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（电通集团）东派广告有限公司北京分公司不是猛龙不过江论高档白酒的第一把交椅2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司2吃饭点龙虾，购物去燕莎。泡妞留电话，下班就回家。北京四大傻*讽刺没见过大世面、缺少真正品味、只知道依葫芦画瓢的新富人群。引子2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司31、为什么会有本次会面？2、本次提案试图解决的课题3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议4、关于借力打力，组建品牌同盟5、关于跳出白酒说白酒6、品牌认知的7个要素7、品牌口号与创意表现8、附录：相关数据与参考资料目录2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司4关于泸州老窖集团白酒大战的作战计划，我们有这样一个猜想：1、为什么会有本次会面？2）战役构成：第一阶段——挑战者之战，关键是取得高档酒的资格；第二阶段——霸主之战，关键是成为高档酒的NO.1。1）战役目标：将国窖1573全力打造成为高档白酒的第一品牌，拉动整个泸州老窖的价值回归，特别是从量征税后。3）战况简报：1）第一阶段投入部队为国窖1573。2）到2005年为止，挑战者之战以胜利告一段落，我们和水井坊一道，先后通过了消费者的初审，获得了与茅台、五粮液双雄同台竞技资格认可。2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司51、为什么会有本次会面？4）对手简评：贵州茅台酒：刘备中国白酒的代名词，官方、民间皆视其为正统，深得人心，能不战而屈人之兵。茅台的聪明在于，没想清楚就不乱说乱动；他的迟钝在于缺乏雄心，或者说小富即安，主品牌的发展规划不明确。但贵州人一旦找到自己的诸葛亮，将无人是他的对手。五粮液：袁绍白酒的传统贵族，貌似强大，急功近利。所谓的品牌延伸，恰恰说明对主品牌的如何经营心中无数。OEM只能说明五粮液是可替代的，并非独一无二的，绝对的自杀行为；1+9+8理论上说得通，但忽略了品牌无法速成的基本法则，结果只能是副品牌消耗主品牌资产，损害主品牌形象。水井坊：吕布白酒新贵的代表，露骨的挑战者，有着更现代的品牌观念和消费者视角。但迫于出身太低、资源有限，无法回避概念大于实质，高成本运作的局面。另外，命名失误，放过了“中国白酒第一坊”的西瓜，只捡了“水井”的芝麻，未能善用本来就不多的资源，是品牌战略最大的疏漏。2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司61、为什么会有本次会面？5）那么，国窖1573是谁？要成为谁？当然是挟天子以令诸侯的曹操。因为我们手握“国窖”这个天子。一个“国窖”，威力无穷。在此，我们向那位命名者致敬。茅台现在肯定后悔得要命，空有“国酒”之名，去只能眼睁睁地看着别人成了正统。今后，我们只要稍微调整一下看市场的角度，三足鼎立的局面就一定会来临。但是，现在的我们还只是虎牢关前的曹操。与吕布相比，我们有资源优势，内力深厚，但招数运用上还是略逊一筹。显然在天下三分之前，我们还面临许许多多的课题，我们对消费者的生活状态、心理需求并没有足够的重视，并未真正理解什么是沟通，甚至我们对是否要成为曹操可能还在半信半疑之中。下一步，我们要联合谁？打击谁？下一个战场在哪里？战斗力够不够？需要怎么补充？要取得的战果是什么？产品的、价格的、通路的、广告的，等等等等，千头万绪，让人心烦意乱。2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司71、为什么会有本次会面？6）基本课题与基本战略：课题虽然多，但总体上不外乎两个：战略课题与战术课题。解决的顺序是：先战略，后战术。要想弄清楚今后国窖1573到底该何去何从，要想真的得到一份在座各位都能认同的品牌传播方案，我们双方必须坐下来，从基本课题与基本战略开始，细细交流、反复探讨，这就是我们此行的目的。别急着看什么创意表现，广告人都是三头六臂，不怕没时间，就怕不给钱，不怕没创意，就怕没方向。没方向就会乱做，乱做又不能白做，所以只好乱解释一通，你只好乱用一通。所以你们一会儿品味历史，品味成功，一会儿岁月历练，酿艺传承。