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目前，中国消化系统用药的销售额位居各种药品类别的前五位。2007年，中国消化系统用药年销售金额达297亿元人民币，约占药品销售16．5％左右的份额。质子泵抑制剂护“胃”王牌----消化系统用药市场分析一、消化系统用药市场容量据统计资料表明，全世界胃肠疾病的发病率约占人口的12％左右。根据权威机构的最新调查表明，随着人们学习、工作、生活的日益忙碌以及心理压力的不断增大，中国消化系统疾病的发病率也呈逐年递增的趋势，2007年中国消化系统疾病平均发病率已经上升为20．18％，北京、上海、广州、天津、深圳等国内经济较发达、竞争较激烈、工作压力较大的大城市，消化系统疾病的发病率更是高达33％。目前，中国消化系统用药的销售额位居各种药品类别的前五位，是位列于抗感染、心血管类和抗肿瘤之后的一个重要治疗类别。2007年，中国消化系统用药年销售金额达297亿元人民币，约占药品销售16．5％左右的份额。二、消化系统用药总体市场特征1、市场增长加速，竞争呈多元化。根据2007年的最新统计数据，无论是零售市场，还是医院市场，中国消化系统用药的销售量和销售额保持强劲的增长势头，销售总额在上一年的基础之上出现了大幅度的增长。这一现象说明，随着医疗改革的进一步深入，作为常用药的消化系统用药，市场总量将会不断增长扩大，将迎来新一轮的持续高增长期。2、消化性溃疡用药占领六成市场。近年来，随着人们生活和工作压力的逐渐增大，消化性溃疡疾病的发病率出现了逐年递增的现象，并且已经发展成为发生率较高的、比较常见的职业病之一。这一现象主要是由于胃部的生理特征和疾病作用机理的特点使然，生活无规律、不按时吃饭、暴饮暴食等现象的普遍使得消化性溃疡疾病的发病率都居高不下。根据权威机构的统计表明，2007年中国消化性溃疡用药的市场销售额已经占据消化系统用药的61％，这在其他类别的药品当中是比较少见的一个现象。3、质子泵抑制剂占据主导地位，H2受体阻断剂受市场冷落下滑。根据抽样调查数据显示：2007年，在消化性溃疡治疗药品的销售总额中，质子泵抑制剂在市场的市场份额高达54．62％，H2受体阻断剂为25．11％，抗酸及胃粘膜保护剂为20．21％。而2007年在消化性溃疡治疗药品的销售总额中，这些数字继续演变成为：质子泵抑制剂在市场的市场份额高达58．37％，H2受体阻断剂为18．94％，抗酸及胃粘膜保护剂为22．29％。从以上数据可以看出来：质子泵抑制剂以其良好的临床疗效，已经成为国内临床治疗消化性溃疡的主要用药，成为专科医生治疗消化性溃疡的首选；而抗酸及胃粘膜保护剂以较快速的治标功能也受到医生和消费者的青睐，销售出现增长；唯独H2受体阻断剂受市场奚落而出现了明显的销售下滑。据了解，2008年，由丽珠集团代理韩国一洋的专利产品艾普拉唑(I1aprazole)已经获得批准上市，商品名“壹丽安”，是一个被非常看好的品种。三、消化系统用药消费者特征1、男性发病率高于女性，男性是主要消费群体。2007年，根据对北京、上海、广州、深圳、重庆、武汉、南京等十个定点抽样城市的医院调查结果显示，消化系统系统疾病的发病率由2003年的15．68％上升到了20．18％，在增加的患者当中几乎都为消化性溃疡疾病患者。按性别比例来计算，在总的20．18％的发病率中有78％属于男性患者，只有22％属于女性患者。这主要与男性的生活习惯和态度有关，因为男性通常热衷于追求事业，而且生活中比较粗枝大叶，不注意自己的生活，比如忘记吃饭的时间或是暴饮暴食、酗酒等，这些都是导致消化系统系统疾病发生的重要原因。当然，另一方面男性要面对更多工作压力也是导致消化系统系统疾病发生的重要原因之一。2、在消费者年龄特征上，25~45岁的中青年人是主要消费群体。根据2007年的最新调查结果显示，在消化系统用药的消费者年龄特征上，抽样调查的1000名消费者患有消化系统系统疾病、并长期服用药物的消费者有80％是25~45岁的中青年人、11％是25岁以下的青少年人、只有9％是50岁以上的老年患者。