第六章小企业竞争战略

第六章小企业竞争战略第六章小企业竞争战略第一节竞争战略的选择第二节低成本战略第三节差异化战略第四节集中化战略第五节创新战略引导案例“创佳”成功创业法宝——成功实施差异化竞争战略创佳公司在创业初期，采取差异化竞争战略，将市场开发的重点投向海外。创佳电视机1、什么是差异化战略？思考2、小企业竞争有哪些竞争战略？3、小企业如何选择合适的竞争战略？一、小企业竞争环境分析二、竞争环境分析方法第一节竞争战略的选择一、小企业竞争环境分析（一）宏观环境分析小企业政治法律环境科学技术环境经济环境社会文化环境小企业行业竞争结构行业寿命周期（二）行业环境分析（三）竞争对手分析（1）未来目标（2）自我假设（3）现行战略（4）潜在能力二、竞争环境分析方法（一）PETS法：就是通过对影响小企业经营的政治法律环境、经济环境、技术环境和社会文化环境的单独分析与综合分析，……从而发现和利用外部环境中的机会，趋利避害，获取竟争优势。分析宏观环境的PETS法、分析行业环境的波特五种竞争力量模型、SWOT分析法、BCG法（波士顿矩阵法）、Mikinsey(麦肯锡法）、行业（产品）寿命周期法、顾客矩阵法、战略集团分布法以及霍夫产品和市场矩阵法等。（二)波特的五种竞争力模型新进入者的威胁替代产品或服务的威胁购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力现有企业间的竞争目标市场的吸引与利润内部优势S内部劣势W外部机会O外部威胁T依靠内部优势利用外部机会Ⅰ增长型战略克服内部劣势利用外部机会Ⅱ扭转型战略利用内部优势避开外部劣势Ⅳ多样化战略减少内部劣势回避外部威胁Ⅲ预防型战略(三)SWOT分析法高增长率低高相对市场占有率低业务转换资金投向放弃（四）BCG法（波士顿矩阵法）明星幼童现金牛瘦狗为了在竞争中立于不败之地，正确地进行经营战略和策略的选择，BM公司对现有的各经营领域进行了综合分析。案例分析题BM公司是一家大型企业，多年来，随着实力的不断增强，其经营领域也在不断拓宽。进入21世纪，BM公司与其他企业一样，面临着严峻的挑战。结果发现，公司经营的甲产品虽然一直具有较高的相对市场占有率，但该产品的市场需求增长率已经开始呈下降趋势；现在市场需求增长率较高的是乙产品，而BM公司的乙产品相对市场占有率较低。再进一步调查发现，乙产品的目标市场需求潜量很大，且公司有实力与竞争对手抗衡。（1）请画出波斯顿矩阵图，在图中标出产品甲和乙的位置；并为这两种产品提出今后经营领域发展的建议；案例分析问题：（2）如果BM公司准备进一步开拓乙产品的市场，请你为公司选择乙产品的市场定位策略和进入市场的方法策略。高相对市场占有率低高低需求增长率明星区幼童区现金牛区瘦狗区（甲产品）（乙产品）（1）甲产品相对市场占有率高，而需求增加率低，属于“现金牛区”，也叫厚利区，对其经营发展的建议：严格控制投资，维持现有规模，设法获取尽可能多的利润，支持处于明星区和幼童区经营领域的发展。乙产品相对市场占有率低，而需求增加率高，属于“幼童区”，也叫风险区，对其经营发展的建议：因需求增加率高，有发展前途，应加以完善和提高，促使其成为新的明星经营领域。（2）由于BM公司规模大，实力强，有能力与竞争对手抗衡；同时，乙产品目标市场的需求潜量很大，所以，可选择雷同策略进行产品市场的定位。进入市场的方法可采用广告策略、服务策略、公关策略、商标策略、包装策略、人员推销策略、营业推广策略等一系列促销方法。第二节低成本战略一、低成本战略概述二、低成本战略的优势、风险及应注意的问题三、小企业低成本战略的实现措施同样的质量，较低的价格同样的价格，更好的质量更好的质量，较低的价格采用低成本战略参与市场竞争的方式有三种这是最好的方法一、低成本战略概念低成本战略也称成本领先战略，是指企业通过在内部加强成本控制，在研究开发、生产、销售、服务等领域把成本降低到最低限度，成为产业中的成本领先者。（二）低成本战略的类型1.简化产品的低成本战略2.