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中国啤酒市场第一洋啤品牌解密——XX啤酒完全档案XX简介•姓名：XX•出生年月：1844年•行业：啤酒•籍贯：美国•健康状况：良好•营养状况：一般•形象：重情义（天长地久）•家庭状况：XX、蓝狮•特长：国际品牌的本土化•兴趣：以啤酒行业为主，对饮料行业也有兴趣•地位：中国第一洋啤品牌•前途：在一片洋啤退出中国啤酒市场的状况中销售良好，继续扩大销售网络针对XX啤酒的品牌运作,本文讨论三个问题:•·中国第一洋啤的品牌运作模式•·为什么洋啤品牌会退出中国?•·如何使国际化品牌本土化?为什么啤酒品牌在中国做不大?一、品牌概况：•XX啤酒是中国啤酒市场一支独秀的第一外资品牌，虽然其所占市场分额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响。•作为中国洋啤的第一品牌，XX的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。XX啤酒是中国销量第一的外国品牌啤酒，拥有中国啤酒行业覆盖率第一的销售网络。•XX啤酒在1994年就登陆中国，并且于1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，集资近7000万加币(约合当时6000万美元)。卢堡中国占肇庆XX啤酒厂60%的股权。卢堡中国以XX啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。•目前XX啤酒是中国销量第一的外国品牌，其罐装XX啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。XX啤酒的品牌地位我们可以从其所取得的“六个第一”中得到大概的印象：•1.中国啤酒行业第一家中外合作企业；•2.中国销量第一的外国啤酒品牌；•3.中国啤酒行业人均创利第一；•4.拥有国内啤酒业覆盖率最高的销售网络；•5.在国内啤酒市场推出不同品种规格的多种包装样式数量第一；•6.第一个推出瓶装旋钮式瓶盖。二、品牌分析：•（一）品牌运作分析1、产品分析XX产品在中国啤酒属于中高档产品，其在中国啤酒的中高档市场上销售量第一，独特优质的口味受到中高档消费群的欢迎。•XX品牌下有几个系列，一个是XX系列，一个是蓝狮系列，还有新产品系列“双威啤酒”，XX系列啤酒属于中档系列，蓝狮系列啤酒属于高档啤酒系列，从产品规格来说，XX啤酒包括640ml、355ml玻璃瓶简装、355ml易拉罐装、白瓶金装、946／1183mlXX王、640ml小XX王以及桶装鲜啤等共9种；•在国内啤酒市场推出不同品种规格的多种包装样式数量第一；第一个推出瓶装旋钮式瓶盖。总结来说，XX啤酒有如下特色：•（1）XX啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品•XX1994年刚进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。•（2）品质独特，达到美国XX啤酒品质•公司引进美国全套生产设备，选用优质原料和XX酵母、酒花，由美国酿酒专家指导，按照美国XX的传统工艺生产。其品味已完全达到美国XX啤酒的标准，其产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。•XX啤酒源于德国，风靡世界各地，90年代初从美国登陆中国。其独特的口感融合了德国啤酒精湛的酿造工艺和美国啤酒清爽口味的特点，深受中国广大消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。（3）产品完全本土化•相对于国内其他外国啤酒品牌不同的是，XX啤酒的生产已经完全本土化，而不象其他外国品牌要依靠进口。XX啤酒在肇庆设有肇庆XX啤酒卢堡有限公司，完全实现国际品牌本土化生产；啤酒年生产能力25万吨，产品包装规格有640ml、355ml玻璃瓶简装、355ml易拉罐装、白瓶金装、946／1183mlXX王、640ml小XX王以及桶装鲜啤等共9种；•国际品牌本土化生产，这是全球营销发展的新趋势，在未来的市场竞争中优势将会更加凸现。（4）产品包装特色•XX啤酒在中国的产品主要有330ml易拉罐、330毫升小瓶装、640毫升大瓶装三种形式。XX非常强调包装方面上的差别，无论从瓶子的造型、材料的质感和外观、颜色的基调都强调自己的独特个性。喜力采用的品牌色调是蓝色，一看就给人与众不同的感觉。•这种产品特色上的差别，为XX啤酒塑造独特的品牌形象奠定了基础。2、价格分析•XX啤酒一进入中国时就选称自己是国外的高档啤酒品牌，因此其一开始就将自己的目标消费群锁定在中国的中高收入阶层和白领阶层，因此XX啤酒的价格属于中高档啤酒产品价格。不过相对其他国外品牌来说，XX啤酒的价格更切合中国啤酒消费的国情，它将自己的定位定在比比国内中高档啤酒品牌略高，比国外啤酒品牌略低的市场上。