电子商务广告数据分析及投放策略

电子商务广告数据分析及投放策略B2C广告投放-流程与结点目录1中国网络广告现状分析2门户售卖模式及广告位的选择标准34媒体广告投放例举及分析5数据分析广告投放-流程与结点阶梯制投放预算整体的网站发展需求——》制定整体的推广销售策略——》并从中找出广告投放的定位—》进而根据自身情况确定投放预算的比例数字投放效果根据预算与公司的总策略，把具体的目标预估值量化。对于合理的预算下能够达成的效果进行简单预估。可量化到具体细分数字，流量，独立IP，注册，首次购买，重复购买等。这样针对每一个数字进行后续的分析，便可知是什么原因导致用户的流失。也可对市场投放人员有一个较科学合理的KPI考核。投放策划进行精准的投放策划:针对性会员与渠道的精准投放策略（渠道/内容/时间等等）；选取女性门户，社区，导航，各占多少比例，为什么；根据自身的品牌定位或者产品特点，选择媒体，媒体的活跃用户，是否愿意消费所推广的产品；投放的方式：CPS，CPA,CPC，硬广形式；针对性的活动策划与设计展示。投放谈判与准备根据自身的条件来进行选择。签署合同之后，进行广告素材的准备，活动与设计展示根据硬广策划来严格执行投放执行、维护与分析调整对广告效果进行检测，并及时分析，随时进行调整。一般最短的调整周期为一周投放结果与续投优胜劣汰:对投放效果进行阶段性的结论性分析，之后根据优胜劣汰，进行新一轮的终止或续投策略。保证广告的投放越来越科学精准中国网络广告现状分析投放渠道简要分析•门户还是聚集着中国最大部分流量，门户的用户网购年龄偏短，对价格敏感度偏低，是目前中国最优质的目标用户之一。•搜索引擎位居其次。但是搜索用户的成熟度比较高，也是网购的主力消费群体。•即时通讯覆盖着最大范围的网民。QQ的注册用户有4亿，从投放的数据来看，腾讯的流量算是中国第一门户了。•CPS联盟推广门户售卖模式及广告位的选择标准•中国门户媒体售卖的特殊模式。1.2008年经济危机，导致了众多品牌广告主大幅度削减了门户广告投放的额度。因此08年门户广告销售额大幅度下滑。这时候出现了凡客诚品这个救星，它大量吃进门户广告，条件是门户必须以极低的折扣售卖广告位。这种模式一直沿用到今天，就是电子商务行业的超低折扣购买。2.非电子商务行业媒介采购，还是要按照常规折扣成交（5-6折），有一部分配送资源。3.门户采购还可以按照点击够买，不同的广告位点击价格从7-8毛到2-3元不等•门户及大媒体核心广告位的选择标准。1：新闻内容页或者用户停留时间长的最终页面投放广告转化率比较高。2：“第二眼”位置的点击转化比高于“第一眼”位置。“第二眼”位置是指用户在完成主要阅读目的之后看到的广告位。比如门户新闻资讯页的右侧广告位等。“第一眼”位置是指门户首页，新闻最终页顶部通栏等。3：用户在浏览网页的时候，是F型的浏览路径。一般来说网页左侧广告位的品质要高于右侧广告位。（新浪除外，因为新浪左侧都是广告位，网民自动过滤了）4：广告位所在位置的周边内容，对广告的品质影响很多。可以说是内容决定着广告的价值。文章页内部的广告品质相对较好。5：网络广告形状转化率的排速名依次是：擎天柱-矩形图-banner-按钮。因为用户是从上到下快速浏览网页，广告的曝光机会和视觉冲击力决定着他们被点击的机会。媒体广告投放例举及分析广告投放需要关注的四个简单指标：1：广告点击量。点击量不是万能的，但是没有点击量是万万不能的。任何一个好的广告位都要支撑起码的点击。2：到达率：到达率是指点击/到达网站的比率。一般来说高于80%的到达率是比较理想的。低于80%要考虑是不是网站速度慢，或者假点击的问题。3：二跳率：真实的点击一定要有合适的二跳。这个指标要保持关注。过高或者过低都有可能预示着点击质量有问题。4：转化量：这个是最最核心的，多少点击一个转化，决定者您是赚钱还是亏钱媒体广告投放例举及分析腾讯作为中国最大的门户媒体，其流量巨大。腾讯网民的高活跃度，年轻化，也是B2C电子商务需要的主要目标客户群。