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感悟别样的生活艺术——华浔品味“769设计体验馆”整合推广规划序通过双方多次沟通，易世非凡品牌营销顾问机构对东莞华浔“769设计体验馆”的思想理念和相关问题有了较深了解，在此基础上，我们召开了多次策略会议，提出了策略要点及相关设计表现，希望通过本次提案，双方能达成合作共识，以便共同促推进项目进展。分析篇项目背景东莞华浔经过几年长足发展，在东莞装饰业界成为了一个“以高品味为主打，别墅、复式楼套房设计装饰为重点，工装为辅助”的综合性大型装饰品牌公司。2009年，华浔品味进入东莞9周年，华浔品味装饰东莞总部针对东莞装修装饰市场，聚力打造凝聚着华浔品味装饰东莞公司总设计师汪大锋最新设计理念的“769设计体验馆”。769设计体验馆作为东莞首个设计体验馆，有着无可复制的优势，但是在品牌的策略规划与整合推广方面存在较大缺失品牌自检品牌现状（1）769设计体验馆的涵义：769是一个以设计理念展示为主并配合配饰工艺品的搭配展示与销售的空间设计体验展厅（2）769设计体验馆的市场定位：中高端家装市场（3）769设计体验馆的品牌定位：东莞首个家居设计体验馆（4）769设计体验馆的传播口号：一个城市空间的符号（5）769设计体验馆的核心理念：品味、人性、趣味、情感传播口号“一个城市空间的符号”具有一定的局限性（1）与华浔品味的核心理念“品味、人性、趣味、情感”关联性偏弱，只有空泛的高度，而缺乏内涵与深度，与目标受众产生不了深度沟通（2）核心诉求点的选取不是很恰当，更适合城市（建筑）规划的诉求，与华浔品味的装饰类别——家装不是很一致，不便于受众的认知与理解（3）虽然和竞争对手形成一定的区隔，但是与项目属性、目标顾客的心理期望有一定差距。目标消费者分析核心消费者概述30岁——50岁，城市的中坚力量——中高端商务人士。◆主要出生于50年代末——80年代初期，◆处于中高社会阶层，属于相对优势群体范畴◆事业处于上升期或稳固期，责任心强，具一定号召力◆相对理性，行为谨慎，处事内敛◆注重生活品位与生活质量的提高◆喜好健身锻炼、观光旅游等一些集体活动目标消费者的基本特征存在的问题◆对项目的关键利益界定不够清晰◆缺少对目标消费者实质利益的承诺◆传播诉求的系统性较弱◆没有建立完善的整合推广体系策略篇传播目标1.传播与输出769设计体验馆的品牌形象与设计理念，取得客户对华浔品牌的认同。2.在推广769设计体验馆的同时，提升东莞华浔品味的认知度与品牌形象。3.与竞争对手在形象上产生鲜明区隔，提升华浔在行业的市场竞争力。生活艺术核心诉求概念1.从装饰本身来说，空间装饰就是一种以空间布局与美学设计为核心的三维艺术。2.从生活本身来说，769设计体验馆将品味、人性、趣味、情感融入到现实空间的装饰设计之中，是一种回归于生活并服务于生活体现。3.目标客户群对生活品味有较高的追求，而“生活艺术”所传达的生活理念与气质，正好和他们的需求与偏好产生共鸣，对他们的吸引力较大。感悟别样的生活艺术传播口号解读：（1）“感悟”——一种对生活与细节的细细品味，是一个从表面认识到深化认识和自我提炼的行为，非常具有表现力和感染力。（2）“别样的”——不一般的，有自我思想的涵义，给受众以无暇的想象空间，很大程度上丰富了769设计体验馆的品牌联想。（3）“生活艺术”——家装装饰本质上就是装饰艺术与现实生活的融合，是一种艺术的回归，一种生活的升华。系列诉求主题与口号主题Ⅰ：品味的艺术-装饰的空间与布局1.生活的艺术首先表现为品味的艺术，即对空间布局与格调的自我品味。2.不同的空间装饰代表着不同的生活态度与品味修养，品味是一种带有艺术属性的行为。3.以自己的别致品味和风格偏好为出发点，用心细细品味与感悟才是品味的艺术所在。主题说明：口号：“融入品味与艺术的思维触发心灵与空间的无限交织”正文：品味是一种对生活原味的细细咀嚼，是一段从感知升华至感悟的心灵旅程。