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中国农药营销30年总结及当前热点问题探索杨希坤13386492501山东滨农科技有限公司关于题目的思考1、中国农药工业发展史很庞杂，点多、面广；2、中国农药工业已有60年，但市场营销只有30年，小农药，大营销。3、泛泛地回顾历史，像据木屑没什么味道；4、经典的历史可以正衣冠、观未来、找趋势。本讲座力求从以下几点来串联农药行业30年的发展状况产品发展、厂家变革、渠道变化、营销创新、行业规律。当前农药行业的三大热点问题行业整合渠道变化土地流转第一部分中国农药市场营销30总结与回顾观点1、中国农资三兄弟中是小农药，大营销：化肥20%、种子50%、医药10%；2、是中国计划经济到市场经济变革的缩影；3、农药厂商大都经历了从卖方市场到买方市场的洗礼；4、国有企业（厂商）不断衰败淘汰而民营企业不断发展壮大的过程；5、体现了“中国制造”的特点，同时也意味着必须“转型”、“变革”，走“中国创造”的必然趋势。第一时期：初创培育（1949——1980年）1949年，我国上海、北京、沈阳、山东先后建立了农药厂。1950年，四川泸州化工厂建成滴滴涕车间；1951年，上海病虫药械厂建成六六六车间；1956年，天津农药厂、上海信诚化工厂和上海农业药械厂（后为上海农药厂）分别开发了有机磷杀虫剂对硫磷和敌百虫；1958年，又开发了有机硫杀菌剂；同期又开发了除草剂等，使我国农药工业初具规模1961年后，我国在天津、上海、杭州、南通、青岛、张店、苏州、重庆建成了一批农药企业；并开发了一批杀虫剂、杀菌剂、除草剂品种，其中包括自创品种乙基大蒜素、多菌灵、杀虫双、井冈霉素等；也开发了一系列新剂型。1983年的农药总产量达33万吨。（1949——1980）主要农药品种：杀虫剂：六六六、滴滴涕、毒杀芬、氯丹、杀虫脒、氯化苦、甲拌磷、敌敌畏、敌百虫、对硫磷、甲萘威等。杀菌剂：硫酸铜、石硫合剂、敌锈钠、稻瘟净、异稻瘟净、稻脚青、福美双、代森锌等。除草剂：甲基胂酸钠、2，4-滴、2甲4氯、敌稗、除草醚、五氯酚钠、扑草净等。杀虫杀螨剂：甲胺磷、对硫磷、甲基对硫磷、久效磷、磷胺、乐果、氧乐果、马拉硫磷、辛硫磷、水胺硫磷、克百威、灭多威、杀虫双、杀虫单、氯氰菊酯、氰戊菊酯、三氯杀螨醇、噻嗪酮、炔螨特等。流通渠道纯计划经济体制：全国独家分销1、中华供销总社——各级生产质料公司——公社供销社——生产队（或大队）统—购买——分给社员；2、价格体系：有供销社定价，全国统一价格；3、有完善的农技推广体系。第二时期：调整巩固期（1980~1999年）1983年起停止了六六六、滴滴涕的生产。1986年国家科委投资了一批有机磷和氨基甲酸酯类杀虫剂项目。同时开发了一批高效、低毒新品种，如拟除虫菊酯类杀虫剂、三唑类和杂环类杀菌剂、酰胺类除草剂等。尽管大吨位的六六六和滴滴涕停产，但总产量仍稳步增长。（万吨）0102030405019831984198519861987198819891999产量（1980~1999年）我国主要农药品种杀虫杀螨剂：甲胺磷、对硫磷、甲基对硫磷、久效磷、磷胺、乐果、氧乐果、马拉硫磷、辛硫磷、水胺硫磷、克百威、灭多威、杀虫双、杀虫单、氯氰菊酯、氰戊菊酯、三氯杀螨醇、噻嗪酮、炔螨特等。杀菌剂：井冈霉素、三唑酮、三环唑、多菌灵、甲基硫菌灵、代森锰锌、百菌清、甲霜灵、乙膦铝等。除草剂：草甘膦、百草枯、丁草胺、乙草胺、灭草松、莠去津、苯磺隆、绿磺隆、甲磺隆等。植物生长调节剂：乙烯利、赤霉素、甲哌鎓、萘乙酸等。第二时期前十年的营销（八十年代）一、生产企业企业布局：按照国家工农业体系和区域规划农药生产企业，同时兼顾了品种的合理性。企业多集中在东部沿海和华北地。全国企业只有几十家。农药生产：绝大多数是有政府下达生产计划，企业按计划生产。后期逐步放开。二、流通体制1、全国供销总社及各级生产资料公司处于绝对垄断地位。统一采购、统一分销、统一价格。2、80年度中期放开农药经营。