腾讯的总用户数量在6亿，活跃用户约为1.3亿，QQ号码注册用户为4亿。广告收入占应收比：不到5%售卖方式：常规折扣（5-6折）、点击购买（基本关闭）、剩余资源超低折扣、位置包断。对电子商务行业支持程度：不太支持。（电子商务采购价格比较低，与自身的拍拍有一定冲突）核心广告位：1：腾讯客户端richbutton和minibanner60轮刷（同时投放60个广告，40个全国，20个定向），richbutton(QQ的消息窗口广告)点击量平局在15000左右。minibanner点击量约在10000-12000左右点击转化比：一般。因为是客户端，用户因为好奇而点击比例比较大，投放销售类型广告的转化不如内容位好。2：ALLINONE右侧button。最核心广告位之一。日曝光约在3-4亿左右。总体点击量约为30万。。点击转化比：好于客户端，低于内容页。3：allinone底层页右侧广告位。底层页是是从nimi弹窗点击进入的腾讯新闻页，共有15个频道。仅仅是初次着陆页，再点击就不是allinone底层页了。一共5个广告位：顶部通览，右侧6个位置（妆点包了一个、乐到家包了一个）。•顶部通览点击约25000-30000；•右侧第一右竖栏全流量点击约为20000，极限点击90000多（投放图文创意）；•右竖栏下的矩形内容专区约为30000；极限点击30万点击转化比：一般。4：新闻底层页。从QQ.COM首页进入的NEWS.QQ.COM区域内的新闻页面广告位，都属于新闻底层页。•顶部通览：点击约25000；•右上角矩形图：点击约为30000；•右竖栏：25000左右；•底部文字链：约15000-20000；5：首页首页第二通栏，点击约为20000，但是转化比不理想（腾讯首页没有什么流量）以上数据仅为参考，其余广告位昂贵，有的适合电子商务客户投放；有的就是卖的太好，不向电子商务客户投放。媒体广告投放例举及分析媒体广告投放例举及分析。新浪的总体用户数量也约为4.1亿左右，活跃用户在8000万左右。随着新闻渠道获取的多样化，新浪的流量有下降的趋势。广告营收占整体营收比例：大于60%。广告是新浪目前主要的收入来源。品牌广告所占的比例很大。售卖方式：常规折扣（6折左右）、点击购买（基本关闭了）、位置包断。对电子商务行业支持程度：比较支持。但是随着品牌广告投放的复苏，逐渐减弱了对电子商务低折扣购买政策的支持力度。新浪对广告素材审核很严格，不允许使用“最”字做广告创意，不允许有违其品牌形象等，限制很多。新浪广告的最大价值在于其对品牌价值的影响力，不能单纯总效果媒体的角度去考核.客户类型：伊利、蒙牛、李宁、宝马这些传统的品牌客户；效果类型的客户最大的是世纪佳缘，其次是智联招聘和中华英才网。电商客户投放比较多的是凡客诚品、好特好等、masamaso等。核心广告位：新浪网的核心广告位比较集中，主要分布在3个位置，分别是：新浪首页、新浪新闻频道首页、新闻最终页。1：新浪首页。•新浪首页第一通栏：点击量约为3万，品牌广告主最爱。广告效率有所下滑。•新浪首页要闻区焦点图：点击量约为4万，品牌广告主最爱。是新浪首页最核心位置。价格超贵。•新浪首页左侧擎天柱：点击量约为3万。受到新浪左侧是广告专区的影响，广告效果一般，新浪自己投放的广告比较多。•新浪首页二通栏：点击约为2-3万。由于处在财经频道下面，投放金融产品的效果不错。而且财经也是新浪的拳头频道，所以此位置点击量还不错。•新浪首页3通栏：点击约为1.5万。转化率比较稳定。•新浪首页4通栏：外包给了一家广告公司，都改成了招商频道了。所在区域没有核心内容，导致此广告位效果很差。2：新浪新闻频道首页。•顶部通栏：点击约为1万。•一通栏、二通栏：点击约为8000。•三、四、五、六七通栏的效率递减，现在新浪新闻中心的流量不及首页的一半了，广告价值有所下降。3：新闻最终页。•第一画中画：点击量约为3万，是新浪又一个核心位置。但是售卖给品牌广告主比较多，电商客户很少投放。