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东方再次夏威夷东方夏威夷２期2006年推广执行方案目录第一部分客群分析第二部分二期产品价值分析第三部分二期推广核心主题第四部分阶段执行及媒体排期PART1.客群分析本案客群总结分析：→年龄段在35—50岁之间，家庭组成两代3口或三代五口；→成功富有，职业身份多为高管阶层或老板阶层，但绝非金字塔顶尖阶层；→事业正步入人生的高峰阶段，居住、工作地多在朝阳、海淀、国贸等区域；→文化素养较高，有自己的独立主张，显出商务成功人士的历练沉稳；→重视人文氛围和居住软环境，消费观念、生活观念趋于定型，注重个性与品位化，容易接受新事物；→二次及二次以上置业者，购房主要出于自尊与情感需要，寻求与自身实力和身份品位相匹配的新品居所，自住为主。→购买项目之前已比较过多个项目，较为理性，成交周期相对长；→意向面积多在250—350平米之间的经济性独栋别墅；→最为关注项目的位置交通、周边环境、园林景观和建筑风格，对价格仍有一定敏感度。针对产品的客群细分一次别墅置业者：首次实现别墅理想心理价值一：致力于自然或田园情趣和私有舒适度的最大化，向往独栋生活空间；心理价值二：本案的高尚小独栋成了他们性价比的最佳选择，是从公寓到实现别墅理想的最佳选择。二次别墅置业者：实现别墅品质的升级换代心理价值一：最具震撼力的别墅产品差异化：１０万平米湖面，滨海别墅对其有强烈吸引力．心理价值二：同类特色（大面积水面）产品中价格有绝对优势（相比大湖山庄、碧水庄园）从一期成交客户统计分析，客群对项目传播渠道的接受依次为：报广、朋友介绍、户外广告牌和网络。因此，我们认为二期渠道以“户外+网络”等长线媒体为主体，覆盖项目整体进程，报广、杂志等作为节点推广；同时一期推广渠道中“朋友介绍”占有比例较大，建议根据阶段增加针对老业主的维系活动。传播渠道分析PART2.二期产品价值分析二期销售房源示意滨海别墅非临湖小独栋二期待售户型数量及比例户型面积总价套数非临湖270-320㎡(地上)270万左右24临湖500-570㎡(地上)500万以上14二期产品价值梳理景观：10万平米天然“海”交通:30分钟车程与国贸直线通达；现场:一期现房实景呈现；园林:800元/平米的园林投入；建筑:欧洲贵族别墅符号及其精雕细凿的品质；全部带地下室，2000元/平米地下空间的高性价比。二期产品定位非临湖别墅——价值点：市场主流需求的户型面积“海”景别墅的高性价比与一期相比，增加餐厅挑空，取消影响空间美观的大梁临湖别墅——价值点：真正临湖，景观价值优越地上面积500-570平米的豪宅空间二期产品定位非临湖别墅：海景小独栋别墅新人生临湖别墅:CBD正东豪宅级滨海别墅PART３.二期推广核心主题私享海别墅天天夏威夷私享海别墅:突出二期产品优势卖点——滨海独栋；天天夏威夷:强调出夏威夷海洋风情的生活气质,时刻享有。PART４.阶段执行及媒体排期消化一期，导入二期形象，推广非临湖小独栋强化滨海别墅部分高端形象和产品力保持市场关注度持续销售形象强化期强销期持续销售期阶段策略目的深化形象+生活方式提升户外、报广、网络、软性公关、活动营造滨海别墅形象差异化及稀缺性户外、直效、广告、活动等手段配合以成熟现场实景带动销售户外、报广、直效、活动等推广手段配合项目推广整体步骤销售重点销售非临湖独栋重点销售滨海别墅集中消化尾房2006.3-2006.52006.6-2006.92006.10-2006.12渠道与手段原则：１、加强大众传播渠道（户外、网络等）的投放，保证市场持续关注度；２、针对小众层面有针对性的通过直投、杂志、活动、巡展、电梯广告等渠道实行重点突破。