张立波版-文化产业项目策划与管理4

文化产业项目策划与管理——文化产业项目策划的要素和基本原理策划与项目策划策划孙子：“兵者，国之大事，死生之地，不可不查也”“运筹帷幄之中，决胜千里之外”田忌赛马策划与项目策划策划《哈佛企业管理》丛书对策划的定义：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为策划是针对未来要发生的事情做当前的决策策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决策的依据预先决定：做什么何时做如何做谁来做策划与项目策划策划的要件在现实所提供的条件的基础上进行筹划按照特定程序运作的系统性工作策划前的调查和环境分析；确文或调整策划目标；拟定初步方案；方案评价与筛选；方案的调整与修正。比较与选择方案围绕某一个日标，可以确定多个策划方案。策划与项目策划策划的基本特征行为的事前性策划是具有前瞻性的理性行为。行为的全局性策划是一个过程。从时间维度上看，策划要注意处理眼前利益与长远利益之间的平衡，为保证长远利益有时需要牺牲眼前利益，策划要重视对长远利益的合理定位和执着追求。合目的性和规律性的统一策划具有明确的目的性。策划通过合理性实现符合基本规律。策划与规划ＳｔｒａｔｅｇｙｐｌａｎｎｉｎｇＶＳ．Ｐｌａｎ策划与项目策划项目策划项目策划是通过创新与创意，实现项目目标和促进项目增值的动态过程两种形式：单独性项目策划系统性项目策划项目策划的要件立足于市场和环境分析。目的在于编制切实可行的项目实施方案。以“未来之物”设计为核心的反复论证、反复调整、不断优化的过程。项目策划的关键在于市场定位与亮点卖点设计。项目的生命力是创意和创新，项目能否成功取决于创意者的创意水平和创新能力。策划与项目策划文化产业项目策划以内容创意为核心，把一种点子或一种文化资源提炼为一种创意设计成一个文化产品整合为一个产品系列或产业链集合为一个产业集群文化产业项目策划的基础性要素文化产业项目策划的三个关键维度维度１：价值——致力于实现价值放大，特别是促进整体价值最大化维度２：竞争——努力创造项目（产品）的竞争优势，重点在于形成差异化竞争优势维度３：条件——立足于自身（已有）条件和资源文化产业项目策划的基础性要素创造优势和价值扩展是目标成功的文化产业项目策划应能形成竞争优势，创造最大化的产业价值产业价值以顾客的体验价值为基础审美逃离娱乐教育超越．．．．．．创造优势：市场定位差异化低成本文化产业项目策划的基础性要素创造优势和价值扩展是目标：如何创造优势？市场定位与卖点设计安索夫矩阵讨论：举出一个你熟悉的文化产品的实例，分析其核心卖点是什么。产品拓展策略组合策略市场渗透策略市场开拓策略安索夫矩阵新产品现有产品现有市场新市场文化产业项目策划的基础性要素创造优势和价值扩展是目标：如何创造优势？确立文化产业项目竞争优势的基本方向就是差异化形成竞争优势的目的是实现项目的持续增长和企业价值的提升一家企业要么以较高成本为顾客创造更高的价值，要么用较低的成本创造还算不错的价值如何权衡“差异化”和“低成本”文化产业项目策划的基础性要素资源评价和环境分析是基础文化资源：新创意资源历史文化资源通过“创意＋转化”对文化资源进行产业价值评估立足自身条件和所处环境：ＳＷＯＴ对项同自身的条件进行优势、劣势、机会和威胁的分析文化产业项目策划的基础性要素文化创意是灵魂为顾客创造体验价值是一种价值创新，是文化产业项目策划的基石体验设计：听觉视觉味觉感觉触觉价值创新定律1：在降低成本和提升买方价值的交会区域得以实现价值创新定律2：“买方价值”——“企业价值”由于买方价值是由企业向买方提供的效用和价格二者组成，而企业一方所获价值来源于价格和成本价值创新定律3：价值创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都能协调的情况下才能实现文化产业项目策划的基础性要素文化创意是灵魂创意方法论：孙子：“凡战者，以正合，以奇胜”举出一个令你印象深刻的文化创意的实例创新思维的关键在于思维的多项度：正向思维逆向思维发散思维集成思维跳跃思维另类思维文化产业项目策划的基础性要素科学技术是支撑文化产业项目需要依靠“双轮驱动”——科技创新文化创新思考：科技在文化产业项目中发挥着什么独特作用？