•第二、第三画中画：点击量1.5万左右，售价昂贵，虽然点击转化比理想，但是不是一般客户能买得起的。右侧button：全站通发点击1.2万左右。整体流量低于腾讯，已经从第一门户的宝座退居亚军。其权威性和无人取代影响力，网络广告投放重要媒体之一媒体广告投放例举及分析从流量上来看，位居门户网站排名第三，用户群分布在北方居多。其体育频道频道的影响力较大。天龙八部游戏的连带效应，使搜狐的流量继续维持。电子商务客户投放的规模很大，转化也比较不错。搜狐整体用户数约为3.2亿，活跃用户只有约3200万独立用户。流量呈现为稳中有升的格局。广告收入占营收比例从2008年的41%下降到了2009年的36%，而且还有逐渐下降的趋势。广告售卖方式：常规折扣（5-6折）、位置包断、点击购买对电子商务客户相对支持。（凡客诚品、麦网、好特好、梦巴沙、伊莎贝尔…….首页一打开全是整屏的电子商务广告）但是由于图文创意泛滥，引起不少用用户投诉。搜狐开始已经禁止电子商务客户投放图文广告创意。核心广告位：搜狐网的核心广告位比较集中，主要是：搜狐首页、最终页。1：搜狐首页.•顶部第一通栏：点击约1万•顶部右上角LOGO：点击量约8000•首页对联广告：点击量约2万•首页右侧摩天柱：点击约2万。•首页二通栏：点击约2万•首页3通栏：点击约1.5万•首页4通栏：点击约1万•首页5通栏：点击约6-7千2：搜狐新闻底层页•新闻频道第一巨幅广告约1.5万•新闻频道第二巨幅广告：约8000•新闻频道第三巨幅广告：约5-6000搜狐这个媒体总体上来看：电子商务客户投放的点击转化比较高；文章页内的巨幅广告，点击量，订单转化率都比较理想。遇到新媒体崛起分流主流门户流量的问题。广告营收的单一和吃力，而游戏发展越来越好，经营中心必然要发生偏移。长期来看，搜狐的发展会越来越类似于网易，就是：在门户的地位下降，某些特色栏目办的很好，很吸引人气，整体广告价值递减。08年底09年初的网易性价比最好的电子商务网络广告投放媒体。其用户群多在南方、网购习惯明显、消费能力强，而且其用户年轻化比较明显，愿意接受新鲜事物，曾经的网易首页LOGO4一天曾经创造过300部手机的销售记录，曾经创造够1/3流量产生几十万点击。网易10月1号改版后流量下降广告收入占营收比：9%售卖政策：常规折扣（5-6折）、点击购买、位置包断对电子商务支持度：非常支持。网易一直以来是电子商务广告投放的重要阵地，采购方式也比较灵活。不过现在增加了不少限制。比如按点击采购的话，必须有50%是采购固定位置，所以就不那么有优势了。目前主要投放客户是：凡客诚品、康陆、妆点、masamaso。核心广告位：首页、新闻页、邮首页logo4：网易首页最核心的资源，因为在首页要闻区的最下面，占了内容的便宜，因此关注度最高。常规广告创意点击量应该在2万左右（全流量），投放图文广告最疯狂的时候曾经达到百万的点击，不过现在不可能达到这个水平了。1：网易首页首页第一通栏：财经专栏下面的位置，首页的第二核心位置。点击量约2万左右（全流量）。点击转化比要看产品了。性价比不高。2：新闻页顶部通栏、画中画、第一第二…….第七右竖栏。09年3月份的右侧只有5个广告位，当时的新闻右竖栏点击也是2万左右（普通创意全流量）。那个时候的点击总量应该在5×2=10万左右。现在广告位变成了10个，原来的两倍.3：网易邮箱邮箱首页矩形大图，点击量不详。此广告位为网易最最核心的广告位。不会向电子商务客户超低折扣销售网易作为中国最具活力的网络媒体，还是有它的独特价值的。目前的网易虽然因为销售政策以及运营风格的改变，出现了一定的问题，但是相信随着它自身的调整会重新制定合理的价格政策，相信网易还会成为电子商务品牌投放的重要媒体。媒体广告投放例举及分析媒体广告投放例举及分析从网络广告角度来看，中国互联网现在最大趋势就是新型媒体、特别是视频媒体的兴趣对传统的互联网格局冲击很大。网络广告投放再也不是门户一家独大，而是出现了用户严重分流，媒体投放多样化的趋势。迅雷的成长以