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23理由是：本课程是根据超过三十年对杰出销售业绩的研究而编写的。多年来，本课程先后被数以千计的机构采用过，这些机构遍及各行各业，截止2003年，《财富》500强中有486家也是个课程的忠实用户，更是美国前125家制造业企业和前125家服务业企业销售培训的经典教材。而且这套最新版的销售培训（SellingSkills）在2007年定稿之前，曾在35个机构内做过试验，举办超过70次的试验班，有超过700多名的销售代表和销售经理曾经参与试验，以保证这个课程的相关性和效用。4同时相关内容综述了全球顶尖的销售培训公司的重大研究结果，而课程内容的改进就是从这些研究而来的。研究的内容包括：█最优秀销售代表研究调查（SalesLeadershipResearch）。这是一项全球领先并具有普遍意义的大型研究。这项研究探讨一些在世界上居领导地位的销售机构所采用的原则和方法。█成功销售拜访研究调查（SuccessfulSalesCallsResearch）。这项研究详细探讨某些特别的销售行为如何影响销售拜访的成败。█销售代表角色研究调查（RolesoftheSalespersonResearch）。这项研究探讨销售的行为和做法，从而确定成功和不成功的销售代表的不同之处。█客户忠诚度研究调查（CustomersLoyaltyResearch）。这项研究探讨一些大企业的客户在与供应商的关系上，最重视哪些方面，这些企业名列《财富》1300公司榜上和《加拿大商业》500公司榜上。这项研究还探讨了销售代表达到客户要求的程度。█销售著作研究调查（SalesLiteratureResearch）。这是一项针对专业著作的全面探讨，以剖析关于推销和销售过程的最新见解。56说服提供资料，处理客户的需要7导言寻问是用来搜集所需资料的技巧，确保你对客户的需要有清楚、完整和有共识的了解。为了帮助客户作明智的购买决定，你必须提供资料，让客户知道你可以怎样满足他的需要，而这些其实也是客户想知道的事情。说服是一种提供有关你的产品或公司资料的技巧——在时间和方式上应该是对客户最有意义和用最具说服力的。你说服客户的目的，是帮助他了解，你的产品和公司可以用哪些具体的方式，来满足他所表达的需要。8有关你产品和公司的资料说服的时候，你会提供有关自己产品和公司的资料。你可以采用两种方法：一是讲述特征，一是讲述利益。特征：产品或公司的特点利益：特征对客户的意义一般来说，特征是关于某一种产品或公司的一些事实——这产品或公司是怎样，或者拥有什么。利益是特征对客户的价值——该项特征如何满足客户的需要，及／或改善了客户的情形和环境。9下面是一些特征和相关利益的例子：▶特征：P-系统兼容功能——这部电脑几乎能与所有其他的软件、硬件和电脑网络配合使用利益：使你在任何电脑环境下，都可以迅速而有效地工作▶特征：潜在客户挑选服务利益：确保你的销售代表不断有合乎条件的潜在客户可以拜访，让他们的时间运用得更有效当你介绍所推销产品的特征时，如果没有说明相关的利益，客户可能不会明白，你所介绍的特征如何能满足他的需要。他的回答可能是：“那又怎样?”你若能介绍利益，就可把你的产品和公司的特征与客户的需要相连起来。10练习在下面每项介绍旁加上“F”(特征，feature)或“B”(利益，benefit)。1．-----重量轻而体积小。2．-----让销售代表有更多时间向潜在客户推销。3．-----确保你阅读屏幕时眼睛感到舒服，不疲倦。4．-----有内置打印机(印表机)。5．-----减少你安排研究工作的时间。6．-----让你在办公室以外，仍能保持工作效率。7．-----由经验丰富、专业的电话推销员安排约会。8．-----由研究员调查客户的要求和满意程度。9．-----即使没有电源插座，仍可随意长时间地工作。10．----帮助你得到新产品的充足资料，以作明智的决定。11请在下面适当的陈述句子(一句或多句)旁打勾。推销的“秘诀”在于介绍利益，原因是利益可以：□回答“那又怎样?”的问题□介绍有关你产品或公司的资料□让客户知道某一项特征如何满足某一种需要□让客户知道，你的产品将如何改善他的情形和环境12产品简介企业经过发展和推广，累积了对产品的经验，通常都会编制产品简介，介绍产品本身的特征，和这些特征所带来的利益。下面是你在课程中要推销的电脑产品的某些特征和利益。请阅读这份产品简介。要注意的是，一项特征可能有包含一项以上的利益。13REPOWER1000电脑特征利益—————————————————————————————————重量轻而体积小：a．方便携带电脑到任何地方，保证旅程的手提式电脑中最轻的轻便。一种：可放在公事包内b．在办公室以外的地方仍可有效工作。------------------------------------------------------------------内置镭射效果彩色打印机a．在任何地方均可打印彩色的高品质专业(印表机)文件。b．在办公室以外的地方，不必携带所需的配备：而仍可达到工作成效。c．减少购买独立式打印机(印表机)的开支。-------------------------------------------------------------------P-系统兼容功能：a．使你在任何电脑设备的环境下，都可以几乎能与所有其他的软件、迅速而有效地工作。硬件和电脑网络配合使用14实践练习：特征和利益请在你所推销的产品中，找出两项特征。就每项特征介绍一项利益——就是特征对客户的意义。可以的话，就你在第3课第45页中所提出的需要，配上至少一项特征和一项利益。