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金泓达品牌提升及促销提案禾源文化传播2002年12月16日我们的目的是什么？长期的：•我们希望金泓达成为一个品牌，而不仅仅是宏达裤店•我们希望金泓达是一个时尚、典雅的高尚品牌，并且被时尚和优雅的那一部分市场消费者所接受•我们希望消费者不再认为金泓达还是一家裤店，我们是一个好品牌，我们生产世界一流的服装。•我们希望那些有较强消费水平的人成为金泓达的忠诚消费者，巩固现有，吸引更多眼下的：•三节销售，既能促销，又能同时开始我们品牌建立过程我们足够好吗？（产品力）•我们是1992年成立的天津知名企业，以生产、销售高品质的裤子著称；拥有优秀的设计师，男装采用法国缝制工艺，而女装则采用日本的板型，裁减符合人体工学；男装风格为商务与休闲，女装休闲化，风格简约；面料多样化、多元化（包括天然纤维织物、绿色环保织物及进口面料）•我们在天津有十家连锁店•我们以生产高档裤子为主，同时我们也生产上衣•我们不再只生产单品，“金泓达”已经在向一个有多样产品结构的时尚高档品牌方向发展•迄今为止，我们没有接到任何一位消费者的投诉，在产品质量方面有较好的声誉可以肯定，我们真的很好，产品也是一流的，但是……一句老话：我们自己好是一回事，让别人觉得我们好是另外一回事让我们先聊聊品牌一个品牌有许多组成要素品牌铺货促销(数量,形式,风格)产品(配方,产品力)风格(形式,风格同质化)设计(包装,标准字)定价广告(数量,形式,风格)竟争者(其他品牌,替代品)历史使用者制造者(实际的,假设的,其他品牌)广告可以被视为连接符号及品牌的艺术符号任何对消费者有意义的事物例如:人,法国式的优雅、音乐,颜色,字体等等•唤起想法,感受以及联想•产品连接•转换联想•对品牌产生附加值我们现在何处?我们到了吗?为何我们在此处?我们如何到达该处?我们可以到达何处?探讨发展测量问题执行发现思考假设如果无法使金泓达成为一个大品牌，短期促销也好，改造店面也好，不会有太好的效果。扩大金泓达的品牌影响力并使这个品牌得以永续经营才是我们的目的•创造品牌是艰苦的过程，宏达裤店只是一个好的基础，但是必须明确：它不是一个品牌，而是一个名店•要创造一个品牌，使它成为身份和地位的象征，成为一种时尚的标准，就已经不是靠服装质量上乘和开名专卖店打拚能够完成的了•现在在我们探讨金泓达这个品牌而不是名店的时候，我们需要一些策略来完成这个品牌的建立过程，同时还要达到销售的目的把品牌建起来，是完成销售任务的第一步同时也是根本所在品牌传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法•传播所做的就是使品牌与人建立关系•策略就是达成目标最快速有效的方法品牌建立的策略包括：消费者心理研究、视觉统一策略、创意策略、媒体策略等，我们把这些统称：品牌传播策略要达到这一步，最先要搞清楚的是•谁在买我们的产品？•这些人为什么买我们的产品而不买其他的？•这些人从我们的产品中得到了什么好处？•我们还想要什么人来买我们产品？然后：•怎么来让他们接受现在我们说的？•也就是说，不光是我们自己好，怎么让他们觉得我们好所有的广告策略无外乎在归纳目标对象创意策略媒介策略++在目标对象中有两个内容：1.我们现有的消费者，如何在三节期间促销？2.我们希望扩展的并达到的更高层面的消费者。谈过恋爱吗？•为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段–谁会喜欢我？我最喜欢谁？–我是个什么样的人？我有什么？–对方是什么样的人？对方要什么？–我的情敌会有谁？他们怎么样？–我有什么机会？我的优势何在？–我期望对方对我怎样？–我如何才能打动对方？–我如何让对方相信？–我什么时候行动？怎么行动？