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营销心理学导论“营销心理学”是心理学和市场营销学发展的结果，最早产生于19世纪末、20世纪初的美国。80年代引进我国，在我国是一门新型的学科，属于心理学和市场营销学相互交叉的边缘科学，是专门研究市场营销活动的主、客体----营销者和消费者心理现象的一般规律以及营销者与消费者心理沟通的理论。一、营销心理的产生与发展（一）营销心理学产生的社会历史条件19世纪末、20世纪初，资本主义经济繁荣发展，生产相对过剩与需求相对不足的矛盾日益突出，一些企业主开始把注意力转向寻求开拓市场。其中，了解消费者需求，引起消费者对商品的兴趣和购买欲望，促成其发生购买行为等日益引起重视。１９世纪末德国心理学家威廉－冯特在来比锡大学创立了第一个心理学实验室；同时，产生了许多心理学流派和理论，为营销心理的产生和研究奠定了心理学理论基础。１９０１年，美国心理学家斯科特首次提出可以将心理学应用到广告营销中，并于１９０３年出版了《广告心理学》，后人认为：广告心理学的诞生，成为营销心理学的前身。（二）营销心理学是心理学和市场营销学发展的结果（三）营销心理学的学科化和发展二、营销心理学的研究对象（一）营销心理学的构成要素１、营销过程主要包括两大构成要素：营销者（卖方）和消费着（买方）；可以说，营销者是主体，消费着是客体。２、营销过程包括三个环节：生产－销售－消费３、营销过程的关系：营销者－－消费者；生产者－－消费者（营销者作中介）；营销者－－生产者（或消费者）营销心理学就是对以上这些要素、环节和关系及可能出现的心理问题作出分析和研究。因此，营销心理学的构成要素应包括：（１）营销者的心理与行为要素（２）消费者的心理与行为要素（３）营销过程中的各个环节及各种营销手段和营销方法的心理要素等。纵上所述，营销过程的心理因素主要包括：（１）营销者的心理与素质（２）消费者的心理与行为（３）营销手段和媒介的心理效应等而如何实现这几个要素的顺利沟通就是营销心理学的基本研究方向。（二）营销心理学的研究对象营销心理学是以营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象作为本学科的研究对象。具体地讲：研究营销者的心理与素质；消费者的心理与行为；营销手段和媒介（商品、价格、商标、包装、购物环境等）的心理效应。营销心理学的三个含义：（１）营销心理是一种复杂的心理现象；（２）研究营销过程中所产生的营销心理现象及其发展变化的规律；（３）侧重点是：消费者心理三、营销心理学的研究内容（一）营销者心理研究（二）消费者的一般心理研究（三）消费者的购买心理研究（四）网络营销心理研究四、营销心理学的研究方法（一）实验法：１、实验室实验法：速示器方式；抓台示方式２、自然实验法：（二）观察法（三）调查法第一篇营销者心理第一章营销人员的个体心理第一节感觉、知觉与商品推介一、感觉（一）“感觉”的概念感觉----是人们凭借其感觉器官（眼、耳、鼻、舌、身）对客观事物的表面的和个别特征的直接反映。特点：表面性、个别性、直接性（二）营销人员的感觉营销人员的感觉----是指营销人员凭借自身的感觉器官对消费者的消费行为的表面的和个别特征的直接反映。二、知觉（一）“知觉”的概念知觉----是人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。特点：选择性、理解性、整体性和恒长性（二）营销人员的知觉营销人员的知觉----是其大脑对直接作用于他们感觉器官的消费行为的整体反映。三、营销人员的感觉、知觉与商品推介（一）营销人员的感觉与商品推介（二）营销人员的知觉与商品推介第二节营销人员的学习、记忆与商品知识一、营销人员的学习学习---是指由于经验而引起个人行为的改变。二、营销人员的记忆（一）记忆的概念记忆---是过去的经验在人脑中的反映，或是人脑对过去经验中发生过的事物的反映。