节约原材料的低成本战略3.生产创新及自动化的低成本战略4.降低管理费用的低成本战略（三）低成本战略的使用条件1.小企业实施低成本战略的外部条件（1）企业之间价格竞争非常激烈（2）产品基本上是标准化或同质化的（3）实现产品差异化的途径很少（4）消费者的转换成本很低2.小企业实施低成本战略应具备的内部资源和技术条件（1）持久的资本投资和具有获得资本的途径（2）合格的生产加工工艺技能（3）认真的劳动监督二、低成本战略的优势、风险及应注意的问题（1）有助于小企业形成进入壁垒（2）增强小企业讨价还价能力（3）降低替代品的威胁（4）有助于小企业保持领先的竞争地位（一）低成本战略的优势当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。（二）低成本战略的风险及应注意的问题1.小企业低成本战略的风险（1）新技术的出现、消费观念的改变，使原来的优势变成劣势；（2）地方法规的政策的变化使降低成本的途径不能发挥作用；（3）模仿者的产品给企业造成困境。2.小企业实施低成本战略应注意的问题（1）低成本战略中的成本控制是全方位的；（2）不能一味地降低成本，而忽视产品的质量和服务；（3）不能沾沾自喜，要不断创新。三、小企业低成本战略的实现措施1.扩大生产产品总量2.实行战略联盟3.降低输入成本坚持低价路线。“我们要求所有商品都从厂家直接进货，把中间成本降至最低”红孩子的核心竞争力——管理。“服务第一，价格第二”的原则一直贯穿在红孩子的管理中。徐沛欣2004年投资200万元2005年4000多万元的税后销售收入2007年营业收入10亿元，利润6000万。风投投了三轮。一、差异化战略的概述二、差异化战略的优势、风险及应注意的问题第三节差异化战略三、差异化战略的实现途径一、差异化战略的概述（一）差异化战略的概念小企业的差异化战略是指小企业对其生产或提供的产品和服务进行差异化以避开直接竞争，创造市场差别优势。迈克尔·波特认为：一家企业要想成功地实施差异化战略，通常要具备特殊的管理技能和组织结构。（二）差异化战略的类型1.产品差异化战略2.服务方式差异化战略3.人事差异化战略索尼爱立信W800c音乐手机2005年上半年，当市场领导者诺基亚、摩托罗拉还都在为30万像素拍照手机拼得你死我活的时候，索尼爱立信发现了“音乐手机”。产品差异化目标消费群定位张扬的外壳颜色Walkman专属播放器三年以后，诺基亚复制Walkman，成功切入音乐手机市场。玩转数字音乐产品差异化服务差异化增加用户黏性留住用户案例6-1“新东方”的发家史集团性经营，建立品牌，打造差异化服务成为成功的关键。“育人”而非“应试”教师必须有广博的知识和深厚的人文精神。（三）差异化战略的适用条件1.差异化战略适用的外部条件（1）差异被顾客认为是有价值的；（2）对产品的差异化进行开发来满足顾客的需求；（3）采用类似差异化的竞争对手很少2.差异化战略适用的内部条件（1）小企业具有很强的研发能力；（2）在行业内具有产品或技术领先的声望；（3）小企业有很强的市场营销能力。二、差异化战略的优势、风险及应注意的问题（一）差异化战略的优势（1）有助于小企业形成进入壁垒（2）有助于降低顾客的敏感程度（3）有助于增强小企业讨价还价的能力（4）有助于小企业防止替代品的威胁（二）差异化战略的风险及应注意的问题1.差异化战略的风险（1）形成差异化的成本过高（2）竞争对手推出相似产品（3）差异化的重要性降低（4）差异化产品被竞争对手模仿如果顾客购买套餐组合，变频组合价格比普通定速组合要高出许多，这是阻碍市场份额提升的关键因素。2006年元旦期间，海信一款新品35变频高端机零售价为5699元，创造了空调价格上的顶点。米尼唐卡最先生产宝洁公司也参与竞争，生产液体香皂。竞争优势2.采用差异化战略应注意的问题（1）产品或服务的差异化与成本的关系（2）实施差异化的程度一定要恰当（3）必须注重质量管理三、差异化战略的实现途径1.产品差异化2012.2.9.