和消费者的沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？我在什么地方说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？她能听到吗？和消费者的沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？我在什么地方说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？她能听到吗？消费者最为理想的状况是：实际售价是中、低档的，而产品品位则是中、高档的超值感受。所以，作为一个恋爱专家，我们认为现在需要做的是……•创造一个良好的，有创意的，与众不同的整体形象，使我们的消费者能认出我们是谁，和别人有什么不一样（创意策略）并且始终如一的坚持下去•找到我们现在的消费者，使用他们平时接触的媒体告诉他们，我们其实是这个样子的：有好裤子，还有好上衣（消费者研究、媒介策略）•对那一群我们希望、但现在还不是的未来的消费者，逐步的用他们的方式告诉他们，我们比别人好，他应该来尝试接触我们（消费者研究、媒介策略）一、消费者研究——提问和回答•谁在买我们的裤子和上衣？•他们为什么买？•我们还希望谁来买？创意策略广告战略作用与目的•运用金泓达产品品质基础和独特创意，在推动三节销售的前提下，完成名店向品牌转换的宣告，提升金泓达品牌的知名度和美誉度品质宣导基础提供：•金泓达服装所选用的特色或主推的主料、辅料、设计与缝制工艺、配件、新材料等。•金泓达三节销售的利益点──送上衣打折卡创意提纲•告知目标客户群──金泓达是宏达裤店的升华版，宏达裤店的名店时代已向金泓达品牌时代迈进•要使目标群体认同金泓达服装的产品品质与他们的消费需求相吻合•既促成三节销售，又要不影响金泓达今后的品牌提升•以最具优势的中档复合面料裤装为主打（男女各半）•金泓达不单有裤装创意表现风格基调•简洁、直接的画面•准确、重磅的文案媒介策略什么类别媒体适合（针对现有目标群的促销措施）•电视最好，但是费用太大了•户外大型路牌也不错，但是解不了眼下之急。而且不能作为促销时的媒体使用，因为时间和地点控制不了•时装专业杂志当然好，但是一两期在短期内也不管事，需要长期而且多种杂志的同时投放•眼下的最佳选择是：1.本地的报纸媒体2.可以控制时间长度又可以增加品牌知名度、美誉度的户外媒体什么类别媒体适合（针对现有目标群的促销措施）•天津的本地报纸媒体：每日新报：发行量60万份，是现在天津市报类中零售量最高的市民报，适用于告知性广告组合，能有效地传达给目标受众广告信息。投放时，应视为主要投放媒体天津日报：天津日报属于党报，发行量35万，各大公司机关订阅较多；传阅率4.8，在天津报纸类排名第一；能有效地传达给主要目标受众广告信息，投放时，应视为投放媒体组合中的重要部分今晚报：发行量50万，性质介于上两者报体之间，既有机关订阅，也有个人购买，但考虑其媒体费用为三者最高，发行量也在最近大大下降，不做考虑以上两个媒体经媒介部再次讨论，仍然认为比较适合金泓达的现有消费者告知；什么类别媒体适合（针对现有目标群的促销措施）•选择什么样的时间、版面和形式报纸媒体主要选择在服装、时尚版刊登广告天津日报：天津日报作为党政机关报，具有文章可信度高，报纸阅读时间长的特点，所以建议在天津日报《市场与消费》版上发布软性广告，以增加消费者对“金泓达”的信任度，但是，我们不能忘记它始终还是一份机关报纸，所以在周六、周日及节假日期间，它的发行量会大幅下降，我们在作投放的时候应该避开这段时间每日新报：它作为一份市民报纸，以其独具特色的新闻形式吸引了大部分读者，尤其是《新生活周刊》版，所以，在三节期间频繁推出以形象、产品诉求为主的硬性广告，是最为理想的什么类别媒体适合（针对现有目标群的促销措施）•户外媒体：天津日报新报亭，在天津市的主要干线、居住区均有布点,利用新报亭作有针对性的点式传播，在现有消费群和预设定消费群聚集的生活和工作地点周边选点，形成包围式强制宣传（新报亭资料提供）在上一次的提案中，我们听说贵公司对新报亭的户外媒体印象不佳？