用现代信息论观点解释：“记忆可以看做是对输入信息的编码、储存，以后在一定条件下提取的过程。（二）记忆的心理过程包括四个环节：识记、保持、回忆和认识。1、识记----反复进行感觉和知觉的过程，即“记住”。2、保持----就是巩固已经识记的知识和经验的过程，使识记的材料较长时间地保留在脑中。3、回忆（再现）----指以前感知过的事物不在眼前，但能把对它的反映重新呈现出来的过程。4、认知（再认）----指对过去感知过的事物重新出现时感到熟悉，从而确知是以前感知过的过程。以上四个环节紧密联系，相互制约：其关系是识记和保持是回忆和认知的基础，回忆和认知既是记忆和保持的结果，也是强化识记和保持的催化剂。三、营销人员的学习、记忆、与商品知识一般来说，营销人员应具备以下的商品知识：（一）商品原材料的优点或特点（1）原料的产地，如产于某地，进口组装等（2）原料的历史和起源：对土特产等很重要。（3）什么原料：（4）原料的品质：纯度、质量等(二）商品制造过程的特点1、制造方法及特点介绍：全自动、手工制造2、使用的机械设备：如电脑设计和监控3、工人和技术人员的水平4、制造方法：发明、专利5、制造环境：食品和高精密仪器很重要6、品质保证：检验方式，质量标准（三）商品的使用价值1、产品的感官效应：外观、颜色、形式等2、商品的各种用途、用法：如功能上的特点3、商品的耐用程度、使用寿命4、商品的经济性：耗电量、油耗指标等第三节、营销人员的态度、情感与商品推销一、营销人员的态度态度---是指一个人对某些事物或观念长期持有的好或坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。二、营销人员的情感与商品推销（一）情绪、情感的概念情绪与情感，是指一个人对一定事物所持的态度的体验。即人对客观事物的态度的一种反映。两者既有区别又有联系：区别：（1）情绪---是与有机体生理需要是否得到满足相联系的体验，往往是由当时特定的情景引起的。特点：情景性、冲动性。（2）情感---是与社会需求是否得到满足相联系的体验。特点：稳定性、深刻性、很少冲动性。联系：（1）情绪受一形成的情感的制约（2）情感又总是在多种变化的情绪中得到表现，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容（二）营销人员的情感按照职业的心理要求，营销人员的情感应具备四个方面的内容：1、要有良好的情感倾向性2、要有深厚的情感3、要有稳定而持久的情感4、要有较高的情感效能第四节、营销人员与顾客的互动心理一、营销交往的一般特点1、肤浅性：短暂、匿名、广泛和无个性2、不信任性：地位、角色、错觉、评价标准3、不对等性：主动、被动二、营销人员和消费者心理沟通的途径和方法（一）以消费者的基本需求为契机架起买卖双方沟通的桥梁：根据消费者的不同消费需求，制定营销组合策略、有效的促销活动（二）寻找双方的共性，不断磨合，减少双方的心理差异：换位思考；积极引导（三）利用“心向”作用原理，实现买卖双方的心理沟通：情景宣传、情绪调动、社会舆论等心向—是指人们在思考和处理问题时都会带有一定的倾向性、专注性和趋向性第五节、营销人员个性心理与营销行为一、营销人员的个性心理特征对营销活动的影响营销人员的个性心理特征----是指营销人员在一定的生理基础上和一定的社会历史条件下，通过营销发展起来的，带有倾向的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。包括：兴趣、爱好、能力、气质、性格等（一）性格对营销活动的影响性格是个性心理中最重要的心理特征之一。如内向型、外向型；理智型、情绪型、意志型（二）兴趣对营销活动的影响兴趣----是在需要的基础上产生和发展的对各种事物的认识倾向。（三）能力对营销活动的影响----从事营销活动的本领。（四）气质对营销活动的影响强度、心理速度、稳定性及指向性等心理特征。