛东骏豪苑东骏豪苑在立面的色彩方面我司建议采用色调较深的立面。既，符合城市现代的味道，又，符合客户对城市中心住宅的喜好其次，再说线条访谈结果：在建筑外立面线条感觉方面，大部分客户觉得要明快，结构有现代感。我司建议尊重客户的眼光，采用具有现代感的线条结构。综合了，立面色彩、线条结构两个方面，我司建议建筑外观：采用，色调较深、线条现代感强的立面造型园林我们的目标客户访谈中，客户是这样对园林要求的。在园林绿化方面，大部分的客户觉得绿化要够多之外，最重要的是要和建筑群相协调，大气和优雅。其中水景是一个必不可少的主题元素。最多人喜欢的园林绿化风格楼盘是东骏豪苑和天骄峰景的，东骏豪苑主要是绿化景点够多，处处成景，绿色满眼，给人一种很舒服的感觉；而天骄峰景则是因为有大面积的水景，加上名贵的树种，给人气派的感觉。但客户觉得这样的园林景观很不实用和浪费，没有亲近力。东骏豪苑“园林”——相当有吸引力，在东莞算数一数二了。极致式园林天骄风景——号称过亿的园林，水体、松树是最大特色亲和式园林金地·格林小城的“园林”——没有观赏性，但能聚集众多业主，园林真正成为生活的一部分。中信凯旋城中的休憩园林我司建议：组合拳极致景观式(如东峻豪苑/天骄风景)亲和式园林(如格林小城/凯旋城后期)极致景观能一下子捉住客户的眼球，给予项目品质提升的价值，这是其他园林无法取代的。而亲和式的园林，更能在项目入住后给予项目更多的传播。这两者我们都需要。智能化既然项目是现代城市的新贵，更应该是有一些国际城市、现代大都市的先进标志的体现。从而引导东莞城市的现代居住，南城的中央生活区，有了本项目的国际先进智能化，更加显得城市魅力无限、现代时尚。我们不罗列其他高档盘应有的其他智能化设施。我们选择了5种国际大城市现在普遍利用的技术给予项目参考。根据国家科技研究中心透露，中国太阳能技术具有世界领先水平而中国是一个可以24小时利用太阳能的国家在北方，太阳能已经进入家庭有好几年了太阳能居住区，创东莞领先运用一：太阳能建筑利用屋顶、向阳面、部分立面设置太阳能取热板太阳能可以给该幢建筑提供