搜索
整合营销传播方案华泰汽车进入主流汽车市场的转折点！重大战略转折点品牌形象重塑，提升行业地位多品牌管理的开始华泰汽车逐步形成完善产品谱系的起始点！承载希望，可持续性发展提升销量及利润贡献率!提高品牌溢价能力,奠定竞争优势!B11的战略意义上下游产业链形成以轿车为核心的汽车上下游产业链形成，并开始运转！B11肩负的使命华泰汽车切入轿车市场的战略车型华泰汽车由单一生产SUV的汽车厂商向综合汽车厂商的宣言承担新华泰（轿车）品牌定位的价值使命但是，B11也面临着许多严峻的课题①产品缺少血统背书，市场需要一个信任理由②产品知名度从零创建，缺乏强有力的品牌背景③产品关注力不足，一个强有力的话题胜过千言万语④迅速寻找自己的目标消费群体，在B级车市场站稳脚跟解决之道：找到“赢的关键点”定位与策略产品生产质量把控销售网络渠道建设服务体系金融融资本案的聚焦点B11成功上市，有赖于华泰汽车内部各方面共同支持，本方案仅以解决B11产品定位及推广策略为核心。定位与策略产品生产质量把控销售网络渠道建设服务体系金融融资B11成功上市本案结构寻找B11的市场机会与赢的关键点洞悉B11产品价值与定位直击B11与华泰战略B11上市计划B11上市话题B11上市其他建议B11上市阶段的危机预警看穿B级车市场玄机洞悉B级车市场变局个性/运动公商务感高价位低价位君越东方之子蒙迪欧锐志奔腾领翔迈腾领驭天籁凯美瑞雅阁荣威750Mazda6比亚迪F6凯旋以雅阁、凯美瑞为代表的传统商务B级车市场竞争激烈，各车型定位重叠现象严重；这一区间主流B级车价格集中在18-25万元，自主品牌推出的产品尚未突破这一主流区间；以马6为代表的新兴B级车市场，主攻个人市场，目前存在较大市场空间；随着公务车市场的萎缩，兼顾个人及家庭需求的B级车呈现明显上升趋势；B级车市场产品多元化风格演变品质-安全-舒适感受保守的感性-运动-驾驶乐趣MEDIUM市场天籁索纳塔-御翔君越比亚迪F6以前MED市场领域未来的发展领域雅阁锐志凯美瑞江淮宾悦荣威750帕萨特领驭蒙迪欧致胜新M6东方之子迈腾奔腾B70凯旋当科技、性能、配置成为必须，B级车正在用一种感性方式打动消费群体据09年中国乘用车上牌辆统计20042008B级车产品用途划分453938~33%~33%~33%~25%~40%~35%政府私企业主个人[年平均销量]据迈腾上市调查B级车产品用途开始发生转移，购车私用者呈现明显上升趋势B级车产品用途开始发生转移30.00%32.00%34.00%36.00%38.00%40.00%42.00%44.00%46.00%北京城镇恩格尔系数消费能力消费意愿不断增加的购买力:城镇居民的人均可支配收入的持续增长恩格尔系数不断下降:主流人群在耐用消费品上的支出能力越来越高购买力增强，消费态度积极乐观乐观消费态度刺激贷款消费,拓宽消费群体固定资产和耐用消费品成为结婚必备“三大件”70‘80‘90‘现在“72条腿‘-木制家具自行车手表缝纫机空调电脑手机房子汽车保险结婚三大件上升通道乐观消费大宗消费承受力强能力:财力支持意愿:敢于消费B级车开始成为冲动消费品随着消费能力的提高,消费者更追求个性化和个人价值体现,而汽车厂商在传播诉求上也更加多样。Time2000年后90年代初90年代末2004年后未来购车目的产品偏好传播诉求公务自用+代步自用+代步+面子自用+代步+面子+个性目的多样化,追求个性需求无偏好欧系品质欧系品质+美式空间欧系品质+美式空间+日系设计品质无内部设计外部设计从无到有，从质量到设计，从内部到外部更多购车目的90年代:老三样00年:赛欧03年：伊兰特实用功能激情进取05年：凯越06年：福克斯07年：卡罗拉精彩幸福功能取向价值取向/产品诉求心理诉求更多细节关注更多心理诉求B级车消费意识演化市场变局消费真相越来越多的新生B级车开始主攻个人市场•传统商务市场拥挤不堪•政府采购变政府补贴•个人市场尚处于蓝海竞争•科技、性能、配置成为必须•感性开始成为主要诉求•购车私用者比例扩大B级车逐渐成为冲动消费品•居民收入不断升高•消费意愿积极•拥有更多购车目的•关注更多产品细节•满足更多心里诉求看穿B级车市场玄机融合两者，寻找B11赢的关键点寻找B11赢的关键点在中国特定的环境下，乘用车是成功者的附属品，我们对定位人群的研究上从中国三种经济形态下的成功者的年龄入手，全新审视用户族群的培植。