反映营销人员的市场营销活动方式。比如：活泼型—多血质气质；冷静型—黏液型气质温顺型，急躁型，沉默型等第二章中间商心理中间商---是介于生产者与消费者之间的，专门从事商品和劳务由生产领域向消费领域转移的经济组织。第一节、中间商的购买心理与行为中间商的购买通常被称为“采购”。一、中间商的购买心理与行为1、购买的规模较大：大批量2、购买的对象比较稳定：稳定的货源3、购买频率比较均衡：通过采购合同掌握商品的主要货源4、购买的理智性较强：利益5、重视商品的获利的能力：买为卖6、购买者经验丰富：熟悉商品和谈判技巧7、注重购买时机：考虑风险和费用（二）批发商的购买心理1、零风险心理：比如，市场需求大时，希望给予总经销权；看不准，希望采取代理2、高质量心理：看重质量-转卖；良好的包装3、低价格心理：关系到利益4、名牌商品心理：利益；成本5、货源稳定心理：批量大，次数少二、零售商的购买心理与购买行为（一）零售商购买行为的主要特点1、购买次数多、品种多、数量小、周期短2、季节性强：自然季节和时令的影响3、变化性强：消费者行为缺乏计划性，且主动性强、变化大（二）零售商的购买心理1、注重商品特色，讲求商品“新、特、精专、全”2、注重商品的包装，追求商品的附加值3、注重供应商的供货方式，讲求“勤进快销”4、注重商品的季节性5、注重交易的实际利益6、注重供应商的促销---广告和营业推广第三节、调动中间商购买积极性的心理策略一、生产商如何选择中间商品1、中间商的服务对象是否与生产商所要达到的市场面一致；即中间商的经营范围应该与生产商的产品销路一致2、中间商的地理位置与本厂产品的用户相接近；3、中间商的商品构成是否有竞争者的产品4、中间商的职工情况和服务力量5、中间商的储存、运输等条件；6、中间商的资金、财务和信誉状况；7、中间商的营销管理水平和营销能力二、对中间商的激励生产商（供应商）采用以下方式和心理决策以获取中间商的合作1、强制力量：不合作时，采取终止关系或停止某些资源2、报酬力量：给予附加利益3、法律力量：依据合同或从属关系4、专家力量：中间商的销售人员培训5、相关力量：三、供应商调动零售商购买积极性的营销心理策略1、合作性广告：支付一部分零售商的广告成本2、产品转售之前的标签：3、无存货采购：一接到通知，即运送4、提供广告精品5、特价6、退货或换货的优惠权利7、折让8、资助店内示范四、供应商调动批发商积极性的营销心理策略用于零售商的有些心理策略也适合于批发商，如：合作性广告、提供广告精品、给予批发商退货和换货的优惠权利等。此外，还有以下策略：1、创名优企业，吸引批发商的注意2、采用不同的交易方式去满足批发商的进货要求3、灵活地制定供应价格，激发批发商的购买欲望4、做好供应服务等第三章、营业员心理第一节、营业员的心理品质一、商业交际的特点交际—是指人与人之间的相互交往关系。其特点：1、时间的短暂性2、程序的简单性3、场所的固定性4、双方利益的歧异性5、市场地位的对立性二、营业员心理品质的构成要素营业员的心理品质---是在整个营销活动过程中营业员应当具备的心理能力的总和，其要素包括：（一）成功的欲望1、自觉性：指行动中具备明确的目的性。2、顽强性：指一个人能以充沛的精力和坚韧的毅力克服一切困难和挫折，为实现既定目标始终坚定不移。3、果断性：迅速和坚决地决断。（二）认知能力：包括1、敏锐的观察力：指发现事物典型特征的能力。2、灵活的反应能力：思维、联想及行为敏捷性的综合表现。（三）仪表风度---是指个体在容貌、服饰、姿态、举止、语言等方面的外观形象的综合。第二节、营业员的柜台接待心理一、顾客的购买心理活动过程1、寻找目标2、感知商品3、产生联想4、评价比较5、确定目标6、购后感受二、营业员柜台接待顾客的心理和方法1、伺机接待顾客2、适时出示商品3、诱导购买动机：深入说明与启发、比较、实际操作表演、提供经验数据4、促使再次光临第三节、营业员心理素质的培养一、自我意识的培养自我意识—是人脑对该