一年下来，也搞不清你们到底要说什么，反而得不偿失。2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司82、如何找到提升战斗力的新要素？1、如何评估国窖1573的战斗力？2、本次提案试图解决的课题透过对本次比稿邀请书的解读，我们认为：国窖1573面临的基本课题有二；现有的打法是否继续有效？未来的战局究竟靠什么去左右？先在这两个问题上达成共识，才能搞清楚第二阶段战役的大战略，才会有信心制定和执行具体的战术方案。2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司91、借力打力，组建品牌同盟。2、要改变观念，要跳出白酒说白酒。3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议针对上述两个基本课题，通过对种种资料、数据的研读、结合自己的切身感受，我们认为：第二阶段战役的基本战略有两条。2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司104、关于借力打力，组建品牌同盟问：500有几种可能战胜10000?答：一种，当N个500加在一起的时候。凭国窖1573的单打独斗，是无法击败五粮液、茅台的。就算水井坊也并不容易对付。但是，国窖1573如能针对五粮液，与水井坊、金剑南等品牌达成某种利益分配的共识，在此基础上，在诸如定价、通路/终端、广告宣传等方面结成一条统一战线，而后在全国高档白酒的堡垒——北京——联手发起进攻，是可以动摇两巨头的根基、改变市场格局的。这种同盟并不容易操作，但要想重振泸州老窖的雄威，同业结盟，是战略的必然选择。2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司114、关于借力打力，组建品牌同盟品牌同盟并不仅仅是同业结盟，它是对各行各业相关品牌资源的一次整合，是一个互通有无、资源独占与共享、利益均沾的商业共同体。它大体包括：1)同业联合2)同量级不同行业的品牌联合3)与稀有社会资源的联合例如：国窖1573+水井坊、金剑南国窖1573+烟草、房地产、通信国窖1573+奥运会、亚运会、世博会国窖1573+各级政府关系、媒体关系泸州老窖集团+东派2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司12水井坊和国窖1573为什么能被人们接受？他们到底凭着什么为自己在高档白酒这个圈子里谋得了一席之地？同样花400块，买茅台不显然比买国窖1573更合理吗？5、关于跳出白酒说白酒静极思动，高档白酒的消费者已经厌烦了茅台、五粮液的二人转，而水井坊、国窖1573恰好让他们的酒桌有了新意。正是人们对新鲜感的需求，国窖1573才赢得了第一阶段战役的胜利。消费者不缺少高档白酒，不缺少400年窖池酿造的白酒，五粮液不就说过“天下三千年，五粮成玉液”吗？消费者缺的是让他觉得新鲜的高档白酒。消费选择是唯心的，不是唯物的。2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司131)消费者的主观认知决定消费选择。主观认知来自客观事实，但并不一定符合事实。是一种折射、甚至歪曲。你说：这是个圆。消费者A说：不，这是个洞。消费者B说：这是个圈套。2)认知改变了，消费选择就会随之改变。1573新鲜买瓶尝尝1573没什么新鲜的还是买茅台好5、关于跳出白酒说白酒2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司143)所谓做品牌，就是将不利认知，改变为有利认知。4)就目前的国窖1573而言就是，将“这是让我有新鲜感的高档白酒”，改变为“这是让我有另一种好的感受的高档白酒”。买国窖1573才是正确的选择从而做出有利于我们、不利于竞品的消费选择。YX诱使他认为这种利益、事实可以满足其新的心理需求，根据消费者新的心理需求，X新鲜感Y传递新的利益、事实，国宝窖池5、关于跳出白酒说白酒2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司155、关于跳出白酒说白酒所谓跳出白酒，就是不要站在自己的角度评价自己，而是站在第三者的角度，冷眼打量自己，不要以自我陶醉为乐。“天地同酿，人间共生”，是酿酒人引以为豪的境界，但在喝酒人看来，你卖那么贵的酒，有点儿境界是理所当然的，根本就没什么好说的。