３、加强业界公关，强化提升项目在业界的美誉度和影响力，形成口碑传播。推广阶段费用划分2006年整体推广费用预估：900万元（根据开发商提供）各阶段费用配比其中全年户外费用共计300万元销售道具及现场包装费用５０万元第一阶段：形象强化期预估费用：190万第二阶段：强销期预估费用：210万第三阶段：持续销售期预估费用：150万主力渠道：户外300万报广200万网络150万辅助渠道：活动６0万直效６0万杂志40万软性公关40万销售道具及现场包装：５０万第一阶段（2006年3月—2006年5月）目标任务：本阶段重点推出二期产品中的非临湖小独栋部分；推广策略：在深化项目整体海别墅形象的基础上将一期现房实景的感染力提升为一种生活方式；最大化展现小独栋产品的高性价比。具体执行计划技术筹备2期楼书主要内容:整体海洋风情渲染现房实景的生活感受2期产品价值剖析2期户型单页2期产品海报（用于现场销售物料及直投渠道）一期围档包装形象不佳，建议二期更换时间：于本阶段3月中旬完成１、户外布点：京通快速路、京哈高速继续保证务必在东三环国贸附近取得户外广告位目的：实现对CBD人群的长期性绝对打动主题：私享海别墅天天夏威夷（二期产品信息＋开盘信息告知）２、报广媒体：《北京青年报》版面：整版A叠3次时间：3月16日周四主题：东方夏威夷2期推出，那片海的别墅让您久等了！3月23日周四主题：私享海别墅天天夏威夷(二期整体形象)3月30日周四主题:海景小独栋别墅新人生(非临湖独栋产品)费用:72万３、活动2期开盘活动（3月中旬）原则：滨海风情格调体现现场样板区打击实现注重气氛渲染活动体现参于性费用：5万元３、活动园林MBA案例讲座（4月中旬）目的：利用与业主实际利益相关的活动及“老带新”的优惠政策带动老客户对项目的持续关注，发动口碑传播的作用。形式：邀请国际知名的园林艺术家举办两次园林装修讲座。活动亮点----讲园林、讲精装、聊生活①请园林师讲解著名的园林案例，进行高档次的园林培训讲解。②第二次园林讲座时，安排部分室内精装案例式讲座。③别墅生活源于西方。每次正式讲座后，邀请几位外国人讲现在外国人的别墅生活。参与人员：一期业主、意向客户、知名园艺师等费用：5万元４、网络尽快进行网站修改更新阶段发布费用计划：5０万按月投入比例：３月投入为15万内容：二期主题＋二期开盘＋产品信息４月投入为20万内容：二期开盘热销５月投入为15万内容：小独栋产品细节发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。（具体由网络发布公司提供详细计划）５、公关“CBD金领阶层别墅类第一居所”论坛目的：通过针对目标客群的事件传播，吸引目标客群对东方夏威夷的关注，另一方面突出本案在别墅项目中的优越性价比。形式：联合《楼市》等专业媒体举办该论坛，推出东方夏威夷从交通、品质等方面都适合作为CBD金领第一居所，并通过大众媒体进行软性炒作。时间：５月中旬费用：10万6、直效商场巡展地点选择：双井家乐福、东四环燕莎奥特莱斯策略主题：二期小独栋别墅介绍，实景照片、样板间照片频次：4月、5月每月1次形式：展台+易拉宝背板+项目资料费用：15万6、直效电梯广告区域选择：CBD区域写字楼，朝阳公园及CBD周边高档涉外公寓发布主题：二期小独栋别墅推出（以实景+现场活动告知为主）时间：3月、4月、5月投放数量：100块3个月费用：24万广告发布实景照片候梯厅发布实景照片第二阶段（2006年6月—2006年9月）目标任务：本阶段重点完成滨海独栋别墅销售，同时带动剩余非临湖小独栋的销售；推广策略：营造滨海别墅的稀缺性及豪宅级居住感受具体执行计划１、户