3、农技三站（植保站、土肥站、农技站）允许经营农药。但是量小、体弱，对生资未构成威胁。4、农药管理上国家明确规定有农业部管理，从此，全国供销社失去了对农药的管理权。5、1986年全国农技推广中心召开了第一届全国植保会。80年代毫无影响力，但是它开创了先河，逐渐赢得了中国植保第一会的桂冠。三、市场营销1、供求关系：有供大于求，也要求大于供。80年代后期有机磷类连续几年过剩，产品滞销，工人发不出工资。所以计划经济时期产品并非都是供不应求，工厂都好过。2、买方市：没有促销，但有请客送礼。3、八十年代中后期跨国公司菊酯类农药进入中国。认为能解决所有的害虫。86年来福灵《我是害虫》广告在中央电视台播出，引起轰动，成为广告经典。4、分装和分销跨国公司的产品利润最高。灌装机响，黄金万两。第二时期后10年的营销(九十年代）观点：九十年代是中国农药行业动荡的十年、发展最快的十年、国企衰落的十年、流通体制变革的十年、市场最乱的十年——这是最好的年代，这是最坏的年代（英国狄更斯）一、生产企业1、生产企业以80年代100左右到90年代末发展到1000多家。2、国有企业遇到了空前地危机：机制老化，产品老化、观念落后。或改制、或淘汰、或不死不活。如：天农、青岛一大批农药厂。3、大批民营企业登上历史舞台，机制灵活、产品高新快、营销手段先进：如：克胜、红太阳、丰山、诺普信等。4、农药生产规模大幅度提高：品种140——300个；产量22——65万吨；产值90——230亿二、流通体制1、流通主渠道——生资系统——由于体制、机制、人员等原因已严重不适宜市场，出现大面积亏损、破产、解体和人员分流。2、个体户迅速壮大，农药经营者中集中度比现在高得多局部地区5000万元以上的超级大户大有人在。3、农技三站扮演了重要的角色：一是靠政府资源；二靠市场管理优势，97年《农药管理条例》颁发，使他们的优势更加明显；三靠从业人员具有的一定技术。三、市场营销（一）产品创新1、复配制剂大量出现：一品多名（含商品名、商标名）、一証多用、添加多种隐性成分等。北有棉铃宝，南有灭铃皇2、标签文案可按需书写。特别是复配制剂，使用作物、使用量、使用方法等都可以改动。3、包装时尚化：标签、箱子由单颜色变为彩色，且时尚、美观；标签印刷手段多样，箱子材质多种；不仅是复配制剂，单剂也被逼跟进；4、规格多样化：整数规格被以亩、桶、差异化的需求规格所取代；复配制剂甚于单剂。5、民营企业领导创新，国有企业被迫跟进。民营中南有诺普信，北有红太阳。使用，（二）行业历史转折点1、96年是买方市场变为买方市场的分水岭。95年农药供需矛盾达到顶峰，某些品种厂家提货单抄到万元以上。厂商只要有货源就能赚钱。2、95年农药紧俏的原因。一是农药市场周期性的波动；二是棉花种植面积增大，棉铃虫大爆发。3、96年以后逐步成为买方市场。其程度年年加重，竞争越来越激烈。4、95年之前农药市场营销基本没有创新，96以后开启了中国农药营销的新时代。5、95年还是经销商若干年后区域大户的分水岭。（三）销售与推广1、生产资料公司由主渠道逐渐形成三分天下：即——生资、三站、个体户。2、新产品推广（复配制剂）各级农技植保系统起到主导作用。如丰山、红太阳、周村等与他们合作中受益匪浅。3、广告的作用明显。省级广告价格低，传播广，大企业采用；县台小公司采用。4、推广手段。如会议、返利、实物、旅游等与现在基本相似。没有人员推广和终端服务，知识促销到终端。5、销售渠道为复合型。三级：省（地市）——县——乡镇；二级：县——乡镇。（四）市场管理与销售风险1、整个90年代是农药行业管理最混乱的年代。今天有的那时候都有，今天没用的那时候就有。2、97年《农药管理条例》出台对农药市场的管理没有丝毫帮助，原因在于三站的双重角色。3、中国农业计划经济时期遗留的农技推广体系在90年代已基本丧失殆尽。4、年度“全国植保会”成为行业第一圣会。2、整个90年代是农药行业经营风险最大的年代。主要来源于生资系统的破产、改制、人员分流；其次是销售渠道动荡变化、不成熟，社会诚信缺失。