中国十大处方药营销经典个案

中国十大处方药营销经典个案作者：马宝琳文章来源：医药经济报点击数：141更新时间：2009-9-11这30年来，处方药营销成就了无数的成功产品和企业，在以“学术跟随、利益驱动”为主要特征的处方药营销大潮中，他们有的靠管理取胜，有的靠模式领先，有的孤独地坚持学术营销并获得成功，也有一些优秀产品历尽艰辛尚未成功……本文遴选的十大案例，或可供同道借鉴和反思。恩必普创新冲动石药集团的恩必普是治疗脑梗塞的一类新药，为绝对创新药。企业于1999年高价拿到恩必普，从此开始了慷慨悲歌的10年创新路。1.学术推广起苍茫。自己研发的新药没法跟随别人，所以石药投入巨大力量进行学术推广，于2005年8月完成的IV期临床试验样本量2050例，是中国神经内科领域当时最大规模、最高标准的临床试验。同时，面向大众的患者科普教育也在积极进行。2.千难万险运多舛。恩必普生不逢时，没能进入2004年的医保目录，同时国家对原创药物的定义不清晰，导致恩必普在招标时被归为仿制类，价格被拉了下来。3.内部机制有保障。新产品需要有新模式、新队伍和新机制，石药充分认识到这一点，成立了新公司恩必普药业，解决内部机制与市场的匹配问题。4.墙里开花墙外香。与国内市场遇冷不同，恩必普的国际化进程相对顺利，目前在20多个国家（包括美国）和地区获得专利保护，产品逐渐走出困境。评：恩必普除了运气不好和受口服剂型影响外，还有一点值得关注。厘清创新药定义、重划标准这种复杂的力气活应该由企业来做，然后拿出方案游说政府，这是政府公关的重要内容。万艾可雄风难觅万艾可在中国可谓大名鼎鼎，但销量平平，其10年营销历程大致可分为5个阶段。1.先声夺人势如虹。万艾可是10年前的社会关注热点之一，产品尚未正式上市，全国大多数媒体便进行了铺天盖地的报道，知名度快速上升，产品试用的期盼值一时无二。2.百般教育羞无影。当时辉瑞制定营销策略的前提假设（或调研结果）有3个：一是患者足够多，二是有治疗需求的患者足够多，三是中国人爱面子羞于公然购买。所以推广的重要环节是教育患者，采用了大量的大众媒体软文。3.提供便利开门诊。为了消除真正购买环节的临阵退缩，辉瑞制定了一个“男性专科门诊”计划，在某些医院内单独开设门诊，不用患者排队、缴费、拿药，一切由专人帮忙，消除尴尬心理，结果还是没有多少人来院治疗。4.进军药店觅仙踪。医院营销失利，万艾可这个处方药开始把突破口放在药店，启动了“幸福7点”活动，POP布满药店，声势不逊于OTC。5.一切尽归平淡中。万艾可销量一直平平，没有达到预期效果，随着拜耳艾力达的上市，一切归于平淡。评：万艾可的营销失利缘于消费者洞察不准确（一是患者的自我补偿并非单纯吃药，二是患者更愿意选用根治性的补肾壮阳方法治疗）而造成的营销战略失误（定价太高）。今又生天地不同赛百诺的今又生是全球首个获准上市的抗肿瘤基因治疗药物。产品上市几年来，强势的媒体报道和弱势的地面营销形成强烈对比，可谓天地不同。今又生由国家领导人亲自起名，铺天盖地的报道引发全球瞩目，知名度非常高。但是因为产品太新，配套的产品临床应用方案不完善，以及公司对销售不重视，销售业绩十分惨淡。自2006年10月起，公司经历了艰难的重组、转型。重组后的赛百诺摆脱“科研人员技术至上”的指导思想，转向尊重市场、尊重客户、重视营销、重视学术基础工作的营销转型，启动大规模临床试验，公司业绩在2007年出现较大增长，年销售额一度达到7800万元，逐渐走出低谷、重现生机。评：今又生的问题除了原来的指导思想、营销战略、具体策略有误，以及适应症限制外，最关键的还是企业不能拿出一个完善、具体的临床应用方案。吗丁啉动力十足吗丁啉的适应症有2/3说的是呕吐，1/3说的是消化不良，所以产品更倾向于被认为是止吐药。但若定位成止吐药会有两个弊端：一是市场小，二是剂型不合适（市场上有几个止吐口服药？），所以要重新进行产品定位。第一，扩大市场。要扩大市场就不能针对呕吐，而要针对一般的消化不良症状，其中腹胀的发生率奇高，于是把腹胀作为吗丁啉的主攻方向。