中国医药广告十大突围

中国医药广告十大突围从1999年起，医药（含保健、器械）广告一跃成为中国行业广告第一大户。在2001年央视黄金时段广告招标大会上，医药类企业更是冷门频爆、风光尽现，勇夺新世纪“集体标王”。可惜老大的感觉刚刚找到，便“祸不单行”：最大的打击来自国家药品监督管理局颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》，该办法对处方药在大众媒体的广告宣传进行明确限制；其次是国家税务总局的红头文件：企业年广告支出超过销售额2％的部分，将不得计入成本在税前扣除；接下来卫生部一则通报，宣告10种补钙制品不合格，铺天盖地、势头正猛的补钙广告顿时“傻脸”；连中国消协和国家工商行政管理局也分别在全国开展了声势浩大的“慧眼识广告”和“反误导、打虚假”广告声讨和专项治理活动，矛头直指医药广告；当然，还有大举入侵虎视眈眈的跨国医药巨头，他们雄厚的资金实力和娴熟的广告运作手段，也是中国医药企业头上一把无形的达摩利克斯之剑……接踵而来的“晴天霹雳”，让不少习惯了靠广告求生存的中国医药企业手忙脚乱心发慌。中国医药广告，难道真的到了“山穷水尽”的境地？！直面挑战，别无选择；全新思路，柳暗花明。中国医药广告，十大突围，势在必行！突围之一：理性的观念回归广告作为现代营销手段之一，越来越渗透到人们的日常生活和工作中去，也愈来愈多的影响着人们的生活观念和消费意识，这一点，中国迅猛发展的OTC市场表现尤为明显。但广告不是万能的：（一）广告的局限性。市场营销是一项系统工程，内由产品、价格、渠道、促销、广告、公关等构成小系统，外由研发、生产、服务、管理等构成大循环系统，广告只是企业营销系统中的一环，虽必不可少，又远远不够。一个企业（产品）的成功，一定是以上诸环节、诸要素协同一致发挥最佳效能的结果。把广告视为“救命草”和“万灵药”，既救不了自己，也瞒不了消费者；把所有的宝都压在广告上，更是现代营销的“广盲”。（二）广告的诱惑性。随便注意一下媒体，特别是电视台，之所以有那么多的医药企业挥金如土慷慨激昂的把广告（大多是粗制滥造的）往电视上“砸”，除了正常的本能的宣传需要，更重要的是“榜样”（标王效应及哈药等的成功）的诱惑性实在太强，让他们始终心存幻想。（三）市场的幼稚性。“榜样”们之所以能一举成名（大多都比较短暂），一方面是因为医药市场本身的幼稚：药品作为特殊商品市场刚刚开始放开，其真正的市场化程度还不高，营销水平和技能相对较低；另一方面是消费者自身的非理性和不成熟，极易受到广告牵引。（四）观念的理性回归。随着我国医疗体制改革的不断深化、医药市场的逐步规范和消费者科学消费意识的持续增强，对广告仍然心存非分幻想、期望靠广告轰炸征服消费者的做法会越来越没有市场；广告标王时代也会离我们愈来愈远。医药广告，呼唤也必然回归理性时代。突围之二：严谨的市场调研许多企业，往往习惯于自我判断，进行市场定位和广告运作时，不是建立在严谨市调和科学结论基础上，而是以自我意愿为基础，凭直觉决策，根本不考虑消费者的感受和习惯，结果往往出钱出名不出货。飞龙“伟哥”便是明证。事实上，消费者的消费心理和习性复杂而多变，不同的时间不同的地区不同的阶段不同的年龄和性别都有不同的表现。安利为推广其保健品“纽崔莱，仅前期的市场调研就花费了上百万美元，足见安利对市调的重视。事实证明，科学调研越充分，离我们的目标广告市场和消费者就越近，实际上也就意味着广告费的节省。医药企业的市场研究，一般来讲，把握以下几点：（一）媒体接触习惯研究。通过分析消费者对媒体节目（栏目）、时段（版面）频次等的不同接触习惯，便于有针对性的加以选择。比如老年人喜爱收看（听）科普类健康类节目（报刊），是老年医药产品首要考虑的传播载体。又比如80％的消费者每天接触同一广告5次以上就产生厌烦和抗拒情绪。这些都足以引起厂商关注。（二）购买决策影响因素研究。如今仍有不少厂家认为广告对消费者的决策影响最大，而实际情况恰恰相反：分别有高达55％。