也许这是由于对此媒体的了解不够造成的一些误会。新报亭在天津是一个新媒体，现在的客户群是：假日一百（一家标榜时尚的报纸媒体）；香港汇丰银行；天津顺驰置业网；平安保险短期广告战略（媒介与创意的配合）•运用上述广告媒介手段中的报纸媒体与卖场布置，着重展示金泓达服装的产品品质短期广告战略核心：•通过系统和系列的产品品质诉求和独特创意，使金泓达区别于竞品，从同质化严重的服装市场中脱颖而出•报纸媒体、新报亭与卖场布置互动呼应，同步推进短期广告实施策略•卖场摆放媒介到位后报纸媒介、新报亭同步跟进。•使用报纸媒介告知目标客户，用以唤起消费者亲临卖场的欲望，提高卖场访率。同时以在宏达裤店及商业中心附近的报亭做消费指引•通过卖场摆放媒介和销售员的宣讲，使金泓达产品品质直观化、现场化，以达成销售•利用报纸媒体的发布，使老客户为新利益所吸引，使潜在客户浮出水面买场展板•创作素材：金泓达服装所选用的特色或主推的主料、辅料、设计与缝制工艺、配件、新材料等•创作表现：实样和文字说明•统一形式、不同尺寸（根据各买场具体情况而定）排期建议与创意诉求的配合待客户定：•平安夜（24日）——效果可延续至元旦：•新报两个半版•诉求：•主流裤装的优势展示──无静电、不磨亮。•告知目标客户群──金泓达是宏达裤店的升华版，宏达裤店的名店时代已向金泓达品牌时代迈进──各特许加盟店分布状况。•两诉求各占半版排期建议与创意诉求的配合春节（2002年1月8日）：新报两个半版诉求：主流裤装的优势展示──免熨烫使目标群体认同金泓达服装的产品品质与他们的消费需求相吻合。两诉求各占半版。媒体预算报纸档次发行量传阅率CPM刊例价净价折扣购买小计4400,0003.613.3727,50019,25070%77,000每日新报400,0003.60.0013,750004400,0003.66.6813,7509,62570%38,500400,0003.60.008,2500000320,0004.80.0038,80000天津日报320,0004.80.0035,57000320,0004.80.0026,66000320,0004.80.0026,6600036,6204,30365%12,909版面备注半版（16.5?3）1/4版(16.5×11.5)8通栏(8×23)5通栏(5×23)软稿软稿(10?.5)四五版25×17.2二三版/六-十二版12×35四五版7.5×353/20版7.5×35天津日报新报亭：发布费：刊例价（840元/周）*折扣（90%）*发布个数（20个）*发布周期（8周）=120960元（制作/设计/执行费用另记）总计：249369元注：由于涉及跨年度发布，所以此价格有可能调整，仅供参考媒体排期媒体排期媒体排期什么类别媒体适合（针对潜在目标群的品牌建立）•在我们现在的阶段，投放一些时尚类杂志和高档品牌常用的媒体对品牌的逐步建立非常重要•在这一目标下的媒体策略是：1.选择可以控制投放区域的媒体——如《时尚》杂志的天津地区夹送；我们在全国别的地方还没有分点，投放其他的全国性杂志浪费极大，也没有什么效果这一步一定要做，但是得慢慢来，急也没用2.天津日报的继续投放，但是这次是投放产品形象广告，而不是软稿3.费用允许的情况下，投放一些在天津重点路段的大型户外路牌媒体预算《时尚》杂志：发行费：3元/份*7500份=22500元（印刷/设计/执行费用另记）大型户外路牌建议地区：1、佟楼周边，预计价格：25万/年2、南京路小白楼附近，预计价格：28万/年3、中环线友谊路交口附近，预计价格：38万/年