传统经济形态知识经济形态特殊条件形态代表行业：地产、农业……代表人物：王石、刘永好……知识经济，是指建立在知识和信息的生产、分配和使用基础上的经济。是以无形资产投入为主的经济，知识、智力、无形资产的投入起决定作用.物质、资本在生产中起主导作用的物质经济和资本经济。依靠物资和资本等这样一些生产要素投入的经济增长。代表行业：IT、信息业……代表人物：丁磊、李想……代表行业：文艺、体育……代表人物：刘谦、丁俊晖……在国际一体化进程中，伴随主流文化而呈现纷杂的亚文化，伴随非主流文化的细分，各领域悄然崛起佼佼者，他们在细分领域内获得成功机遇。价格需求成功峰值01020304050年龄段传统经济下的成功者知识经济下的成功者特殊条件下的成功者寻找B11的目标消费群体他们不是主力军他们是因为自身某种特殊技能迅速崛起的一代，他们通常在30岁前达到人生、事业的峰值，在知识经济下，缺少必要的人生积累，因此他们在成功前或许根本不拥有汽车，而在成功后直接进入购买豪车阶段。他们是主力军他们不是主力军他们是传统经济下的成功者，或拥有企业，或拥有大量资金，他们的价值观形成于改革开放前，对汽车产品的需求更加趋向于品牌、口碑，新鲜事物接受度弱。他们是70’s后半和80’s前半他们是目前中国最有活力的阶层他们是在改革开放期间形成的价值观他们正处在人生、事业的关键点，具备购买B11的经济实力他们爱好广泛，乐于接受新鲜事物他们受感性诉求影响，并乐于将想法变成行动他们构成了购买B11的主力军成功者奋斗者成就者为未来而奋斗，拥有少量资源，愿意提高生活品质，但往往力所不及。事业上升阶段，取得一定成绩。总被高消费吸引，热衷于掌握一定的资源，渴望拥有实现愿望的能力。事业成功，掌握一定资源，拥有实现愿望的能力。成绩者级层概述事业取得很大成就，具有社会威望，拥有大量资源，追求自我价值实现。目标消费群：主要集中在24-34之间男性为主受过良好教育,大专以上学历家庭月收入以8K－1wRMB未婚或已婚无子女的相对较多职业多为小企业主、白领、自由职业者和企业中高层高管,处于社会中层.他们的购车心理他们获取信息的渠道网站、报刊、人际传播、杂志和电视广告。•在稳定的工作中逐渐积累了一定的资金、经验、人脉，开始走向成功。•他们不断追求进取，积极务实，崇尚品牌，讲求个性突破。•他们热爱家庭，信赖朋友，乐于接受新事物。•希望有辆体面大气的车，但不会给家庭事业带来过多负担。•有值得称道的空间和外形，充分满足家人外出和朋友社交。•能够增加生活的效率，拥有自由舒适的驾控感受。他们的生活状态我们将中国“活力阶层”的准购车群体自下而上分为四类B11的族群是在成绩者和成功者的游离态之间的族群他们是主力军消费原型人群心理价值需求规模一般人群现有车主潜在购买者进取精英新潮个性理性自主体面实惠理智实在温馨生活传统节俭1传统节俭29%24%20%23%23%25%10%20%17%16%13%16%15%12%14%9%5%5%13%3%3%5%1%1%在市空间上，进取精英与新潮个性人群的综合吸引力最高。资料来源：罗兰●贝格全球品牌中心，消费者市场调研（中国）他们的内心价值他们的精神世界80’s前半(28-24岁)70’s后半(34-29岁)「夹板的一代」传统和开放双重冲击东、西方文明留下深刻烙印追求现代时尚生活又受传统文化影响行为处事寻求两者之间的平衡点已觉醒到“个体”的存在「代沟的E一代」网络化、娱乐化缺乏集体意识，思想推崇西化高调主张“个体”的展现个体的世界社会集体个体的世界社会集体左右拉扯的“过渡代”我本主义的“我时代”资料来源：新华信他们在哪里？