这说明25~45岁的中青年人或刚进入社会不久需要为工作打拼、或是家庭经济收入的支柱，所承受的工作量和压力较大，使得这一群体成为消化系统疾病高发人群。而50岁以上的患者由于基本已经接近退休年龄，压力比较小，而且自身能够按时进食、生活有规律，没有了这些消化系统系统疾病的诸多诱发因素，因此这一群体的发病率较低。3、慢性患者居多构成长期消费群体，七成五患者长服一种药。由于胃粘膜特殊的生理构造，一旦受损，要真正治愈并恢复需要的时间都比较长。因此，一般情况下，消化系统疾病属于慢性病的居多。因此，这样一个庞大的慢性消化系统疾病患者群，则构成了一个长期的消化系统用药的消费群体。2007年，根据对北京、上海、广州、深圳、重庆、武汉，南京等十个城市，随机抽样的患有消化系统系统疾病的消费者调查结果显示，长期服用消化系统用药占67％，其中有超过75％的消费者长期服用一种药，只有10％左右的消费者会在两种药之间选择。4、复发依然是消费者当前抱怨最多的问题。根据2007年的最新调查结果显示，在消化系统用药的消费上，消费者抱怨最多的问题就是复发。在抽样调查的消费者当中，有超过八成的消费者认为复发是导致他们的消化系统疾病长期迁延不愈的罪魁祸首。但在对待为何会复发这一问题上，消费者一般将复发的原因归结于药物的疗效，而往往忽视了众多诱发因素和自身生活习惯等等的影响。5、安全性是消费决策的重要因素之一。调查中发现，大多数患有消化系统疾病的消费者，由于“久病成良医”，对于消化系统用药方面的知识非常了解。在决定购买某种消化系统用药时，消费者首先考虑到的是如果要长期服用某种药物，会不会对身体产生什么不好的影响，因此，这种药的安全性、无毒副作用便成为消费者进行消费决策的重要因素之一。而目前，根据媒体的报道，国内已经有临床病例反映长期服用消化系统用药导致肝、肾损害的个案发生。因此，这使得消费者在选择消化系统用药时，对药品的安全性、副作用较以前更为关注，不再只简单考虑疗效的问题。四、主要竞争品种分析▲吗丁啉西安杨森制药有限公司生产的吗丁啉，是第一个提出“胃动力”这一概念的消化系统用药，是西安杨森制药有限公司的当家产品之一。吗丁啉的市场销售非常成功，曾经在十多年的时间里，其年销售额从不足100万元迅速蹿升至6亿元。而其成功的关键，是市场定位准确、促销计划周密、策略执行到位。在进入市场之初，国内对运动障碍引起消化不良这种概念不甚了解，于是，西安杨森制药有限公司向国内引入胃动力概念，并针对不同客户，制定了不同的交流目标。第一，对于专家(国内学术带头人)，他们主要宣传“胃动力”概念，使专家们逐渐接受消化不良中有一半以上原因与胃动力缺乏或不协调相关。第二，对于医师(主治医师、住院医师)，他们从四个典型症状：上腹饱胀、餐后不适、食欲不振与胃动力缺乏相关入手宣传，推荐吗丁啉可治疗这些典型症状。第三，对于大众(病人、正常人)，他们宣传四个典型症状与吗丁啉品牌的联系，让大众明白上述四个典型症状是吗丁啉的治疗范围。在产品的实际终端推广宣传上，西安杨森制药有限公司通过生动的卡通广告、随处可见的POP和终端陈列，使得吗丁啉“恢复胃动力请吗丁啉帮忙”这一功能诉求深入人心。当消化系统用药市场开始由医院向零售药店转移的时候，吗丁啉又根据形势的变化，在广告中明确提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请找吗丁啉帮忙”这一诉求，让消费者可以根据自己的感觉轻而易举的判断和购买吗丁啉。在执行策略的促销活动中，采取了赞助全国性、地区性学术研讨会，邀请国外专家来华讲学，资助专家出国参加学术研讨会，举办胃动力研讨班，资助医师做胃肠动力方面的研究，在电视、报纸、电台做广告宣传，以及在上海、北京、广州举办有奖知识竞赛，为中国奥运健儿提供赞助等方式，使该药在医师、患者中建立了稳定的品牌形象。凭借良好的市场推广策略，吗丁啉的知名度和美誉度不断攀升，从而坚实地奠定了吗丁啉在胃动力药市场的王者地位。