举出实例进行分析。科技与文化融合的主要途径文化产业项目策划的基础性要素合理的商业模式是关键文化产业的巨大发展潜力基于什么？商业模式：核心竞争力业务组合可盈利方法（票房畅销排名收视率）实质：将企业自身的核心竞争力（内在性优势与外部性优势）转化为盈利方法的所有要素基本流程：如何获得资本用资本做什么为谁做用什么做怎么做如何提供给消费者如何获得利润思考：总结当前文化产业中一些比较成熟的商业模式文化产业项目策划的基础性要素保障措施是根本政策保障措施保障——资源整合：人财物信息媒体关系项目策划与企业战略相匹配项目策划包含营销策划、融资策划项目策划与项目管理相衔接文化产业项目策划的基本原理见天光接地气得人心文化产业项目策划的基本原理反向思考，定位市场德鲁克：“我们的顾客是谁？谁是我们真正的顾客？谁又是我们潜在的顾客？这些顾客在哪里？他们如何购买？如何才能接触到这些顾客？顾客购买的是什么？”如何理解“顾客”的含义？谁才是真正的“顾客”？“顾客导向”定位：功能导向——情感导向——体验导向尝试反向思考文化产业项目策划的基本原理反向思考，定位市场尝试反向思考（换位思考）：假如是我？挑战两种常规做法：只关注现有顾客；过分追求市场细分考虑将“非顾客”转化为“顾客”——长尾理论的启示金、莫博涅《蓝海战略》——准非顾客拒绝型非顾客未探知型非顾客思考：将“非顾客”变成“顾客”的关键是什么？文化产业项目策划的基本原理创意为核，寻求差异真正的高手：超越现有的产业最佳实践，改变产业格局，重新设定游戏规则超越现有市场中的顾客，将具有潜在需求的人群转变为顾客超越已有的市场细分和单纯满足已有顾客偏好，通过合并市场整合需求文化产业项目策划的基本原理创意为核，寻求差异真正的高手：超越现有的产业最佳实践，改变产业格局，重新设定游戏规则超越现有市场中的顾客，将具有潜在需求的人群转变为顾客超越已有的市场细分和单纯满足已有顾客偏好，通过合并市场整合需求文化产业项目策划的基本原理创意为核，寻求差异有效创意的本质是在功能价值之外提供更高的由文化内涵衍生出来的附加价值，从而大大提升项目的整体价值创意为核目的：实现项目（产品）的差异化途径：寻找和设计文化产品创作和生产经营过程中的不可替代性元素顾客需求——创意——思路——运作方案文化产业项目策划的基本原理创意为核，寻求差异如何评价文化项目（产品）的差异化项目模式顾客体验品牌文化产业项目策划的基本原理把握趋势，面向未来文化产业项目的策划必须具有前瞻性，必须要包含战略性要素战略性要素前瞻分析商业模式发展模式竞争模式项目重点趋势分析文化产业项目策划的基本原理以无摄有，整合资源所有经济学得以建立的基石——“资源永远是稀缺的”文化项目策划的关键不在于占有多少资源，而在于如何有效的整合和利用资源明确性质整合资源围绕主题整合资源充分挖掘隐形资源文化产业项目策划的基本原理把握整体，系统致胜系统论、控制论、信息论说明了什么？《隆中对》的启示：“自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍，以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众，挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通巴、蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军，将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤，智能之士思得明君。