“我过着朝九晚六的生活，在各大公司中穿梭”“我热爱并实践体育运动，爱看CCTV5”“我每天必须上网，否则心里总像少点什么”“我可以做自己的老板，哪怕开个小店，不受约束”“背LV的不是暴发户就是假冒名牌，我只买符合我Style的产品”“我只相信亲眼所见，不会相信道听途说”有面子兼顾商务的需要大空间动力强劲喜欢驾驶汽车时的感觉注重车型的技术含量真正满足自己需要的车关注售后服务的价格和便利性年龄：24-34岁，70’s后半+80‘s前半中上等收入水平拥有家庭或正在准备拥有家庭已经/正在经历结婚、生子、升职等重要人生阶段教育程度：大学或大专人口特征汽车偏好成熟稳重、积极进取，事业成功男性事业是生活重心却不乏对生活充满激情阅历丰富，对事物有独到的见解得到广泛的尊重愿意承担责任，享受被信赖的感觉不断创造新的机会，渴望突破现状激情进取的生活自行车时代小学中学/大学找工作友谊结婚购房升职生子准备养育子女70‘80‘90‘00‘09‘NewCarNoCarA0Car他们正在经历来源：2008年MSN“白领汽车消费调查报告”他们的关注点来源：新华信“2009年汽车流行趋势调研”他们对车辆的六大关注点：外形、动力、空间、价格、安全、配置B11赢的关键点B级车市场玄机个人市场为B11留下机会消费能力已经跃进B11价格区间感性诉求将带动用户购买B11的决定目标消费群体70’s后半+80’s前半成为B11购买主力军进取精英+新潮个性是主力军内心价值六大关注点是主力军的聚焦融B11必须满足六大关注点，以此为信任基础B11必须有一个感性诉求，满足主力军的内心价值B11之上需要一个品牌支撑，为产品及品牌找到一个依托B11需要在六大关注点中挖掘一个话题爆发点，给市场一个关注理由B11的产品价值外形动力空间价格配置安全融合上述分析观点，我们第一步必须了解B11是否能够满足：外形、动力、空间、价格、安全、配置这六大关键点B11的产品价值外形动力空间价格配置安全外形已经成为购车行为能否达成的首要因素：随着汽车产品逐渐成为类似家电一样的家庭生活必需品，汽车已经开始从理性消费向感性消费转移。B11的外形特质B11具有类似宾利的前脸设计，直观冲击力强，容易吸引消费者关注；B11车长将近5米，给人以大气之感；B11尾部采用双排气管设计，更加时尚前卫。外形与B11外形动力空间价格配置安全动力因素依然是消费者最为关心的核心技术，这说明购买者与车辆驾驭关系紧密，即购买者是车辆第一驾乘者。在当今市场中，“坐乘”感受正在被“驾驭”感受取代。B11的动力特质B11将搭载三款发动机，属于目前B级车的主流搭配；B11率先搭载1.8T发动机，发动机性能已经在荣威750身上得到良好检验；B11自动挡产品将配有运动、雪地模式。动力与B11外形动力空间价格配置安全对车内空间的关注，是目前消费者新兴的购车关注点，其信号有二，其一是经历A0、A级车空间有限的局促感，消费者更加关注坐乘舒适性，其二是车辆与家庭的关系更加紧密。B11的空间特质B11的轴距达到2770mm，保证了车内空间的宽广，属于目前B级车市场中的主流；B11的车高达到1500mm，保证的驾驶者头部上方空间；车宽达到1852mm，坐乘更加宽裕。空间与B11外形动力空间价格配置安全价格仍然对消费者购车产生刚性影响，在产品目标消费群体中，产品价格是否在目标消费群体经济承受能力范围内，将决定一款产品的销量。B11的价格特质B11的售价有可能在10-16万元，其最低售价介乎于高端A级车和低端B级车之间，消费者在A级车或B级车选择上的摇摆，有可能成为B11增加销量的促进点。价格与B11外形动力空间价格配置安全安全是增加一款产品信任感的关键要素，随着人们驾驶车辆的频次不断提升，安全性与购买行为紧密程度越来越高。B11的安全特质B11驾驶舱由高强度钢板组成的笼式框架结构组成，四门采用