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速度案例星河国际（深圳）速度突围的模式本体资源国际花都（合肥）紫薇田园都市（西安）（品牌、成本、机遇…）产品营销强势营销模式星河国际（深圳）世界花园（深圳）丽景城（深圳）大规模定制创新产品星河国际星河国际位于深圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。项目本身容积率达到4.5，远远高于周边楼盘。星河国际营销节奏524422154141289225128104166221231455455693522295744124596080273984377295471250648540161946336413937815862275560636870554038435336381702004006008001000120014002002年10月2002年12月2003年2月2003年4月2003年6月2003年8月2003年10月2003年12月2004年2月月上门月进线月成交2002.102003.32003.102004.2开盘热销期持续销售期尾盘消化期营销节点宣传推广报纸广告报纸广告报纸广告网络直邮机场横幅及大巴站广告牌机场横幅电台广告电台广告电视广告电视广告10月13日解筹当天售出158套，18％推出第三批房号，售出423套，46％空中园林完工，售出781套，88%营销的成功关键因素——取势三、形象。1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。一、推广。站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。二、展示。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。第一阶段：能量积聚，高度蓄势营销强度营销节点策略一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。2003.8～2003.10，蓄客期两个月。关键行动Action1、报纸炒作，高端形象入市——CBD国际生活领域第一阶段：能量积聚，高度蓄势居住优势讲解会2、产品推介会，卖VIP卡，积累客户3、宣言出击——八大革命纲领（必杀技）4、善心善举住豪宅，并凭借与红十字会合作的优势获取市民中心、深圳大剧院等重要的户外广告位。通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。深圳大剧院市民中心第二阶段：强势入市，脱颖而出一、多媒体组合，立体轰炸二、无懈可击的现场展示营销策略营销强度选房百万抽奖关键举措1、强势开盘通过选房、百万抽奖等活动造场关键时间节点选择关键位置，形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度机场仙湖弘法寺深圳大剧院市民中心2、强势推广报纸、户外、电台、网络、直邮立体轰炸，形象深入人心在区域中脱颖而出，一举奠定领袖地位处处展现气势与高度现场展示淋漓尽致样板房第三阶段：全面渗透，口碑传播以主流媒体为主要阵地，持续渗透CBD下午茶印度美食节热辣比萨节万人大盆菜营销强度营销策略关键举措1、占据主流媒体报纸机场网络2、事件、活动强化楼盘主题3、重点户型、重点引导第四阶段：形成品牌积累与沉淀入伙庆典推广攻势减弱，保持市场声音营销强度营销策略关键举措价格策略促销手段营销节点标竿产品星河国际案例借鉴1、对于核心地段型和产品价值型的项目，取势是关键。2、通过不同阶段的展示和推广，突破潍坊房地产项目营销水平低的现状，加快产品的销售速度。3、在产品推售方面，以多频次开盘来引领市场，赚取最大利润。4、根据不同阶段的目标，采取聚集爆发式同渗透式相结合的营销手段，调整推广的节奏和力度。项目整体策略Recallingtheprojectoverallstrategy项目发展战略项目发展策略以全面创新、品牌领导力来引领区域中心化、建立区域标杆、城市旗帜品牌营销差异化营销技术领先营销关键词▲建立客户信息数据库，开展“一对一”营销，为房地产买家提供个性化的个人服务，包括为买家“量身定做”▲确立都市示范区概念，营造区域中心化。▲全面产品创新，建立差异化，创建产品价值体系。▲以大盘的气势，全方位营造和展示“社区”。定制营销品质营销大势营销关键词创新营销策划方案框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划项目定位Overallpositioningproject2007年，本土“金牌企业”－－鲁发全新力作－－打造一座潍坊首席生态示范城中国·潍坊800亩首席示范生态城形象定位Imagepositioningproject新城市·新生活一座体现文化内涵的明星个案（有鲜明的市场形象）一个代表鲁发形象的品牌个案（有良好的社会口碑）一次引起市场轰动的热销个案（有丰厚的经济回报）策划方案框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划我们的目标明线：品牌形象通过品牌形象炒作和项目运作带动“鲁发”品牌的知名度和美誉度暗线：销售收益以合理的营销投入，按照科学、系统的营销策略，获取最大利润策划方案框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划主线一——公元2007，鲁发造城年！