•其价格策略如下：•国内中高档啤酒品牌〈XX啤酒〈国外啤酒品牌•其价格策略呈现以下特点：••（1）国际品牌，本土化价格•虽然:XX啤酒是国际化品牌,但其本土化的价格策略非常符合中国的国情,使人们只要花费合理的价格就可以享受到国际品牌的魅力。这同时也得益于XX啤酒实现了本土化生产。•（2）价格层次分布和控制较好，最高端产品高达40元/罐（355ml）（超市价格），低端产品则低至3.25元/瓶（640ml）（超市价格）。充分发挥产品线定价的威力。•高端产品对XX啤酒形象进行整体的形象提升，在销售上则以低端产品满足目标消费者需求。3、渠道分析•XX啤酒是中国销量第一的外国品牌啤酒，拥有中国啤酒行业覆盖率第一的销售网络。自设XX啤酒销售有限公司，位于广东肇庆市西江北路，是XX啤酒企业的骨干成员，专门负责XX啤酒的统一销售及品牌策划等一系列工作。•在短短的几年时间里，陆续在全国建立10多个分公司、办事处，组织了300多个一级经销客户，近1000二级经销客户，以及覆盖全国31个省市自治区的啤酒销售网络。为适应市场经济发展的需要，公司利用遍布全国的属下分支机构组建了完善的信息网络，对整个营销管理体系进行重新整合，针对不同的细分市场、不同的定位目标、多品种和多渠道运作的市场境况建立了健全的市场营销管理体系。•（1）网络铺得最广，中国啤酒行业覆盖率第一•（2）利用西部大开发的时机，突进铺网络•（3）以广东、珠江三角洲等沿海城市为重点销售区域4、传播分析•（1）广告策略分析•A、品牌广告语“XX啤酒，天长地久”述求XX啤酒是一个有情有义的好朋友。•XX啤酒是中国最懂得品牌积累的啤酒生产商，深得广告传播的真谛，XX从进入中国市场的那一天起，就一直对中国的消费者坚持不懈地宣传XX啤酒是消费者天长地久的好朋友。十几年来一直没有变更过广告口号，充分发挥品牌积累的效果。B、广告投放分析：下面我们来看看“XX啤酒2003年上半年平面广告投放表”：•广告类别产品广告形象广告促销广告合计时间段费用费用费用费用1月0.060.123.974.152月00.0600.063月01.101.14月27.9328.43056.375月014.51014.516月00.6729.7430.417月26.8112.38039.19合计54.8157.2733.71145.79•从表中可知：•·产品广告、形象广告和促销广告三足鼎立，XX啤酒比较重视产品形象力、促销力的平衡；•·广告投放量适中，在国内啤酒厂商中居于中游水平；•·促销注重抓冷门，避开各啤酒厂商大打广告战时机（如2月），避免广告互相冲淡效果。•C、根植本土文化令人怦然心动，最本土化的洋啤品牌•虽然XX啤酒是外资洋品牌，但其广告策略非常注重本土化，其表现形式非常本土化，深得中国消费者的欢迎。•D、强大的事件行销能力•我们可以从此次中国申奥成功事件行销中感受到XX啤酒强大的事件行销能力。•此次中国申奥成功，中国的啤酒行业整整迟了两个多星期才推出庆贺包装，也只是贴条“祝北京申奥成功”了事，并没有针对此次申奥成功事件进行卓有成效的促销活动，而XX啤酒则为申奥准备了成功或不成功的两套方案，所以其“申奥激情，XX点燃”点燃了消费者畅饮XX啤酒就毫不为奇了。•（2）公关策略分析——热心赞助体育：•·2008年申奥啤酒类唯一赞助商•·热心赞助国内重大相关体育赛事（二）品牌竞争分析•XX啤酒作为中国啤酒市场上的中高档啤酒品牌代表，其主要竞争对手是青岛啤酒，下面我们主要来分析一下青岛啤酒。青岛啤酒：•作为中国中高档啤酒的代表品牌，青岛啤酒在中国啤酒市场上具有强大的影响力。青岛啤酒和XX啤酒两者的市场定位相当，价格相似，因此青岛啤酒构成XX啤酒最大的竞争对手。青岛啤酒的竞争优势主要体现在以下方面：•1、分布在各地的啤酒生产厂家，强大的生产能力•根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂最好的覆盖面积是半径为150公里地方，再远将会提高运输成本和保鲜成本。而XX啤酒只在肇庆有一家生产厂，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最佳效益。•2、独特营销模式的强大威力。•青岛啤酒独创的“直供模式”及“新鲜度管理”模式具有强大的生命力和竞争优势，保证了青岛啤酒销售系统的高效运作、强大的销售力和啤酒的品质。•3、青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本是XX啤酒较大的竞争对手，经过青岛啤酒的整合，将对XX啤酒产生更大的威胁。三、品牌建议：•总体上XX啤酒已经树立了其中国市场第一洋啤的品牌形象，不过面对近年国内啤酒厂商的咄咄逼人，XX啤酒似乎缺少适当的应对措施，相对于中国啤酒市场高速的增长速度，其成长速度落后于几大国内啤酒品牌。•面对未来竞争，我们建议：•1、扩展销售网络，销售重点内移•广东、珠江三角洲→国内一、二线城市•2、提高销售网络效率，抓好重点经销商，加大促销力度•拥有最广的销售网络，销售额却不到青岛啤酒的一半，这说明XX啤酒的整个销售系统存在效率低下的问题。•3、形象国际化，生产更加本土化，用形象来提升XX啤酒的销售力，用本土化进一步降低啤酒成本。