▲洛赛克胶囊洛赛克是质子泵抑制剂中的代表性药物，以广泛用于胃肠道溃疡、侵蚀性食管炎和幽螺旋菌感染等消化道疾病而著称，其曾在全球市场曾创下了62．6亿美元的年度销售佳绩。洛赛克引入我国后，在相当一个时期内已是质子泵抑制剂的代称，从而引领了奥美拉唑仿制药物的研制，随着奥美拉唑行政保护的结束，奥美拉唑原料药、奥美拉唑钠原料药，以及胶囊、肠溶片、肠溶胶囊、微丸和注射用药多种制剂已全面推上市场。洛赛克胶囊是前阿斯特拉公司首先开发的质子泵抑制剂，它直接作用于胃酸分泌的最后环节。洛赛克胶囊于1998~2000年连续3年排在全球畅销药物之首，其世界专利保护于2001年4月到期，美国市场的专利于2001年10月底到期。洛赛克的专利到期后，其市场份额受到仿制药的蚕食，令其2001年的全球销售额降至55．78亿美元，较2000年减少9％；2002年的销售额更降至46．23亿美元，较2001年减少17％；2003年前3季度为20．37亿美元，较同期下降42％，但仍排在全球十大畅销药物的第3位。2001年，奥美拉唑类药品的国内医院销售总额约为124812万元，其中洛赛克占64．87％；2002年为146034万元，洛赛克占58．36％；2003年上半年为78249万元，洛赛克占59．33％。作为细分市场的领头羊，阿斯利康公司为维护其领先地位无所不用其极，想方设法来保证它的持续垄断地位。一方面，挟品牌和原研制单位光辉形象继续以高于其他企业的价格从LOSEC这只“金牛”身上榨取更多的牛奶；另一方面，采用多点包围的方式积极开发新产品来保证与竞争对手的距离，逐步放弃奥美拉唑常规剂型和品种，用新的剂型如奥美拉唑MPUS(奥美拉唑的一种新剂型，能够迅速分解并被吸收)和奥美拉唑粉针剂来取代原奥美拉唑的市场地位。然而，最值得注意的是，阿斯利康公司在大力开发埃索美拉唑———奥美拉唑的左旋化合物，已经在中国市场上市，据阿斯利康公司的网站介绍，埃索美拉唑的疗效是奥美拉唑的三倍，副作用更低。▲斯达舒胶囊吉林修正药业集团股份有限公司生产的斯达舒在国内消化性溃疡用药市场是一个创造了奇迹的药品。斯达舒于1996年获准生产上市，主要成份为氢氧化铝、碘甲基蛋氨酸，该药一开始就集中以零售市场作为主攻方向。从1999年开始，修正药业通过在中央电视台投入大量的产品广告，以其准确的市场定位，将一个普通的消化性溃疡药物打造成了知名的胃药品牌，2001年市场销售收入超过6亿元，远远超过于在医院市场领先的“洛赛克”。消费者调查结果显示，零售市场72％的消费者是在进药店之前决定了购买药品的品牌。零售市场消费者往往是决策者与使用者的统一，产品的价格与品牌是影响消费者购药行为的两大主要因素。斯达舒在零售市场的成功也就在于产品价格策略与品牌策略的成功。▲胃必治胃必治也叫胃铋治片或复方铝酸铋，是由铝酸铋、甘草浸膏、碳酸镁、碳酸氢钠、弗朗鼠李皮、茴香等多种药物组成的复方片剂。口服后，药物在胃中很快崩解，其中铝酸铋能与蛋白质及氨基酸发生络合而凝结沉淀，可在胃及十二指肠的粘膜及溃疡部位形成一层保护膜，隔绝了胃酸—胃蛋白酶及食物对粘膜和溃疡部位的侵蚀作用，从而促进溃疡部位组织的修复而容易愈合。总结胃必治的成功，一方面主要是由于其独特的功效，因为胃必治在消化系统用药中属于胃粘膜保护类产品，这一产品不仅有制酸作用，而且可在粘膜表面形成保护膜，减轻有害物对溃疡面的侵害。用来治疗胃及十二指肠溃疡、慢性浅表性胃炎、十二指肠球炎、胃酸过多等病有不错的效果。而另一方面，胃必治的成功就是依靠密集的广告投放。凭借胃必治生产厂家雄厚的资本实力，胃必治曾以高频、高密度的广告在电视媒体上进行过广泛的轰炸，这样做的直接效果是：其产品知名度和销量在短期内迅速提升，成为消化系统用药的后起之秀。五、2008年消化系统用药市场预测1、市场的总体趋势2008年的中国消化系统用药市场将会呈现以下几个特征：（1）质子泵抑制剂将继续引领市场，成为中国消化系统用药市场的大类别产品。阿斯利康公司近年来推出的新产品埃索美拉唑将有望在医院市场将创造新的销售高峰。（2）医院市场受新医改的影响，将迎来新