10％和32％的人认为，别人（医生和亲朋）的意见和店员现场推荐是决定购买的主要因素。值得注意的是，有17.5％的消费者受到药品摆放位置及醒目度的影响。（三）理性消费程度变化研究。记住：永远不要以为消费者是傻子。即使蒙得了一时，也终不会长久。因为，消费者越来越理性和成熟。补钙药品便是如此：巨额投入一哄而起的补钙广告，带来的是短暂的兴旺和持续的低迷。消费者已变聪明了：其实，人体中所需的钙90％以上可以通过正常饮食和科学的饮食结构调整得以满足，绝大多数人根本不需要补钙。（四）用药结构（习惯）发展研究。这同样影响营销决策及广告投放。有两点值得关注：1、越来越多的患者（70％）愿意到附近药店购买一般用药；2、生活质量的提高和健康意识的增强，使心脑血管及肿瘤类调理、保养药品（含保健品）市场需求日益旺盛，如银杏茶、灵芝茶等。突围之三：精准的诉求定位广告的诉求目标是在最有限的时空里用最少的代价，展示产品最精华最核心的部分，并尽可能的让被泛滥信息所包围的受众认知、接受和信赖；尤其是在眼花缭乱的医药广告界，USP（独特的销售主张）更应该发扬光大，充分运用这一现代营销利器为产品定位一个简洁、生动、精准、利益点鲜明的广告诉求点。其要点：（一）挖掘卖点。结合产品自身特点和消费需求总结、提炼利益点。白加黑感冒药是个经典：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。紧扣消费者的作息习惯和心理需求，很容易引起共鸣。同样成功的有北京降压0号的“一日一片，平稳降压”，言简意赅，把药的服法、服量、功效、精神期待全部鲜明生动的展示出来。降压之前，首先打动人心。（二）单一诉求。在一个相对稳定的市场周期和阶段内，每次只诉求一个最强、最有代表性的概念或利益点，否则，其传播效应是递减的。太极“急支糖浆”的功效有很多，诉求却极其单一“咳嗽了，请用急支糖浆”，效果异常明显。同样，中华乌鸡精独特的原料和配方，造就了其对人体全面调养的神奇功效，诉求时却把它凝结于一点“调经养血，成功开启了城市女性市场，并逐渐带动其他目标市场。（三）诚实诉求。这一点愈来愈重要。“包治百病类的弄虚作假、故意夸大再也难以奏效。广告诉求的科学性、真实性和可信度，不仅关乎广告宣传及市场推广的成败，更关乎消费者的身心健康和企业的社会信誉和长远发展。“盖中盖广告事件让厂家领略到了社会监督的厉害和消费者的日益成熟；三株口服液的衰败宣告了其“有病，请喝三株”的“万能广告”的彻底终结。突围之四：独到的媒体运做科学、独到而巧妙的媒体运做，不仅意味着节约广告经费，更能提高广告效益，获得理想的广告回报。（一）针对性强。有的放矢，而不是漫无目的。对处方药而言，医生（执业医师）将成为主要广告诉求对象之一，专业媒体应选择医疗卫生机构订阅率及影响度最大的，如《中国医药报》、《健康报》等；大众媒体以公益广告或品牌广告加以配合。对非处方药，更应该提高甄别性和针对性，因为我们面对的媒介环境实在太繁荣昌盛、丰富多彩了，以至于在热闹非凡的电视频道（栏目）和形形色色的报刊杂志面前看花了眼迷失了方向，重复投放、胡乱投放现象比比皆是。一不小心，就要花冤枉钱。（二）善于组合。电视、报刊、广播、网络、DM、户外、宣传册、POP、促销品、终端展示品等，这些不同的媒体形态和促销工具，传递信息的途径、方式和作用不同；而且同一媒体形态也有不同的组合关系，如电视台的频道及节目组合；对它们的有机整合和灵活运用，将全面而深入的影响目标受众。传播效应事半功倍。(三）集中优势。在一定的营销背景下，比如新产品上市或开拓新市场，必须学会把有限的广告费用和科学的媒介组合投入到最具代表性和战略意义的市场上，集中优势，实现局域突破和示范带动。（四）智在创新。突破传统媒体形式和内容局限，创新媒体，其价值成倍放大，远远超越媒体本身。创新秘笈：1、信息采集。信息营销时代，离不开四通八达的完备的信息采集和加工系统。通过各种渠道随时掌控最新的媒体、市场及社会方方面面的资讯，这是创新之源。2、智慧创造。培养从浩瀚的信息库中淘金——挖掘和培育创新因子的技能，这需要敏锐的洞察力、丰富的想象力和睿智的创造力。