不同品味的空间格调与布局，传达着不同的生活态度与人格修养，或别致、或个性、或典雅，无谓对错，重要的是与自我品味的相适相宜。主题Ⅱ：人性的艺术-装饰的细节与品质1.空间装饰作为服务于人们生活的艺术，是一种回归于生活的艺术。2.家庭生活的主体是整个家人，装饰设计是为了更好的满足人们对家庭生活空间的需要。3.在装饰设计的每一处设计与规划中，必须融入以人为本的设计理念，才能打造高品质的人性生活。主题说明：口号：“细微之处的善解人意洋溢在舒适生活的每一角落”正文：真正打动人心的，往往不是表面的浮华，而是细微之处的人性关怀与体贴。在空间设计的每一处细节之中，融入人文的呵护与考虑，家庭生活即刻温暖与温馨起来。主题Ⅲ：趣味的艺术-饰品的巧妙与搭配1.家庭应该是一个充满趣味与愉悦的地方，一个可以得到休息与放松的空间。2.装饰工艺品、培栽、布艺等的巧妙搭配有利于塑造一个充满情趣的生活空间。3.空间软装修的搭配是非常有讲究的，堪称的上是一门搭配的艺术。主题说明：口号：“只是一笔巧妙的点缀与修饰却幻化出浓浓的愉悦与情趣”正文：在家的温情天地，融入流畅的空间布局、巧妙的饰品装点、充满趣味的培栽搭配、完成一个生活空间的华丽转身，瞬间以使一个有限的空间，展现出无限的生活情趣。主题Ⅳ：情感的艺术-感情的融合与渲染1.家庭生活实质上是家庭成员情感生活的总和。2.空间的布局与装饰设计能对家庭成员情感的交流与沟通产生潜移默化的引导作用。3.在装修装饰的中，必须以便于情感的互动为出发点，积极塑造一个温情温馨的空间氛围。主题说明：口号：“这里有一份真实的温暖诠释着情感互动的温馨与美妙”正文：空间是有感情的，也是有温度的。温馨的情感有着一股神奇的魔力，能潜移默化的引导家庭成员加强感情的互动与沟通，从而深化彼此的感情，真正享受到家庭的和谐与美满。设计表现篇方案（一）分主题画面Ⅱ分主题画面Ⅲ分主题画面Ⅳ画面延展Ⅰ画面延展Ⅱ方案（三）分主题画面Ⅰ分主题画面Ⅱ分主题画面Ⅲ分主题画面Ⅳ活动策划篇主题活动Ⅰ活动目的：传播769设计体验馆的品牌信息与设计理念，强化消费者对装修装饰相关知识的了解，吸引目标消费者到体验馆进行观摩交流，并促成与华浔公司的深度合作。活动主题：“居家生活艺术之旅”周末大讲堂活动时间：2009年7月5日——9月27日活动地点：769设计体验馆执行要点1、与769设计体验馆活动主讲人进行沟通，组织并落实相关资源。2、确认与厂家或供应商的合作，签署合作协议，明确双方责任。3、与相关媒体协调活动宣传的相关事宜。4、组建协调小组，以保证相关工作的顺利进行。5、现场的包装与布置，积极营造现场的氛围。活动内容：七月八月九月第一周第二周第四周第三周第二周第二周第一周第一周第三周第三周第四周第四周主讲主题内容由769设计体验馆确定由769设计体验馆确定由769设计体验馆确定“搭配的生活艺术”“健康的生活艺术”“祥瑞的生活艺术”家具搭配工艺品搭配布艺搭配培栽搭配客厅的环保卧室的环保餐厅的环保厨房的环保客厅风水厨房风水卧室风水餐厅风水该活动详细执行方案将在后续的工作中提交主题活动Ⅱ活动目的：吸引以“未婚情侣、已婚伴侣”为主体的目标客户前来769体验，促进经营业绩的提升，增强品牌认知度，提升品牌形象。活动主题：“‘769’爱情之旅”摄影征集活动口号：真心相伴，用心品味活动时间：2009年8月26日（七七情人节）——9月13日活动地点：769设计体验馆活动模式：•华浔、某影楼、东莞时报联合举办在华浔报名，去影楼拍照或自拍，评选今后在体验馆展出和报纸上发表•来就送无价纪念活动期间，只要您前来769设计体验馆参与本次活动，即可获得“婚纱摄影券”或“爱情纪念工艺品”•温情烂漫礼遇凡是在活动期间，签定了设计合作书的活动参与者，即可获得有769提供的高档品味婚纱或是品牌空调。