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项目品牌核心战略沟通版第一部分、宏观环境分析1、国家战略宏观分析Macro-environment进入西部大崛起的第二个“黄金十年”。2010年初，胡锦涛总书记在陕西考察时特别提到“要提高对外开放水平，加强同欧亚大陆桥沿线国家和地区的交流合作，推动对外贸易、利用外资再上新台阶，努力把陕西打造成内陆型经济开发开放的战略高地”，这标志着西安市作为西部大开发的桥头堡，以商贸物流产业为龙头的新兴产业进入了快速发展阶段。“新亚欧大陆桥”经济一体化格局的国家战略。伴随着“西部开发新十年规划”和“关中-天水经济区发展规划”的实施、“新亚欧大陆桥”经济一体化格局的形成，西部将成为中国经济新引擎和投资热点，将形成“世界向东，中国向西”的新浪潮。西安作为“西部大开发”的战略要地、“关中-天水经济区”核心城市、“新亚欧大陆桥”上的重要城市，具有广阔的发展前景和强劲的发展动力。西安定位为“现代化国际大都市”，晋身香港、北京、上海同列。2009年6月25日，中国国务院正式发布《关中-天水经济区发展规划》明确将关天经济区定位为：“西部及北方内陆地区的开放开发龙头地区”和“全国内陆型经济开发开放战略高地”，提出着力打造“西安国际化大都市”。把西安建设成为国家重要的科技研发中心、区域性经贸物流会展中心、区域性金融中心、国际一流旅游目的地以及全国重要的高新技术产业和先进制造业基地。《规划》提出，到2020年，关中―天水经济区的经济总量占西北地区比重超过三分之一，人均地区生产总值翻两番。2、城市战略背景分析Macro-environment高新区、经开区、曲江、浐灞区西安四大开发区老城区开发区高新区曲江区浐灞区高新技术产业开发区1991年规划建设，主要经济指标，综合指标位于全国53个高新区前5位；中西部地区最大的总部基地、科技创新中心和高新技术产业基地，通讯、光伏、软件与服务外包等产业集群；是西安市区最早的开发区，完善的生活配套、旺盛的商业，西安最成熟宜居的区域，绿地、中海、融侨、和记黄埔、新鸿基等开发商入驻；将有两条地铁贯穿，提升西高新的交通环境；高新区高新技术产业开发区1993年规划建设，以未央区为核心，由中央商务区、出口加工区、泾渭新城、草滩生态产业园等四个功能园区组成，规划总面积71平方公里；以建立三资企业、工业企业和出口创汇企业为主，致力于高新技术产业化，一直保持40%以上的经济增速；未央大道的拆迁改造，西安行政中心北迁，地铁2号开工；是西安市区最早的开发区之一，未来行政中心，商业配套完善，地产项目众多，首创置业，汇通国基，绿地集团，经发地产，中登集团，深天地，高科地产，雅荷地产，海荣地产，利君集团等开发商入驻；经济技术开发区曲江新区2002年规划建设，位于西安市东南，规划面积47平方公里；有大雁塔、大唐芙蓉园、曲江海洋世界、大唐不夜城等旅游点；是离西安市区开发新区之一，以生态、旅游、居住为主的全新区域；已成为西安市区的高尚居住区，富有阶层第一居所，中海、龙湖、金地、富力等开发商入驻；政府对于曲江新区的开发大力支持，给予一系列优惠条件，对于房地产的发展十分有利；曲江新区浐灞区2005年规划建设，位于西安东部，规划面积129平方公里；由浐灞生态区、商务区，国际港务区组成，生态区内建有欧亚论坛、世博园区及住宅项目，国际港务区是规划的仓储物流基地；是待开发的生态、旅游、居住区；北三环、机场高速、规划地铁；政府对于新区的开发大力支持，给予政策条件，对于区域内经济发展有利；浐灞区四大区比较分析老城区开发区高新区曲江区浐灞区高新区：“中高端主流”路线价格区间：6500-11000元/平米区域认知：区域认知度高，发展成熟，品牌开发商规模大盘，城市中高端项目主流区域，价量双高曲江区：“高端低密度”路线价格区间：10000-20000元/平米区域认知：城市富人区，当前西安市场价格高地，所占市场份额较小，价高量少浐灞区：“性价比”潜力路线价格区间：5000-8000元/平米区域认知：区域现状认知差，全市价格洼地，规模大盘还处于的低价走量型经开区：“中端主流”路线价格：7000-10000元/平米区域发展：定位低于西高新，发展落后于西高新，区域现状认知较差，近几年规划利好，价格相对也出现高涨。