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鲁能·三亚湾2010年淡季营销方案培训稿鲁能营销部&天地行2010-8【密集调控下的中国房地产】物业税渐行渐近两调准备金加息压力浓厚维系民生的中央决心差别化信贷及税收加大土地及经适房供给抑制外地炒房客银监会对房地产收紧猛涨价格得到抑制成交量下降目前中国房地产现状限制第三套房【调控下三亚楼市的冰火两重天】岛外市场力量推动当地市场现状09-1010-110-310-6三亚整体楼市三亚·鲁能湾9月成交均价104052月成交均价15793余货快速销售美丽3价格飙升下被哄抢价格平稳，成交量急剧下滑，4月环比降59%价值发现下游二及公寓加速销售3月至今只成交一套解读房产过热•房产过热的表层原因在于流动性过剩。海量信贷的乘数效应将在未来2-3年体现，流动性过剩问题将持续存在。•房产过热的根本原因在于中国投资渠道缺乏，房产作为不动产是目前保值增值的最佳途径；即便目前中央积极发布吸引民间资本投资的信号，但对私有制认知不足的中国，其道路极其漫长。中央政府的再调控•后续调控最有可能的两项措施——真正实施会使房地产面临冰点。•加息：不排除中国经济增长上半年保持两位数后，会出现加息可能；但由于金融危机仍未解除，国际间压力仍然存在，针对刚复苏的经济，中央政府不敢轻易出牌。•征收物业税：真正意义上的物业税难以界定及厘定，所以短期内难以出台；最有可能是出台“房产特别税”，不过该税只是针对第三套房，对房地产的影响不是毁灭性的。•房产过热调控的重点是关注民生，要求的只是稳定。因为房地产犹如水库，圈驭着大量的资金，如强行的把房地产冻结，驱赶出来的热钱，将冲击其他市场，很容易就会造成激烈的通货膨胀，该时就会引发社会不安定因素，从而形成政治不稳定性——诚如此，房地产将真正面临崩盘的局面。当然中央政府也很明白这个道理。后市的研判：面临流动性无法根本解决，而中央政府也不敢轻易赶绝房地产的前提下；经过08-09年洗礼的购房者，很快就会发现房产仍然是最佳的投资渠道，市场热烙及补涨性现象将会出现——至少在一个短阶段出现。【我方对市场判断】【鲁能三亚湾的淡因分析】淡因的主要表现为访客量急剧减少市场观望及投资客离场是主要淡因传统淡季及产品偏好度不高是次要淡因推广减少也是淡因之一，不过影响性不大——但对后期营销突破造成制约。【在售别墅市场分析】•在售竞争性别墅楼盘有6个，除了凤凰水城一个市区项目在售别墅（双拼）以外，其余都是东线的项目。•目前在售量约330套，估计约7.8万平方米的供应量。•产品面积范围是68-600平方米，主力户型在68-300平方米。•均价3.6万-7.5万，总价374-4000万。•访客量方面，除了清水湾达到10组/天以外，其余楼盘均不过4组/天。【在售公寓市场分析】•在售竞争性公寓楼盘有15个，最多的是我项目所处的三亚湾区域，其次是市区，最少的是东线——只有2个。•目前在售量约1760套，估计约23万平方米的供应量。•供应量最多三亚湾区的财富公馆及国际公馆，其次为榆林湾、华庭天下、凤凰岛，这五个项目的供应量均高于我项目。其余都少于我项目。•产品面积范围分布比较广，从40-380平方米，较为集中的是50-80一房及80-140两房。•其中两房面积在100-120与项目有4个，分别是：时代海岸（主力户型）、国际公馆（主力户型）、凤凰岛（次主力户型）、榆林湾（次主力户型）。这些将是我项目美丽MALL公寓的直接竞争产品•均价范围1.7-9万。其中2万以下1个，2-3万有4个，3-4万有4个，4-5万有2个，6-7万有1个，7-8万有1个，8-9万有2个。•15个项目中，毛坯的只有3个，这3个项目均低于4万，分别是1.7万、2.3万、3.4万。且项目知名度都较低。•2-3万的4个项目中，剔除装修价后，单价在2.3-2.6万之间。•总价范围分布较广，且较为平均。按覆盖范围分其中100-200万有5个，200-300万有5个，300-400万有5个，400-500万有5个，500-600万有5个，600-700万有4个，700-900万有4个，900-1000万有5个，1000-1100万有4个，1100-1200万有3个。