•温馨爱情摄影征集以”真心相伴，用心品味”为主题，向东莞未婚情侣或是已婚伴侣广泛征集温馨的爱情照与爱情故事，在评选出奖项及并给与相应的奖项后，选取部分作品集中在体验馆展出和报纸上发表。本次活动必须与东莞当地的具有影响力的影楼及媒体联合起来举办本次活动，769设计体验馆在本次活动中主要负责提供活动的相关宣传开闭幕场地及场地的布置与相关工作的配合。执行要点1、与769设计体验馆活动负责人进行沟通，组织并落实相关资源。2、确认与摄影机构的合作，签署合作协议，明确双方责任。3、与相关媒体协调活动宣传的相关事宜。4、组建协调小组，以保证相关工作的顺利进行。5、现场的包装与布置，积极营造现场的氛围。该活动详细执行方案将在后续的工作中提交媒介策略篇媒介目标◆传播769设计体验馆的品牌理念与设计理念，与消费者进行深度互动沟通。◆提高769设计体验馆的消费者认知度，美誉受众对华浔品牌的形象。◆告知相关品牌信息与活动信息，吸引目标客户的注意力，提升经营业绩。媒介策略◆以报纸和DM媒体为主，配合电梯框架、户外、交通、杂志、网络◆采取连续脉动式的排期策略，循序渗入，从而实现品牌传播的累积效应。媒介的组合媒介一：东莞日报选择理由：《东莞日报》是东莞市委机关报，是东莞迄今为止唯一一份全国公开发行的报纸。《东莞日报》2007年日邮发数量达20万份，其中固定订阅量达10万多份，位居东莞第一；按照平均3人次的报纸传阅率，《东莞日报》稳定读者人数近40万，拥有在东莞媒体中最庞大的固定读者群。这是报纸广告价值最重要的基础，因为客户无论何时任何版面投放广告，都能够保证向足够多的报纸读者有效传递相关信息。发布手段：报纸硬广;软文媒介二：东莞《时尚家》杂志选择理由：2007年7月创刊,是在“东莞设计师联盟网”经历三年时间营运的基础上建立起来的,是一本专注于行业资讯、新闻动态、设计师作品展示、专业家居知识、以及时尚家居消费导购为主题的设计专业杂志。《时尚家》杂志行业区域性媒体最佳展示渠道之一发布手段：硬广;软文；媒介三：东莞装饰网选择理由：东莞装饰装修行业门户官方网站,提供最全面最及时的装饰资讯、办公装修、装修指南、装修招标、人才招聘、室内设计师、工程案例、建材价格、资质查询、装修常识等内容,为东莞装饰公司、装修业主提供功能最全网上浏览、装修论坛网站发布手段：1、首页横幅广告2、硬软文广告媒介四：幕墙广告选择理由：幕墙广告具有全时段、全天候、持久地发布传播的特性，能创造出理想的到达率和频次发布手段；千人成本低；形式多样、创意无限表现力强等众多得天独厚的优势。发布手段：幕墙广告媒介五：电梯广告选择理由：每天平均4次以上的阅读频次排名其他类型媒体之首，到达率更达95%；电梯广告密闭的电梯空间决定了它能免受其它众多广告的干扰；受众群体数量稳定，不受天气、环境等外在因素影响；由于电梯内空间所限，因此视觉集中性很强，记忆真实性很高。发布手段：1.电梯广告媒介排期七月八月九月第一周第二周第四周第三周第二周第二周第一周第一周第三周第三周第四周第四周媒介发布规划表东莞日（时）报DM杂志专刊《时尚家》杂志交通广告幕墙广告电梯广告网络合作篇服务模式1、可供客户选择的三种合作模式：◆驻企短期作业：为客户解决急需的单一关键问题◆驻企长期作业：全程贴身服务，系统化解决客户营销过程中存在的问题◆本部远程作业：全程跟踪服务,充分利用并整合总部专业资源,更好的服务项目2、可供客户选择的三种服务模式：◆年度服务：提供全方位系统服务◆项目服务：根据客户单一需求,短期内集中解决某一特定问题◆阶段服务：主要针对持续时间较长但服务期限不足一年的项目3、专业的坎级服务团队：◆核心策略团队：公司总经理、运营总监及各专业总监◆执行团队：项目经理＋创意文案＋设计师等◆支持团队：策略指导＋撰文指导＋美术指导＋市调专员＋媒介专员＋制作专员等部分服务客户没有客户的大力支持，将不会诞生这一个个的经典案例。在此，一并向所有与我们合作和还没有合作的客户表达深厚的谢意！thanks