小结：西安的四大开发区中高新区、经开区、曲江新区受益于“西部大开发战略”的第一个黄金十年，发展相对成熟；浐灞区是四大开发区中最为陌生，无论从区域发展成熟度上、市政配套、生态环境、市场关注度上都明显处于劣势；区域内没有支柱产业、缺乏人口数量、城市配套不足，唯一的亮点就是生态及环城交通，以上事实也使得浐灞区将成为西安都市化扩展的必然方向；尽管区域内有世博园区、生态景观区、“欧亚经济论坛”永久性会址、省市重点的国际港务区，但知道人仍然不多；3、区域竞争力分析Macro-environment2005年起，每一届欧亚经济论坛都在西安举办，论坛着力于关注能源、教育、旅游、贸易投资等欧亚合作的重点领域。论坛每2年一届，已成功举办三届欧亚经济论坛。欧亚经济论坛永久会址位于浐灞生态区浐灞半岛内，建筑面积约270万平方米，建设欧亚经济论坛大型会议中心、五星级宾馆、商务中心、商业中心、高尚居住区和其它配套服务中心以及园林绿化等，总投资约60亿元人民币。欧亚论坛2011西安世界园艺博览会会址位于西安浐灞生态区，园区占地265公顷，总投资20亿元，集园艺展示、展会活动、文化娱乐、创意PARK、综合服务于一体的园艺盛会，会期178天。世博园位于浐灞半岛内，以智能化、低密度、生态化为特点，具有现代浓郁气息的国际商务中心，周边布局有半岛商业广场、浐灞财富广场、浐灞国际学校等项目。浐灞商务中心中新·浐灞半岛中新集团投资100亿，倾力缔造的超大型水岸社区，占地约3854亩，建筑总面积约310万平方；普华·浅水湾普华地产在浐灞生态区启动的首个项目，项目总投资逾25亿元，占地约480亩，规划建筑面积约64万平方米；香江湾开发商香江国际地产，项目总占地约1000亩，总建面约170万平米；浐灞一号西安永坤房地产有限责任公司，项目占地200余亩，总建面60万平方米；御锦城开发商新加坡盛邦新业、香港恒基兆业联手打造，占地2000多亩，总建筑面积达300万平方；小结：1、浐灞国际会展活动较多，国际商务活动参与程度较高，基础规划较好；2、浐灞的住宅地产发展，中高端认同度较高，售价较高；3、良好生态环境是区域内发展的差异化优势；4、区域内项目推广宣传力度不够，缺乏市场认知度；5、商业配套严重缺乏，公共交通不足；西安综合保税区规划范围：西至港务大道，北至草临路，东至西阎高速，南至潘骞路，规划用地面积约10平方公里；功能构成包括：口岸作业组团、保税仓储组团、公共管理服务组团、园区服务组团、保税物流组团、出口加工组团、综合发展组团以及发展备用组团西安公路码头位于绕城高速以北，港务大道以东，计划占地3000亩，项目预计总投资10亿元左右；车辆分区停泊、信息平台、生活配套、仓储、车辆备载等多功能的综合性物流服务区；西安集装箱中心站项目工程总占地2058亩，初期总投资5.86亿元，2010年3月建成并投入运营。建成后将从根本上缓解西安铁路枢纽运输紧张状况；西安新加坡物流园占地达500余亩，投资约6500万美元，物流园为西安和周边地区提供现代物流的平台。OUTLETS购物中心总建筑面积不低于5万平方米，总投资约为1.6亿元人民币，项目建有商贸中心、餐饮休闲广场读书出版物交易中心项目简介读书出版物交易中心规划占地200亩，总建筑面积不低于15万平方米左右，总投资4亿元人民币食品冷链物流中心简介占地400亩，总建筑面积30万平方米，项目建成后将供应西安市市场80%的肉食冷鲜食品。休闲体育用品商展交易中心占地200亩左右，总建筑面积不低于12.8万平方米。预计总投资约为2.25亿元人民币，项目分为品牌加工区、仓储区、品牌展示区。