各位常常面对各种各样的设计，不知道是否认真想过“设计”究竟如何定义。目前，所有白酒的诉求都是自我陶醉式的、缺少设计的诉求。这正是国窖1573实现品牌差异化的大好时机。一旦有人先于我们醒悟过来，悔之晚矣。2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司16顾客对品牌的认知、识别、联想标识系统成为各种品牌活动的根源的品牌个性和性格（对顾客来说是如何存在的）人格化特征希望获得的对品牌表明的主张给予认同的人群。（有异于短期的目标人群）顾客理想自画像竞争对手不容易模仿的固有的事实。是对品牌的信赖和评判的源泉。关键事实品牌的核心价值品牌的信条、理念。对自己、他人、对社会的承诺由使用该品牌而获得的特定满足感、自我暗示情感性利益由使用而该品牌而获得的可量化的利益。功能性利益任何品牌的广告传播内容，皆由上述7个要素构成。6-1、改变品牌认知要抓7个要素2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司17国窖1573428年的国宝酒窖酿造不为人知的稀世珍宝真正的收藏家、真正的主人独具慧眼、富有品味见多识广、喜欢怀旧的中年男人越悠久，越珍贵。6-2、《历史篇》所呈现的国窖1573的认知状况2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司18一听人说起越悠久的东西越珍贵，我希望您马上就能想到国窖1573。国窖1573如一位见多识广、喜欢怀旧的中年男人，将一份不为人知的稀世珍宝摆在您面前，它是您独到的眼光与品味的证明。拥有它，说明您是一位真正的收藏家、它真正的主人。因为国窖1573是已有428年历史的窖池酿造的酒中珍品。酒是陈的香。在第一阶段，采取这种“跟随策略”，旧酒装新瓶的同时，强调历史、传统等高档酒的共性特征，既满足了消费者喝高档酒的需求，又满足了他们希望打破酒桌俗套的需求。第一阶段的胜利，是新鲜的高档感的胜利。打法聪明、而且保险，一看就是高手。6-3、《历史篇》所呈现的品牌愿景2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司19在新鲜感消失之后，消费者继续依赖国窖1573的那个心理需求是什么？但在第二阶段战役中，共性诉求的“跟随策略”就不再合时宜了。因为，消费者对国窖1573的心理需求——新鲜感——没有了。原来的稀世珍宝，现在已是酒桌上的寻常之物。传播战略转型就是寻找这个需求。找对了，第二阶段战役就有获胜的把握；找错了，国窖1573最好的结局是水井坊的跟随者。6-4、品牌传播战略需要转型428年也好，432年也好，国宝窖池也好，这些都不是国窖1573的核心战斗力。茅台、五粮液、水井坊同样可以都能亮出一大堆类似的证据。历史之争、第一坊之争、国酒与国窖之争，在消费者那里是没有结果的。任何一个品牌的核心战斗力都不在产品身上，而在消费者身上。不能解决消费者的内心需求，就算是4300年也没有用，世界文化遗产也没有用。这才是市场的真正可怕之处。2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司201、消费者有什么需求未被高档白酒满足？2、国窖1573用什么方法去满足这个需求？6-5、两条寻找线路2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司21直白地说就是：这东西特牛，所以你也会特牛。1、目前，高档白酒的利益诉求集中在以下两点：1）功能利益：你将获得一个悠久历史与卓越技术联手打造的酒中极品。真是牛成了一窝蜂。哈！哈！哈！哈！6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？2）情感利益：这个酒中极品，是你成功、地位、极品人生的象征。2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司22这东西真的特牛么？463块一瓶就特牛么？对我们的目标消费者而言，那不过是一瓶中档葡萄酒的价格，或者半条玉溪香烟而已。我喝是我瞧得起你。是我抬举了你，不是你抬举了我。我这样的人，别说喝1573，喝路易十三也根本不算什么。这才是我们做品牌的人所必需的心理准备。不征服这样的消费者，想做高档白酒的老大是不可能的。让商品牛起来是我们的使命，但要牛得有要领、要禁得住推敲。6-5-1、消费者有什