第二，让市场接受。工作重点是让解释变得简单、容易理解并被记住。第一步，从生理学和药理学机理上提炼出一个词“胃动力”；第二步，把这个生理学范畴的概念变成临床上的概念，开发出“胃动力不足是关键”这句话；第三步，不但把胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，而且进一步变成了一种分类标准，在消化不良的分类中增加了一个“动力性消化不良”，还加到了课本上，让医生看到病人就想“他是否胃动力不足？”至此，吗丁啉完成了扩大市场、使医生易记和患者易理解这三大任务，为成功奠定了基础。评：产品获得生产批号是第一次研发，解决资格问题；营销时的产品定位和提炼是第二次研发，解决把产品利益转变成临床利益和客户利益的问题。国内有很多新药、好药销售不佳就是因为缺少二次研发，也就是策划。络活喜道高一筹络活喜的上市时间晚于拜新同，两者都是钙拮抗剂，都是1天用药1次。作为后来者的络活喜如何在硝烟弥漫的降压药市场上快速斩获呢？1.学术道高一筹。1天用药1次的降压药有何卖点？方便、患者依从性高、不容易漏服、平稳降压，谁都会说这些，但这些卖点没有穿透力和震撼力。络活喜没有简单地宣传上述卖点，而用一个谷/峰比值作为血压波动的参数，评价服用络活喜的患者谷/峰比值和脑血管事件发生率的关系，结果络活喜能显著减少脑出血的发生率。这样的研究引领了新观念，创造了新概念，打开了治疗新局面，构成了络活喜学术推广的核心。2.专业依靠指南。在随后的推广中，络活喜凭借大量循证依据，进入了《中国高血压防治指南》，把学术地位以权威文件的形式固定下来，其影响和营销拉动力可想而知。3.科普连续造势。患者教育永远都是有效的，尤其是高血压这种常见病，更值得做大众传播。所以络活喜以“高血压日”为依托，借助大众媒体进行大规模的科普教育，同时针对老干部、离退休人员等高端人群开展了大量的健康讲座。通过这三大关键举措，络活喜不但登上了学术制高点，还得到了官方承认，建立了良好的社会公益形象，当然最终也收获了销量。评：产品特点结合医学发现，推出新理念，能够使产品地位更高，更有影响力。尼莫同老药新做尼莫同在我国上市10年的时候，开始面临三大严峻挑战:一是国内仿制品靠灵活的销售手段步步紧逼，蚕食了尼莫同一半的份额；二是蛛网膜下腔出血治疗市场小，发展受限；三是产品本身在学术上已经没有新意。后来，尼莫同通过重新定位、改变适应症，实现了漂亮的转身，成为老药新做的经典。1.建立假设。尼莫同的适应症是“治疗蛛网膜下腔出血和老年性脑功能障碍”，但医学书上没有“老年性脑功能障碍”这个病名，初步假设是“老年性脑功能障碍能否等同于老年性痴呆？”2.患者调研。在脑血管病的后果中，痴呆比偏瘫严重，但当时临床上没有针对痴呆的治疗，这是一个没有被激发出来的需求，不但市场空白而且需求强劲。3.医生调研。脑血管病治疗一直相对落后，北京三甲医院和县级医院的治疗方案相差无几，若推出新理论应能得到追捧。4.验证假设。大量搜集国内外文献发现，钙拮抗剂有治疗血管性痴呆的证据，国外有尼莫同治疗血管性痴呆的试验依据。5.重建逻辑。老年性痴呆和血管性痴呆的关系要理顺，通过研究，大量证据表明，老年性痴呆约有3/4是由血管原因造成的，所以重建后的逻辑是这样的：老年性脑功能障碍约等于老年性痴呆，后者约等于血管性痴呆。通过以上五步，尼莫同定位于治疗血管性痴呆这个空白的大市场，加大推广力度，造就了近10年来持续稳定的业绩增长，造福若干患者，同时推动了脑血管病治疗理念的更新。评：医学研究发现药品的新用途是全球医疗界的使命、责任和正常规律；老药可以新做，新做的手段可以依靠医学发现，也可以依靠逻辑整合。复方丹参小滴丸大市场复方丹参滴丸已经连续6年实现销售收入突破10亿元，小滴丸成就了大市场，它是如何成为中药现代化楷模的呢？1.市场大、疗效好、价格公道。冠心病人群多、市场大，这是产品能够做大的前提，疗效好是能够建立口碑的基础，价格不贵是能够大规模长期使用的必要条件。2.持续的专业化学术推广。