当然，也离不开知识储备和智慧感悟。也许不是一朝一夕，但必不可少。3、快速执行。机会转瞬即逝，再好的创意不能快速付诸实施，也会变得一钱不值。因为别人也在时刻盯着，伺机出击。借助中国轰轰烈烈举国申奥的大好契机，正在推广健康产品的仙尼蕾德做了一次巧妙的媒体创新：出资承印北京申奥宣传画（画面下端附有醒目的品牌及机构名称），并在奥委会考察团赴京之际张贴于北京大大小小的公共场所，创意新颖、印制精美、鲜艳醒目，组成京城一道亮丽的申奥风景线。且颇具公关价值和大家风范，对提升品牌形象也大有裨益，相信费用也不会很高，可谓“狡猾”。当然，荣昌肛泰的“公厕CI推广系统”、汇仁的墙体广告网以及完美消胖片的菜板广告，都属经典。值得注意的是，制做精美、通俗实用的健康手册和健康光盘，正以特别而实效的媒体形式亲近每一个受众。突破之五：扎实的终端广告随着OTC市场的逐步放开、规范以及居民医药消费习惯的转变，医药终端建设愈来愈重要。从太极、中新、三九、广药、北药等大型医药企业集团大张旗鼓组建终端连锁网络，到以华联超市为代表的商业巨头异军突起涉足医药零售业，再到众多民营资本的蠢蠢欲动，医药终端争夺战愈演愈烈。这也是未来医药市场的主阵地。然而，对于医药销售而言，仅有资本垄断是远远不够的。最关键的还是扎扎实实的“精耕细作”，建设终端。这也是最为直接、实惠的广告表现。（一）生动化建设。生动化是终端包装展示的形象指标描述。通过充足数量和形式多样的终端宣传展示品：灯箱、条幅、KT板、立牌、挂画、吊旗、POP、台卡（历）、招贴画、笔记本、圆珠笔、测量仪等等，充分包装和生动展示零售终端形象。既是广告的最基层，也是最深处。要点：1、协调、美观。2、保持整洁。3、及时更新。脑白金的终端生动化建设，值得借鉴。（二）店员培训。这一项一定要做。优势联动医药零售系统监测结果表明：店员服务态度及导购技巧对消费者的现场购买决策影响度高达37％。足以引起高度重视。抽出一定比例（5－10％）的广告经费对店员（含促销员）进行系统的销售培训，内容包括：企业概况、产品功效及卖点、服务态度及礼仪规范、产品摆放及终端布置、市场反馈及简单投诉处理等。加上与店员建立良性合作关系的沟通工作。这实际上是对销售系统内部的超值投资和广而告之。作用不容小觑。（三）终端促销。医院、药店、超市、连锁店等零售终端，是药品销售的最后一环，也是至关重要的“临门一脚”。成功的终端促销，有效促进顾客与销售人员的面对面沟通，加强顾客对产品的认识和了解，不仅直接促进销量；而且便于展示企业形象。可以说，终端促销是一种特殊而有效的广告形式。康富来“脑灵通”的表现就相当突出。注意点：1、把握时机。不同的促销时机，其效应是远远不同的。新品上市、重大节日、市场升（降）温、竞品异常，务必把握。2、准备充分。促销最忌无准备上阵、仓促作战，宁缺毋滥。3、加强监控。失去控制和监管的促销，不仅效率低下，浪费人才物，而且容易损害产品及品牌形象，打击士气。4、坚持不懈。三天打鱼，两天晒网，没有计划性和坚持性，难成气候。（四）制度建设。从长远看，扎实的终端广告工作，亦是塑造品牌形象的重要途径之一。掌握了终端，也就掌握了市场主动权。所以，必须高度重视，在实践中加强和推进此项工作的制度化、规范化建设，并纳入日常化、长期化工作轨道，培养全员终端意识。突破之六：创新的广告战略广告战略是指导企业广告行为的理念和策略。面临当前医药市场营销环境和消费心理（习惯）的重大变革，广告战略也必然作出相应的创新与调整。（一）观念创新。1、广告的目的不单纯是推销药品，更是为消费者提供健康资讯和健康服务。企业通过对产品使用价值、延伸价值和附加价值的宣传、推广，达到让消费者认知和接受的目的，并通过满足消费者的健康（包括心理）需求，得以实现产品销售，赢得合理利润。三九医药的“健康就是幸福，北大维信的“心系人类健康等，都是这种理念倾向。2、消费者是朋友。要尽可能的为朋友解决各种健康问题，甚至包括与产品无关的生活问题。这恰是培养未来消费忠诚度和品牌内涵的“秘密武器。