将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越，外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不箪食壶浆以迎将军者乎？诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”文化产业项目策划的基本原理文化科技，融合创新文化科技融合，增加了文化内容的表现力，感染力和传播力文化科技融合，极大地促进了文化产业新业态和新项目的发展文化科技融合的主流趋势是“互联网+文化”文化产业化与产业文化化是文化科技融合的重要途径文化产业项目策划的基本原理形成核心竞争力如何判断一个文化产业项目是否成功？能否创造最大价值能够获得明显和持续的竞争优势差异化优势成本优势集中差异化优势集中成本优势文化产业项目策划的基本原理形成核心竞争力文化项目（文化产品）的核心竞争力：顾客价值指引下的持续创意能力、产业链扩展能力、战略整合能力形成的合力。文化产品核心竞争力=顾客体验价值*f(创意能力，产业链扩展能力，战略整合能力)战略整合能力纵向整合：内容渠道衍生品文化科技融合横向整合：人力资源资本品牌业务跨界整合：文化产业内各子产业对其他产业的渗透文化产业项目策划的原则整体价值最大化：系统性原则整合各方资源和要素独创性：差异性独一无二性排他性权威性时机性：借势和顺势而为平行进入首先进入可操作性：立足现有条件定性和定量结合：各类目标制定的科学性权变性：策划方案留有弹性和预案文化产业项目策划的方法总体原则：三个维度维度１：价值——致力于实现价值放大，特别是促进整体价值最大化维度２：竞争——努力创造项目（产品）的竞争优势，重点在于形成差异化竞争优势维度３：条件——立足于自身（已有）条件和资源文化产业项目策划的方法一些具体方法头脑风暴法德尔菲法灵感涌现法原点放大法灰色显白法组合法反向论证法类比法奇正分析法开封清明上河园清明上河园•清明上河园是由河南省开封市人民政府与海南置地集团公司合作建设的一座大型宋代文化实景主题公园，坐落在开封市龙亭湖西岸，是国家首批AAAAA级旅游景区和中国非物质文化遗产展演基地。它是以画家张择端的写实画作《清明上河图》为蓝本，按照《营造法式》为建设标准，以宋朝市井文化、民俗风情、皇家园林和古代娱乐为题材，以游客参与体验为特点的文化主题公园。集中再现原图风物景观的大型宋代民俗风情游乐园，再现了古都汴京千年繁华的胜景。2009年，清明上河园成为中国世界纪录协会中国第一座以绘画作品为原型的仿古主题公园，是国家黄河黄金旅游专线重点历史文化旅游景区。清明上河图•清明上河图，中国十大传世名画之一。为北宋风俗画，北宋画家张择端仅见的存世精品，属国宝级文物，现藏于北京故宫博物院。•清明上河图宽25.2厘米，长528.7厘米，绢本设色。作品以长卷形式，采用散点透视构图法，生动记录了中国十二世纪北宋汴京的城市面貌和当时社会各阶层人民的生活状况。是汴京当年繁荣的见证，也是北宋城市经济情况的写照。清明上河园•清明上河园作为集历史文化旅游、民俗风情旅游、休闲度假旅游、趣味娱乐旅游和生态环境旅游于一体的主题文化公园，突出体现了观赏性、知识性、娱乐性、参与性和情趣性等特点。•1992年7月，清明上河园正式动工创建；•1998年10月28日，正式对外开放；•2008年，清明上河园被河南省旅游局推荐为5A级景区创建试点；•2011年，被国家旅游局正式评为首批国家AAAAA级旅游景区。•清明上河园是按照1:1的比例把宋代著名《清明上河图》画家张择端的代表作，堪称中华民族艺术之瑰宝的《清明上河图》复原再现的大型宋代历史文化主题公园。清明上河园占地600余亩，其中水面180亩，大小古船50多艘，房屋400余间，景观建筑面积30000多平方米，形成了中原地区最大的复原宋代的建筑。2009年，清明上河园荣膺世界纪录协会中国第一座以绘画作品为原型的仿古主题公园，是中原大黄河郑、汴、洛黄金旅游线上的一个重要景区（点）。•清明上河园设驿站、民俗风情、特色食街、宋文化展示、花鸟鱼虫、繁华京城、休闲购物和综合服务等八个功能区，并设有校场、虹桥、民