复方丹参滴丸是国内企业中少有的持续进行学术推广的产品，其良好的疗效和持续的研究相得益彰。3.技术创新。滴丸本身就是中药现代化创新的结果，然后又引进指纹图谱技术，从分子水平上弄清了产品组分，基本揭示了产品的化学物质基础，为产品提供循证依据，为走出国门打下了基础。4.有力的品牌支撑。1998年入选“全国医药科技十大新闻”，1999年位列“国家科技成果重点推广项目”医药卫生类榜首，又是“中国第一个通过美国FDA临床试验申请的中药制剂”，多个标志性的新闻事件配合良好的媒介公关为企业塑造了良好的品牌形象。评：市场大、疗效好、质量优、价格不贵、技术领先、坚持学术、塑造品牌，复方丹参滴丸能够做大毫无悬念。通心络理论开路以岭通心络的崛起和其他产品不同，它可以说是“理论开路、疗效铺路、学术修路”的典型代表。身为医学专家、博士生导师的吴以岭教授本来就是搞医疗、搞络病研究的，创业也是先医疗后医药。通心络的“理论开路”表现在，提出了络病治疗理论，出版《络病学》，成立中华中医药学会络病分会。吴以岭教授成为络病治疗的发扬者、集大成者和代表人物，以此带动了通心络的市场开发。“疗效铺路”是不可回避的，因为产品想要长盛不衰必须有疗效，而通心络的活血通络作用非常确切。“学术修路”实际上更关键，通心络的学术推广有几个特点：一是紧密联系中医和西医，中医为体、西医为用，虽然产品是中药，理论是少为人知的络病，但是所有临床研究全是严格的西医循证课题，并且深入到了分子生物学水平，说得很清楚。二是起点高，参加临床研究的单位和专家多为重量级，说服力强。第三是紧跟热点，引领潮流，通心络做了很多学术前沿的研究，而非单纯评价有效性和安全性的基础研究。评：中药照样可以搞学术，搞学术要注意两点。一是要用循证依据把产品说清楚，用西医解释中医；二是要搞医学研究，而非仅仅关注产品本身，产品只有放到临床实践中才能销售，即使产品特点不多，也可以在无穷尽的临床研究中得出很多新发现。0号借道OTC据测算，现在有250万高血压患者常年服用双鹤的0号，双鹤能用10年时间把0号从名不见经传做到年销售8亿片，使其成为国产降压药中少有的几个大品牌之一，有三个关键的成功因素。1.OTC模式奠定基础。0号疗效可靠但是配方较老，一开始在大医院的临床上没有竞争力，所以在处方药还能做大众广告的时候，产品采用OTC操作模式，大广告加大渠道，几年下来，不但业绩年年提升，完成了原始积累，更关键的是，在患者心中建立了品牌，培育了忠诚的消费群体。2.专业化推广稳定提升。运作了几年OTC模式以后，产品的忠诚用户越来越多，并以此撬开了医院市场。处方药不允许在大众媒体做广告后，双鹤药业与多家著名医疗机构合作，针对0号的有效性、安全性、靶器官保护等方面进行了大量临床试验，提供了大量循证依据，进行了大量的专业化推广活动。3.渠道重建加强管理。靠粗放管理做大的0号开始面临渠道混乱、窜货严重、呆死账过多、假货横行、渠道结构不合理等等问题，因此从2003年起，双鹤药业开始了以优化渠道结构、强化客户管理、严格控制价格、加强终端拉动和规范品牌形象为主要内容的“920行动”，获得极大成效，使0号营销以及公司管理进入良性循环。评：先做大、再做深做精，这是产品发展规律。消费者买账是产品能够做大的根本前提，也是值得其他处方药营销借鉴之处，大量的科普教育应该是未来处方药营销必不可少的手段。左氧“1+5”赢市场某药业的左氧氟沙星（简称左氧）一直占据该类产品最大的市场份额，由于左氧不需要做医生教育，所以强大的销售力量就是其制胜关键，企业主要靠“1+5”策略赢得市场。“1”是主动的市场层级布局。产品上市时，企业把市场直接针对二线城市，而不是先做一线市场，而后逐渐撤退，这样的好处是在相对空白的地区快速攻城略地、获取市场份额。其他的“5”包括以下关键因素：一是强大的政府公关，每个医药企业都要面对的物价、医保、招投标、进院等门槛环节，该企业做得比较好；二是严格的销售管理，内部管理严格，执行到位，这是有力的保障；三是独特的人海战术，人海战术经