奥迪中国的品牌建设之路

奥迪中国的品牌建设之路243133品牌发展历史品牌资产现状基于4P的品牌策略品牌成功因素主要内容5次级联想奥迪中国品牌发展历史奥迪中国——品牌来源奥迪进入中国正式投产奥迪200V62001奥迪A8奥迪TT跑车19951986奥迪A62002奥迪全能四驱越野车2004奥迪A8L奥迪A6L2006奥迪Q7SUV2008奥迪Q5奥迪A52010SUV奥迪Q5奥迪A5/S5奥迪A32011全新奥迪A8L奥迪Q3奥迪Q5奥迪A7奥迪R8200519991988奥迪中国的品牌发展之路–奥迪品牌所代表的独特生活方式在一系列活动中得到诠释。–奥迪不断建立新的平台，如奥迪驾控之旅、北京奥迪品味车苑和上海奥迪媒体中心等，让消费者充分体验到奥迪品牌所具有的独特魅力。–目前奥迪在中国市场的经销商网络已覆盖134个城市，拥有291家授权经销商，是目前国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的高档豪华品牌轿车服务网络，在所有国际顶级轿车品牌的服务网络中有着突出的优势奥迪中国的品牌发展之路奥迪中国品牌资产现状“同一星球，同一奥迪，同一品质”与德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计，生产、销售、市场和服务”。其实，这是奥迪轿车行销中国的指南针，更是品牌行销规则。品牌准则–历经近30年的品牌发展，得益于母公司大众汽车较早进入中国市场的优势，经销商覆盖网络全面，以及品牌的内涵与中国文化相契合，使得奥迪在中国的品牌得到了迅猛的发展，并迅速将中国发展成为奥迪全球第一大市场，这就是奥迪品牌在中国的魅力所在。品牌资产–对比奥迪的竞争对手——宝马和奔驰，可以看到在2010到2012年之间，奥迪在华销量始终保持领先地位。品牌资产图.奥迪及其竞争对手在中国汽车销售总量（辆/年）奥迪中国品牌策略运动进取尊贵激情的车技术先锋豪华车品牌核心价值品牌价值——运动品牌价值——进取品牌价值——尊贵高档豪华品牌的先决条件品牌区分要素品牌情感化要素突破科技启迪未来尊贵(Sophisticated)运动(Sporty)进取(Progressive)奥迪品牌理念产品策略A6豪华商务轿车A4动感豪华轿车A8顶级豪华车奥迪品牌产品目标消费者权威人士集团老板成功人士：公司老板/政府领导生活品味精英追求生活格调产品系列全面，覆盖面广泛，基本满足各层次豪华性轿车消费需求价格策略车型价格（万元）奥迪A4L27.28-57.81奥迪Q535.85-56.77奥迪Q328.50-42.88奥迪A6L38.30-74.26车型价格（万元）宝马3系32.65-60.26宝马5系42.86-79.76宝马X125.90-49.90车型价格（万元）奔驰E级43.80-75.10奔驰C级30.80-46.80奔驰GLK级41.80-55.80维亚诺41.90-67.90威霆33.9凌特31.80-45.80数据来源：汽车之家，2013年4月奥迪汽车价格与竞争者价格对比相同配置，价格最优价格相同，配置最优渠道策略经销商网络覆盖面广、分布合理打造独立的、高品质的奥迪4S营销渠道建设全球统一标准的“奥迪城市展厅”•奥迪的经销商网络覆盖面很广，根据人口密度、经济环境存在的差异，奥迪经销商的分布也非常合理，保持高市场占有率•奥迪是第一个将4S体系引入中国的高档车品牌，在投资规模、软硬件设施、员工素质等方面，创立了行业最高标准•城市展厅对于4S店来说是一种延伸和补充，而非取代传统的4S店，反而更贴近、更直接的满足消费者需求，对于汽车品牌推广以及企业形象建立有促进作用奥迪中国品牌建设——渠道策略营销渠道整合增加品牌价值•将“进取”作为与消费者的情感连接点•跨界营销•公关策略与事件行销•品牌的力量能带给用户精神上的愉悦，而这种愉悦来自于情感上的认同和满足，竞争者无法复制的“进取”跨界营销公关策略•为用户提供带有鲜明奥迪烙印的品牌体验，让奥迪品牌和消费者在各个方面找到情感共鸣点，并与消费者之间建立坚实的情感联系•奥迪拥有良好的政府公关资源•连续4年携手中国企业家论坛，品牌价值已在中国企业家心中形成长期符号化的标志营销渠道整合——增加品牌价值奥迪中国品牌次级联想品牌次级联想次级联想德国汽车工业——高科技含量以及做工的精致品牌标识——象征平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的品牌精神较早树立“官车”形象——中国中高端轿车的代名词树立“本土化”品牌形象——对中国文化的尊重奥迪中国品牌成功因素奥迪中国品牌成功因素分析12345豪华的市场定位，符合中国国情技术工艺精湛，设计独具匠心抢占中国市场早，良好的政府资源积极的营销策略，市场份额保持领先良好的品牌形象——运动、进取、尊贵品牌联想品牌认知附录：奥迪品牌调查问卷品牌价值6至8题1至5题9至19题20至22题品牌忠诚感谢您的关注！小组成员：品牌历史、资产——李萍产品、价格策略——王艳营销渠道整合——赵梦湄次级联想——陈豪调查问卷——常悦资料整合汇总、PPT制作——戴泉清