【竞争性项目折扣状况】三亚现售项目销售折扣统计项目名称业态类别一次性付款分期付款按揭付款半山半岛公寓9.8无无清水湾别墅（新推）8.6*9.88.68.6福湾公寓、别墅9.8无无神州半岛洋房9.0（暂定）未定未定富力湾公寓、别墅9.59.69.6凤凰水城（南）公寓9.5不做不做别墅9.8不做不做凤凰岛公寓9.6不做不做时代海岸公寓9.59.89.8最高折扣为8.4折，最低折扣为9.8折【市场预期】下半年市场供应量将增加从上半年三亚市场整体供应量来看呈现下滑趋势，各大开发商计划上半年开盘的项目推迟至下半年，尤其下半年10月份以后是三亚市场传统销售旺季，市场供应量将增加；从下半年市场供给结构来看主要是有两方面的供给将有所增加：保障性住房−三亚市2010年投资1.6亿建设5900套保障性住房，预计7月底将推出首批702套住房；普通商品房−根据市场调研三亚各大开发商计划于10月以后推出别墅类、公寓类产品；其中主要竞争项目公寓类产品整体约3000套，别墅类产品整体约700套；【应对的状态】作最乐观的准备做最坏的打算（不能坐以待毙）准备充足的产品应对随时回暖的市场及旺季的到来。准备好完善的推广方案，随时启动。不断强化项目卖点，加强品质提升工作创新性挖掘新客户，寻求营销突破。主打自住型偏好买家，改变客户结构。改变传统宣传模式，着重人际传播效果。用较大力度的促销政策启动市场寻求客户促进销售【淡季突破的核心问题——客户从哪里来？】•目前宏观政策调控，打压的只是个人购房需求，对企业客户及商业客户并未造成较大的影响。这使我项目高三企业会所产品存在市场机会。•针对个体客户，在传统营销模式下自外寻求客户，已经被宏观调控的“冷空气”隔断。此时需要我们另辟蹊径——打通客户信息传递及需求吸引的通道。【突破思路一：企业客户挖掘】•我们发现，流动性过剩的情况下，很多企业都不同程度的存在一些闲钱，在自用性需求——需要市场教育过程——难以吸引企业客户的前提下，我们重点挖掘企业客户的投资性需求。•传统的坐销方式，并且在对外推广限制的情况下，难以找到企业客户。我们需要用点对点的行销方式寻求客户。•在行销中要着重泛销售政策的运用。投资性需求行销泛销售【突破思路二：个体客户渠道的改变】销售一线的访客分析挖掘新渠道机场点泛销售用保障性措施强化保值增值重点启动客户关怀据了解老客户经营是清水湾在淡季取得几个亿销售的重要因素，值得借鉴据了解销售前台反映，客户的投资需求仍然存在，闲钱还是比较多的。【突破思路三：以优惠启动市场】•根据经验值，在低迷的市场状况下，以低价策略，有利于启动市场，如竞争对手清水湾就明显的采用了低价策略（当然其有效的利用了产品特点），启动了别墅市场。•另外，采用低价策略，能有效的增强客户对房产保值增值的预期，利于启动投资需求。•实行低价策略有两种形式，一是直接低价，二是采用优惠额——实行暗降。•而我项目作为大盘，要保持发展的平稳性，所以不适宜采用直接低价的办法（不过由于企业会所是新类型新推产品，可适当采用），较多的应采用增大优惠额来促销。•优惠方式可以有以下几种：–支付方式的优惠–团购性质优惠–客带客的优惠–购买类型产品组合的优惠【总体策略】•面对海南国际旅游岛的推进实施，三亚新城市规划的出台，市场竞争格局的演变；我项目有必要重新审视未来的发展方向（日后将做专题研讨），在这里至少可以明确的几点是：–着重挖掘项目的区位价值，以商业配套为着力点，发挥项目的优势，通过精细化开发及销售，抛离竞争对手——特别是以清水湾为首的东线项目。–坚持“别墅盘特性”的产品发展方向，使项目成为鲁能品牌楼盘，一方面可以从自身角度确立市区领导性地位；另一方面从全局角度支持集团在海南的未来发展。所以可考虑对别墅适当惜售，争取最有效的溢价。–在上面的定位下，公寓将成为快销产品，为项目自身开发提供现金流。•依循上面的策略，在目前阶段性的销售淡季，我们将在前期销售任务达成的良好基础上，分解剩余任务，并实施淡季出击，获取销售工作上的主动性。要点有以下几点：–重点去化企业会所——采用特殊的优惠措施，以保证分解销售任务的完成。–在保持价格稳定性的前提下，分批去化美丽3区–为美丽MALL公寓的适时推出作好准备【销售目标分解】美丽MALL10、11号楼——未达预售游艇二区西区——未达到预售高三区企业会所——可预售未推出美丽三区剩余产品——在售，但价格运行至高位约3.5亿元约2.5亿元约3亿元约7亿元•以突破高三企业会所销售为重点•以突破美丽三区余货销售为次重点•美丽MALL产品将作为10月前销售达成的重要补充。【时间计划】6791081112美丽MALL10、11号楼游艇二区西区高三区企业会所美丽三区剩余产品美丽MALL10、11号楼游艇二区西区高三区企业会所美丽三区剩余产品乐观性市场状态悲观性市场状态持续性销售持续性销售销售结束认筹开盘认筹开盘推出销售结束推出认筹开盘持续性销售认筹开盘【组团策略：高三企业会所】高三企业会所推盘：保障计划、优惠措施、适当低价销售阶段：7-9月推售顺序：全面推出上报价格，案场分批推售，先推1、4楼，后推2、3号楼。企业会所推售重点：前期通过保障计划主打个体及企业投资需求——实现回笼资金；后期着重开发企业客户，实现功能性客户的最终落地。重点挖掘卖点：投资性需求，商铺价值的强化企业会所总平面布局1234