海尔电脑在京发布会现场全球首款“一键联”电脑、无线显示终端、智能润眼等在内的20余款台式机、一体机和体感游戏笔记本新品。2.渠道差异化一手拓展渠道网络，一手引进各路品牌。截至2011年年底，其零售网点达到2000家，其中直营店占60%，在童装行业中比例最高。丽婴房3.服务差异化为顾客订制一本书，三个月高价卖出几万本。可见图书不仅是产品，还可当服务卖。星巴克曾做过一个试验煮咖啡的一分钟内第四节集中化战略一、集中化战略概述二、集中化战略的优势、风险及应注意的问题三、集中化战略的实现途径一、集中化战略概述小企业的集中化战略是指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的区域或特定的购买者提供特殊的产品或服务，以建立企业的竞争优势及市场地位的战略。（一）集中化战略的概念（二）集中化战略的形式1.集中成本领先战略2.集中差异化战略（三）集中化的适用条件（1）以更高的效率、更好的效果为某一狭小的特定市场服务（2）有相当灵活的信息和企业觉察能力（3）拥有不易模仿的生产、服务以及消费活动链二、集中化战略的优势、风险及应注意的问题（一）集中化战略的优势（1）以特定的服务范围来抵御竞争对手（2）形成进入障碍，抵御替代品的威胁（3）更好地服务特定市场，获得竞争优势案例6-3“天湖”——集中化战略高筑铁壁沈阳华润天湖啤酒鞍山华润本溪龙山泉四平金士百靠什么顽强生存？萨尔浒享有得天独厚的资源地下水源天然硬度4.5德国度找到产品与市场的结合点培育“鲜啤文化”形成壁垒（二）集中化战略的风险（1）竞争对手采用同样的集中化战略（2）由于技术的进步、替代品的出现、价值观念的更新、消费者偏好等原因，使集中化战略失去了其基础（3）众多竞争对手打入细分市场（三）实施集中化战略应注意的问题1.目标市场选择问题2.目标市场的规模问题3.目标市场的后期跟踪三、集中化战略的实现途径（一）以产品类型为核心的集中化战略朝多功能方向发展应有明确的单一功能（二）以特定买方群体为目标的集中化战略丽婴房以高收入群体为为自己的目标客户群（三）以特定地理区域为对象的集中化战略为大型企业服务第五节创新战略一、创新战略概述二、创新战略的优势、风险及应注意的问题三、创新战略的实现措施一、创新战略概述（一）创新战略概念产品创新服务创新工艺创新技术创新包括组织创新思想创新制度创新管理模式创新管理创新包括（二）创新战略的目标内容1.产品创新2.工艺技术创新3.管理创新4.服务创新产品创新有三个层次产品功能效用的改善和创新产品的包装、式样的改进和创新售后服务的强化和改进案例6-4洗车洗出百万富翁的奥妙——无水洗车液的创新6000元投资洗车场98年研制无水洗车液99年50万成立缘沐科贸公司以代理模式推广产品2000年在全国有20家代理商，近百家连锁店。包括工艺产品技术创新、工艺原材料技术创新、工艺设备技术创新等。美容美发行业不惜重金装修营业场所无形服务和有形展示相结合的方法服务内容加、减方法增加服务窗口和ATM机银行排队难服务质量创新方法快捷便利的食品快餐店提供（三）创新战略的类型1．进攻型战略、防御型战略和游击型战略产品进攻型战略成本进攻型战略市场进攻型战略进攻型战略2．领先创新战略和跟随创新战略福建三祥工业新材料有限公司年产氧化锆5000吨，成为全球同类企业中唯一能够生产熔氧化锆品位达99.9%的厂家。案例6-53．依赖型创新战略货号:TX0001尺码:长度67CM价格:50元女装材质:纯棉二、创新战略的优势、风险及应注意的问题（一）小企业创新战略的优势1.小企业的内部管理思想更适合创新2.小企业的内部交流方便，有利于创新3.小企业创新战略可以促进产业的发展和成熟原是一家仅有30多人的生产雨衣的小企业，因产品滞销，公司陷入困境。董事长多博川先生从人口普查材料中发现婴儿有250万人/年当机立断转产婴儿尿布销量占世界尿布销量的1/3。（二）实施创新战略应注意的问题1.小企业创新更有赖于与外界的合作与外界机构的密切合作与