特征利益▶-------------------------------▶-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------▶-------------------------------▶-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------15何时说服“销售代表的提议如果不符合客户的需要，该项提议就算再好也是徒然。”——某客户说服的技巧应该在以下情况下使用，就是当：▶客户表示某一个需要时和▶你和客户都清楚明白该需要时和▶你知道你的产品／公司可以处理该需要时16如果在没有上述条件的情况下，便去说服：▶客户可能会觉得你只是急于推销自己的产品，他也可能因此怀疑你没有诚意去了解和满足他的需要▶你所提供的资料，可能因而变得不够具体和不实际▶你所介绍的产品，可能不是最能满足客户需要的产品一般来说，在和客户讨论到某一个需要时，你就应该针对个别的需要去说服。你这样做就可在适当的时机，对客户提供有用的资料。你们之间的信息交流也能以对话方式进行。当然，许多时候可能你已经打算进行说服，但客户还没有准备好聆听。如果你感到客户想在你解说如何帮助他之前，说明其他的需要，你便应该稍作等待，然后针对几个需要一起去说服。17练习请在下面你会使用说服技巧的环境(一项或多项)旁打勾(“√”)。口客户刚告诉你，他所需要的调查服务，是要能提供“迅速的资料”。你以前从来没有遇过一位你不能满足他信息需求的客户，但你不清楚这位客户想要的是什么。口你明白客户的需要，也知道自己能满足这种需要。客户似乎已准备好聆听你述说如何提供帮助。口你第一次和这位客户会面，他开始谈话时就说：“我们经常操作大量复杂的软件程式，你能够在什么地方帮助我们?”口你刚确定已了解某一个需要，可是客户在一开始时提过他有两个目标，现在他看来很想谈第二个目标。18填充你可以在下列情况使用说服的技巧：▶客户---------------------------------------------------和▶你和客户都---------------------------------------------和▶你-----------------------------------------------------19“聆听和表示了解(理解)的能力是十分重要的。”——某客户如何说服需要▶表示了解该需要▶介绍相关的特征和利益▶询问是否接受你说服需要时，要：20表示了解(该需要)为了促进你与客户之间的开放交流，你应该去表示了解客户的需要——也就是说，你要对客户的需要表示了解和尊重。表示了解需要的最适当时机，是由寻问转到说服的时候。你可以这样说：▶“我明白了为什么那会列为最优先。”21表示了解(需要)可使你与客户之间产生一种和谐关糸。表示了解的技巧可使客户愿意聆听你产品或公司所能提供的帮助，也鼓励客户去表达其他的需要。表示你的了解和尊重表示了解(该需要)22练习请在下面适当的陈述句子(一句或多旬)旁打勾(“√”)。你表示了解客户的需要，是为了表达：□你同情客户的感受□你需要获得更多的资料□你支持客户改善他的情形和环境的愿望□你明白客户的观点23表示了解(需要)的方法:不同地畅顺自然地去表示了解表示了解需要有很多方法。举例说，你可以：▶同意该需要是应该加以处理的▷“有道理。”▷“我想您把那个列在最优先是对的。”▷“对像您这样的机构而言，那的确重要。”▶提出该需要对其他人的重要▷“我与好多有同样怀疑的经理谈过。”▷“不只是您有这样的想法。”▶表明你该需要认识到未能满足的后果▷“对了，如果你不采取一些措施的话，这种情况一定会继续下去。”▷“是的，以目前来看是很难达到您想要的目的。”▶表明你能体会由该需要而引发的感受▷“听起来真是一件很难的事。”▷“要让这多的人参与决定，确实很难。”能否熟知和区别各种不同的表示了解技巧并不重要，重要的是你能够实际运用不同方法，畅顺自然地去表示了解，而不总老是说：“我知道……我知道……”“我明白……我明白……”“我理解……我理解……”24练习下面是一个客户可能表达的需要。请使用前一页的概念，激发你思考，用三种不同方法去表示了解这需要。“上次我们曾采用过一种调查服务，虽然我们得到大量的资料，但我花在跟外面所有研究人员沟通的时间却多的令我受不了。对这次将进行的计划，我希望我们所采用的调查服务，是能够协调所有研究人员的活动，我再没有时间去处理那些事情。”1、----------------------------------------------------------------2、----------------------------------------------------------------3、----------------------------------------------------------------25其他可运用表示了解技巧的时机［选读］表示了解是说服的第一步，因为表示了解技巧可帮助客户去聆听，也让你能从探究客户的需要，自然地转为解释你如何给予帮助。以下是其他可运用表示了解技巧的时机：▶如果客户表达出某一种需要，而你还没有准备去加以说服——举例说，原因可能是客户还没有准备聆听，或者是你还未确定可以帮助客户的方法——你可运用表示了解需要的技巧，表示你了解和尊重客户的需要。▶除了表示了解需要，你还可以确认客户所给予的资料(“知道这个很有用”)，或客户所表达的意见或感受(“我了解你这种顾虑”，和“从这个角度去看这件事很有意思”)。当然，你不必去确