第三时期：快速发展期（2000——2008年）一、生产经营状况自2000年起我国农药工业迅速发展，成为了世界农药生产和出口大国。在此期间创制了一批具有自主只是产权的农药新品种，禁止了甲胺磷等五种高毒农药的生产，同时开发了一批高效、安全、环境友好的农药新品种，产量也持续提高。随着农业发展的需要，杀虫剂、杀菌剂、除草剂的比例也更趋合理。环保、安全的水基化制剂也不断问世。2000——2008年我国农药产量（万吨）050100150200200020012002200320042005200720082000——2008年我国农药产值（万元）我国各年份农药品种的增长1986年我国农药原药品种只有75个，1995年发展到218个，2008年我国已经能生产300多个农药产品，其中具有自主知识产权的有30多个。050100150200250300350198619871988198919902008各年份农药品种数75132139144148300品种（个）第三时期：快速发展期（2000——2008年）二、主要农药品种1、杀虫杀螨剂：吡虫啉、啶虫脒、毒死蜱、阿维菌素、甲氨基阿维菌素苯甲酸盐、噻嗪酮、苏云金杆菌、丙溴磷、三唑磷、哒螨灵、四螨嗪、噻螨酮、丁醚脲、烯啶虫胺、炔螨特、氯噻啉、溴氰菊酯、联苯菊酯、氯氟氰菊酯、烯丙菊酯、灭幼脲、氟啶脲、氟铃脲、丁烯氟虫腈等2、杀菌剂•氟吗啉、代森锰锌、丙环唑、苯醚甲环唑、异菌脲、戊唑醇、烯酰吗啉、咪鲜胺、氟硅唑、嘧霉胺、烯肟菌酯等。3、除草剂草甘膦、百草枯、精喹禾灵、高效氟吡甲禾灵、二甲戊灵、异恶草松、氟磺胺草醚、二氯吡啶酸、氯氟吡氧乙酸、烯草酮、精恶唑禾草灵、苯嗪草酮、丙（异丙）酯草醚、硝磺草酮、烟嘧磺隆、苄嘧磺隆、单嘧磺隆、苯磺隆等。4、植物生长调节剂赤霉酸、吲哚乙酸、乙稀利、芸苔素内酯、氯吡脲、复硝酚钠、氟节胺等5、生物源农药杀虫剂——阿维菌素、甲氨基阿维菌素、苏云金杆菌（Bｔ）、白僵菌、绿僵菌、芽孢杆菌、核多角体病毒、浏阳霉素、烟碱、印楝素、除虫菊素、鱼藤酮、苦参碱等。杀菌剂——井冈霉素、春雷霉素、中生霉素、宁南霉素、农抗120、申嗪霉素、菇类蛋白多糖等。三、生产企业1、农药生产企业数量有不到2000家到08年增加到近3000家。这是农药市场不规范和产能过剩的源头。2、期间业内一直有减少企业数量的声音和动作，如2000年出过“规划”、07年提高过“门槛”。都因为部门意见不统一而流产，导致越减越多。3、企业格局基本稳定：国有企业完成了改制，民营企业起到主导作用。原药生产、出口贸易以国有或上市公司为主。制剂市场生产、销售以民营企业为主。4、“入关”对行业发展带来机遇，导致“量量”齐升。企业数量、农药产量、大企业数量都创造了历史。四、销售渠道1、个体户（民企）成为真正的主渠道，生资系统基本退出历史舞台。2、农技三站的影响力也基本不存在。原因：一是体制不适应市场；二是政策要求退出经营；三是部分人转为隐形个体。3、渠道的多元化、分散化、短小化趋势明显。多元化：经营种子化肥和农药混业；分散化：除原有的之外，外部进入的越来越多；短化：三级经营向两级变化。五、营销模式1、农药连锁经营：2000年进入——2005年热炒——2008年高峰——今天理性。2、农药经营连锁的四种类型：一是确实想创新而无钱，如宣化。二是上市公司制造概念以圈钱；如德隆、云大120等；三是借此获得商务部补贴，05年时有一大批。四是借此模式引入资本，然后上市。3、农药连锁经营不成功的原因：一是业者本身不符合经营连锁的规律；二是农民种地太分散；三是农药市场太乱；四是业者的技术服务、管理等容易回到计划经济模式。六、市场营销1、小农药大市场：农药的竞争激烈度在农资类中最为残酷，因而，农药市场所运用的手段、方法、水平一点不落后2、四种营销模式基本成型：第一：工厂——渠道分销（国内大多数企业）；第二：工厂——渠道分销——终端服务促销（国内领先企业）第三：工厂——渠道分销——广告集中轰炸（河南企业）；第四：工厂——渠道分销