4、行业环境分析Macro-environment5、业态落位总结Macro-environment6、消费者心理洞察Macro-environment产权渴望、行业规范渴望、规模垄断渴望、物流成本及范围的渴望第二部分、项目本体分析SWOT分析：优势-S1.规模大、业态全，综合体优势。2.政策优势，有产权。3.立足于平台的综合服务性。劣势-W1.项目地块属于陌生区域。2.销售期内，工程展示性不强。3.项目整体销售体量较大。SO战略扩大优势利用机会机会-O1.城市商贸行业标准低，城市进程。2.多数市场无产权。3.城市住宅均价维持较高标准。WO战略利用机会克服弱点ST战略利用优势规避风险威胁-T1.经营户对区域的陌生。2.原来形成的行业联盟与垄断。3.大明宫区域较成熟的商业气氛。4.区域进程落后于项目进程。WT战略减少弱点规避威胁项目要点梳理：品牌：[华南城品牌存在非常强的可塑性]硬件：[项目体量，业态的完整性，综合体优势]设计：[与前沿商业趋势同步的全新店铺设计]软件：[平台结合现代商业思维包装的话，无尽强大]政府：[陕西省重点工程，政府的关注，政策的扶植]产权：[促进销售与项目变现的杀手锏]项目本体-总结核心竞争力：城市内具有不可复制性的高效商贸物流平台之上的产权商铺。核心问题：预期销售速度与价值突破之间的矛盾。核心挑战：如何利用传播及营销手段影响及引导项目在消费者心中的预期价格。第三部分、项目核心战略1、开发坐标设定Macro-environment立足中国，面向全球（新亚欧）。以国家运营的战略高度打造一个具有政治、商贸、物流、经济、服务创新度等综合影响力的跨区域型新商贸物流新城。2、品牌远景定位Macro-environment①功能复合性：定位于大西部地区的功能补充，集商贸、物流、展示、交易、仓储、批发、零售、金融服务、产业交流、会议、酒店、居住、办公于一体，使西安的功能向外延伸和丰富；宏观远景——对西部开发新十年规划的意义②前沿性：代表西安的未来城市发展方向，升级大西部地区生活品质与消费潮流，提供高规格低成本的贸易消费的模式；③示范性：由“享誉亚洲商贸地产运营商”打造，将会成为“关中-天水经济区发展规划战略”发展趋势下具有影响力的城市运营方案，并成为中国新商贸物流园开发的样板项目。3、中观远景定位Macro-environment①新城市商贸物流中心：集商贸、物流、展示、交易、仓储、批发、零售、金融服务、产业交流、会议、酒店、居住、办公功能于一体的西安新城市商贸物流中心；2、中观远景——对西安的意义②提升城市竞争力：为西安提供了综合性、高规格的城市产业，为西安吸引具有高市场影响力、高品牌号召力的商家及企业创造了有力条件；同时对西北五省消费市场的吸纳能力，也相对改善了西安由于极化效应所带来的商贸逆差、人才逆差；③城市未来的窗口：项目开发的超前意识与创新思维，将引领大西部区域的消费水准与潮流趋势，成为西安的消费风向标；④城市名片：将会成为代表西安未来城市形象、发展方向个性鲜明的城市名片。4、项目微观定位Macro-environment5、项目描述逻辑纲要Macro-environment远中近远中近全球化、全服务、全业态、全智能的高效商贸物流平台中国西部、商贸枢纽展销/加盟/体验商贸物流平台将美国直销商业、加盟连锁、体验营销、文化营销模式进行整合，植入西安华南城，将项目打造为集展览、直销、体验、加盟为一体的永不落幕的国际展销会，营造厂家、商家、投资创业等多面需求的立体商贸中心。趋势硬件软件全球化、全服务、全业态、全智能的高效商贸物流平台品牌政策扶持城市进程品牌聚集主力商家签约仪式及发布会趋势硬件软件全球化、全服务、全业态、全智能的高效商贸物流平台品牌趋势硬件软件全球化、全服务、全业态、全智能的高效商贸物流平台品牌趋势硬件软件全球化、全服务、全业态、全智能的高效商贸物流平台品牌高效仓储布局，助力商贸运营；优越区位选择，便捷配送保障；支撑网络链动，创造成本先机；灵活解决方案，应营销链变化。客户将从豪德物流获得什么？·物流配送网络的重置/拓展·高质量的仓储规格·便捷的位置（可便捷通往工厂、客户与进口/出口节点）·透