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OgilvyAudiA8的直效市场活动项目背景•AudiA8是目前市场上最高级的汽车产品之一•这一产品于五月在中国市场上市,重点的城市有北京,上海,广州和大连。•在平面广告投放,和PR活动之后,奥迪A8已经在大众心中树立了一个比较强势的知名度.•奥迪家族的产品在中国大众心目中基本被认知为政府官员用车。项目目标•协助产品的整体推广活动,并直接吸引奥迪A8潜在的购买者近距离感受产品。•收集A8的目标消费者信息，并使之成为奥迪行销数据库的一部分。对目标受众的研究•奥迪A8的目标群体为:–前国有企业的董事长/总经理和和具政府背景的大中型公司。主要集中在第三产业，例如，贸易，金融，电信，等等–国内的私人企业主,生意主要依托于和政府之间良好的关系。•从量化指标上很难明确划分目标群体•从他们的消费习惯上来看，这一群体喜欢高档商品和服务。这种商品和服务，不仅是有形的，比如昂贵的饭店，或者是无形的，比如是社交聚会，等等方案-对话•找到正确的人–与北京/上海/广州的高档俱乐部进行联合市场活动–与大航空公司俱乐部的会员计划联合进行市场活动。–以商业名录中类似目标作为补充–向“三大歌王”演唱会的高档票持有者赠送礼品方案-沟通•用正确的方式,说正确的话–邀请函–产品介绍–礼品–反馈-高档场所的选择-高档定位的杂志和媒体-高级的活动方案-体验•接触到A8的礼品/网站/介绍页/广告,同样风格,体现品牌和产品的内涵•反馈之后的邀请试驾,增强体验•目标用户经常出没的场所-触摸屏方案-促进销售•把有效的名单转给销售人员跟进创意--邀请函创意--礼品创意--跟进提醒网站MiniSite网络广告触摸屏初步结果•一个月内,在北京,分三次共发出了2,650个邀请•回应率为6.60%,其中51%参加了试车•通过试车,已经有一人购买•直效和线上的活动仍在继续财务评估(RMB)•总成本–总项目成本459,728–计划邀请名额8,000–每个名额的平均成本57.47•第一次活动–发出邀请数2,650–回应数175–每个回应的平均成本870.20–参加试车数89–每个试车的平均成本1,711.07•购买–购买数1–收入1,000,000–利润率10%–利润100,000–达到收支平衡的销售额5