话题炒作事件营销活动媒体组合体验营销客户细分销售安排价格策略认筹、开盘••••••••公元2007，鲁发造城年销售分析分析两条推广主线独特包装项目市场攻击线客户维系形象战线销售战线营销策略销售攻略项目总攻略图形象领先，强势入市推广攻略展示攻略•建立产品的价值体系•价格策略•产品推售引导市场•造场，卖场营造•都市新生活体验之旅•展示优势资源•全方位推广•媒体策略•关键事件和活动营销策略核心策略：形象领先强势入市形象展示价格物超所值平衡点物有所值物所不值汤臣一品形象展示与销售价格的关系我们要的是展示形象高于销售价格，价格低于市场预估，低于客户预估，使一期开盘销售迅速聚集人气，火爆开盘策划方案框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划策划只是手段、销售才是目的，营销策略要以销售目标为导向因为：所以：暗线：销售目标及策略营销策略之销售一期二期三期四期五期一区实现快速资金回笼创造开盘热销效应，聚集人气同一区产品尽量拉开差距，不产生直接竞争推出新区产品，应具有一定新意，作为提价的支撑小步快跑，快速滚动开发次序及启动期分区推盘次序营销策略之销售启动期销售推广攻略原则形象鲜明，高举“潍坊第一大盘”大旗以稀缺多层统领多种物业类型，在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象营销策略之销售启动区价格策略导入期推广期成熟期价格提价的支撑：开盘热销会所展示样板房展示到位新房号的推出景观主轴展示到位客户积累量的支持市场需求的支撑入市价格低于市场预期小步快走的提价策略营销策略之销售价格策略详述一、蓄势开盘强销阶段：入市价格低开，低于市场预期，保障基本利润，快速回笼资金，形成热销效应，寻找适当的时机提升价格。二、持销阶段：树立价格标竿，标准为景观、位置、户型较佳的单元。不断拉升价格试探市场，走向高潮。三、尾盘期：如果销售面临较为严重的压力时，采取阶段式促销还要视竞争环境具体分析，做及时调整。后期的开发和销售也延续此模式，循环销售，滚动开发营销策略之销售策划方案框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划通过对于成功案例的借鉴，结合本项目的实际情况形象领先强势入市突出形象，占位领先产品刷新，获得先机开盘起势，展示充分强势推广，小步快跑营销策略之推广推广节奏：话题导入品牌导入活动导入项目导入活动持续客户蓄水9月中项目强化价值变现11月下旬开盘10月－11月中形象导入期项目导入期蓄筹期10月中旬－11月下旬营销策略之推广话题炒作事件营销活动媒体组合体验营销独特包装奎文现象、“潍坊人未来生活在哪里”鲁发集团要造一座城鲁发教育基金暨项目发布会天桥修建临时售楼部、围墙、沿路包装“慈善晚会”“奠基仪式”“新闻发布会”“研讨会”“电影周”“推荐会”潍坊晚报＋电视＋短信＋户外＋DM＋网络＋车体第一阶段由于进度，体验营销主要放在各种活动，待现场营销中心、示范段建成后举办《生态示范城体验之旅》推广步骤主线营销策略之推广推广步骤市场准备期由“潍坊人未来生活在哪里”“奎文现象”的话题引入潍坊居住前景的争论，软文炒作片区、举办片区格局前景论坛等形象导入由片区格局和前景导入到项目，引起市场关注，同时举办“鲁发教育基金”以及慈善舞会等活动引爆开盘全面公开产品信息，充分实景展示举办专家产品推介会开始认筹鲁发天城一期营销推广策略示意图策略分解项目导入举行“成立鲁发教育基金暨新项目新闻发布会，以此来介入到项目推广组合＋临时售楼中心储客吸引关注吸引眼球蓄势引爆策划方案框架营销策划方案大盘启示录本案营销策划方案大盘运作优劣势分析大盘运作战略及策略大盘运作八大关键点大盘运作启示结论点报告背景项目定位整体营销策略需要解决的问题项目分析客户分析项目定位营销目标市场攻击线营销策略之销售营销策略之推广营销策略之营销活动项目案名、LOGO、口号项目营销关键时间节点项目营销推广计划事件营销活动之一：成立鲁发教育基金活动时间：9月10日活动主题：鲁发教育基金成立新闻发布会发布会地点：酒店或七中内目的：树立“鲁发企业取之于社会，回报社会的具有社会责任感的企业形象”运作模式：通过成立鲁发教育基金，对附近中学如七中、实验中学、北三里庄小学及未来社区家境贫困、品学兼优的学生进行资助，一方面既可使这部分学生有能力读书，另一方面可以通过学生口碑传播及媒体的广泛报道，扩大公司及项目的知名度与美誉度，制造话题，引发关注。营销策略之营销活动Beforeopeningmarketingcampaign形式一：和教育部门成立教育资金定期向贫困学生及凭学兼优的学生资助形式二：提供人才培养、出国学习的渠道，受众群体是受资助的学生以及未来业主事件营销活动之二：区域发展研讨会活动时间：10月1日活动主题：潍城区发展研讨会地点：酒店形式：以研讨会的形式深入探讨本区域未来的发展前景运作方式：邀请政府规划局的相关领导、学校城市规划方面的教授、市民、开发商、媒体记者等各方面就未来潍城区的发展远景进行客观、有效、深入的探讨，同时在媒体上对研讨会内容进行大篇幅、专题报道，以引发市民的广泛关注与探讨，在社会上掀起一波潍城热现象，并不断将政府未来将在潍城区投入的重大公共工程如大型医院、电影院等消息通过不同的渠道透露给市民，对此番炒作进行恐固与深化。核心目的：刺激市场，找个最佳的时机入市亮相营销策略之营销活动Beforeopeningmarketi