外目的：实现滨海别墅的高价值形象感受更换主题：CBD正东豪宅级滨海别墅布点：东三环、京通快速路、京哈高速广告位统一更换２、报广媒体：《北京青年报》版面：整版A叠3次时间：６月１５日周四６月２２日周四6月29日周四主题：CBD正东豪宅级滨海别墅系列（突出真正滨海的价值和感受）费用：72万３、杂志具体发布安排：６月《中国之翼》封二整版《红地产》封三整版发布主题：2期豪宅级滨海别墅推出（主打形象）７月《中国之翼》封二整版《红地产》封三整版发布主题：滨海别墅生活SHOW（主打实景）４、网络阶段发布费用计划：6０万按月投入比例：６月投入为２０万７月投入为2０万８月投入为１０万９月投入为１０万发布内容：滨海别墅推出+产品展示+生活感受渲染发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。（具体由网络发布公司提供详细计划）５、直效“通路DM”数据库直投针对对一期客户来源的分析整理出目标客户职业、区域分类的10万资源数据库主题：二期豪宅级滨海别墅推出时间：7月15、7月22，两次，与活动配合，加大打击力度内容：滨海别墅详细介绍、海风情渲染、样板间照片费用：数据库使用费用、投递费用每月5万（直投10万份，约A4纸大小），两次共10万中高端人群类别数量备注高端物业业主2万条一期客群来源范围建议增加范围外企中高管1万条写字楼入住企业主1万条银行卡会员2万条30万元以上私家车车主2万条高端俱乐部会员2万条数据库资源（媒体公司提供）：（共计：10万人）６、活动“夏威夷仲夏夜”音乐会（７月中旬）目的：一方面凸显“东方夏威夷2期”豪宅级别墅的气质与尊贵，在目标客群心智中明确定位；另一方面通过现场实景直接面对有效客群进行传播打动，激发其购买意向，实现销售业绩。形式：邀请如中央音乐学院演奏乐团等在现场进行演出费用预算：10万（具体由公关公司提供方案）６、活动“东方夏威夷”高尔夫家庭赛（8月）目的：提升项目尊贵、品位的整体形象，巩固对老客户的维系和对新客户的争取，地点：华堂高尔夫球场参加人员：一期老业主、二期新业主及意向客户中爱好高尔夫的人士；费用预算：20万（具体由公关公司提供方案）第三阶段（2006年10月—2006年12月）目标任务：消化尾房，实现全年销售目标。推广策略：本阶段社区成熟形象、海洋风情生活基本展现，通过年末业主答谢活动及其他推广渠道以成熟为主题，强调园林、建筑等细节带动2期尾盘销售。１、户外目的：保持市场持续关注，强化成熟生活感受更换主题：海别墅醉爱夏威夷布点：东三环、京通快速路、京哈高速广告位统一更换２、报广媒体：《北京青年报》版面：整版A叠时间：10月12日周四主题：海别墅醉爱夏威夷（主打建筑实景）10月19日周四主题：海别墅醉爱夏威夷（主打园林实景）３、杂志具体发布安排：１０月《中国之翼》封二整版《红地产》封三整版发布主题：海别墅醉爱夏威夷（现场实景建筑篇）１１月《中国之翼》封二整版《红地产》封三整版发布主题：海别墅醉爱夏威夷（现场实景园林篇）４、网络阶段发布费用计划：4０万按月投入比例：１０月投入为2０万１１月投入为10万１２月投入为10万发布内容：成熟别墅形象+实景鉴赏发布渠道：以新浪新闻首页文字链，焦点房网通栏、旗帜为主。（具体由网络发布公司提供详细计划）５、直效“通路DM”数据库直投对象：与第二阶段直投相同时间：10月1210月19两次配合现场活动内容：社区成熟生活及实景渲染费用：数据库使用费用、投递费用每月5万（直投10万份，约A4纸大小），两次共10万６、活动重点活动举例：活动1：中秋节业主答谢活动（１０月中旬）活动2：圣诞嘉年华（12月底）费用共计：20万THANKS！