连锁餐饮店产品营销的

连锁餐饮店产品营销的六脉神剑餐饮行内人说过一句话:餐饮行业,每年的倒闭几率高于20%。如何躲过这20%的几率,让无数餐饮老板伤透了心。怎样才能在连锁餐饮服务业取得成功？连锁餐饮业应该如何打造自己的产品？这些问题，都是困绕连锁餐饮管理人员的关键问题。下面，笔者就连锁餐饮店如何做产品的问题，归纳出六个策略，名之为六脉神剑：1、定位剑：产品定位要准确连锁餐饮店的市场定位是企业存在的前提，它可以赢得消费者信赖并使他们成为企业的追随者。只有餐饮店的定位在消费者中形成信任感、信心和影响力时，企业的产品才能给消费者留下印象。连锁餐饮店营销的最为重要的一步，是把哪一部分人群作为主要目标顾客。定位的变化带来的是策略的变化。用50岁人的方式思维就永远无法吸引20岁的顾客。有了目标顾客定位，就能使餐饮店的产品或服务在内容、提供方式和基础设施三个方面，与目标市场上的竞争对手有所区别。拿杭州餐饮市场为例子：最近两年，在成本压缩和需求缩减的两面压力下，曾经风光一时的大型餐厅都偃旗息鼓了，取而代之的是对市场定位更加准确的中小型餐厅的天下。比如：只适合有车族去的高档店-香樟雅苑，创艺类精品店（玉玲珑，金玲珑，玉麒麟），中菜西吃的西街采蝶轩，适合怀念往昔钱塘繁华而老树新枝的（奎元馆，状元馆，知味馆），借名托古新生的（皇饭儿，大宋坊），地方氛围浓重的（胖子酸菜鱼）......一时间百花齐放，各种特色的餐饮店都暂露头角，不同类型的顾客，也都有了不同的选择。作为连锁快餐店的管理者，不要妄想着一网打尽所有的鱼，有舍才有得。产品定位就是取舍的艺术。笔者参与策划的真功夫连锁快餐，在产品定位上，就曾经做过大刀阔斧的改变。自90年代开始，快餐业西风东渐，加速了快餐市场的竞争。西式快餐的兴起，使鸡翅、汉堡、薯条、可乐一时成为餐饮时尚。许多中式餐饮、路边摊、风味小吃部、杂货店、大小商超，都把炸鸡翅、汉堡作为了产品组合之一。真功夫也不例外，也引进了洋快餐品种如油炸鸡腿、鸡翅、可乐。我们给真功夫的定位是蒸的营养专家，这与油炸食品为主的西餐属性之间是互相排斥的。虽然短期内销量可观，但是，作为一个心存高远的餐饮大品牌，不符合品类属性的做法会狠狠伤害真功夫品牌的长远发展，混淆品牌定位。真功夫的目标是成为中式快餐第一品牌，这一目标建立在蒸的营养专家这一战略性定位之上。以蒸为属性的中式快餐，容不得半点非营养西式元素，否则会大大破坏蒸的营养感，枉费了前期品牌建设花费的心血。大舍即是大得。我们砍掉了真功夫油炸食品，强化了中式的、蒸的、营养的真功夫品牌定位，使品牌属性更为单纯。光破不立还是没能完全解决真功夫的问题，油炸鸡腿、鸡翅、可乐砍掉后留下的休闲时段的产品空白，我们仍然要填补。难道中式快餐真的就不具备休闲属性吗？我们发现，由于休闲时段人们大多处于一种空闲、放松、无聊的状态，所以大多数的休闲食品都有几个共性，那就是异形、手抓、吃的过程有趣味。于是我们提出，针对当地市场特征、基于品牌核心价值，开发相对应的休闲食品，比如：冰糖葫芦、绿豆蒸糕、红薯丝(条)……这样，通过产品线的一破一立，真功夫快餐就大大强化了蒸的营养专家的中式快餐定位，使自己的特色更加鲜明。2、特色剑：产品要拥有独家秘诀大品牌是先让消费者记住品牌，然后慢慢熟悉特色；小品牌是先让消费者记住特色，然后慢慢记住品牌。无论哪个行业，都需要拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式，才能让顾客盈门。可口可乐直到现在也没有公开它的秘方；仙踪林因为鲜明的特色--装修特色和食品特色而让人记住了仙踪林三个字；真功夫连锁快餐的特色在于它有独特的广东原盅炖品；重庆的火锅搬到外地去，往往就变了味道，因为重庆火锅的特色主要在于底料和佐料......要想在产品同质化的市场中成功，需要拥有自己独家的成功秘诀。为了调制出顶级的咖啡，星巴克拥有了从烘焙、混合、萃取和包装等各方面的专利技术。比如，星巴克开发出一种金属箔作为包装材料。这种材料最大限度地阻隔了氧气和潮气，他们在这个包装袋上安装了特殊的阀门扣，这个扣能把咖啡氧化时所产生的气体排出，使咖啡始终维持在真空状态。这项重大的发明把咖啡的流通期限从一周延长到一年以上。自从有了这项包装技术，世界各地的星巴克店就可以得到来自美国总公司的、经过严格筛选的上等咖啡。而台湾仙踪林泡沫红茶更是深刻体会到产品特色的重要性。仙踪林先是在香港开店，以销售原滋原味的台湾泡沫红茶为主，结果不成功，门前冷落车马稀。仙踪林老板开始寻找原因。结果发现，台湾红茶以浓烈为特色，而香港人喝惯了清淡的粤式奶茶，他们喝不惯浓烈的台湾式红茶。怎么办？仙踪林老板于是对产品进行了改变，红茶由浓烈变为清淡，由台湾式变为了香港式，他想着，这一下，香港人应该会捧场了吧。但是，自从改变了产品特色后，店里的顾客比没改变之前更加稀少了，这让他百思不得其解。后来，一位在店里消费的台湾人告诉了他，如果仙踪林失去了自己的特色，就既不能吸引台湾人，也不能吸引香港人，两头都不会讨好，最好的办法，还是坚持自己的特色，特色才是立身之本。吸取了这个经验后，仙踪林老板在大陆开店时，就坚持台湾式红茶的特色，结果取得了巨大的成功。由此可以看出，餐饮店想让一种概念在消费者的印象中根深蒂固，就必须做到：第一，该产品一定对消费者有用而且很重要；第二，产品一定要具有独特性；第三，产品的种类一定要明确。3、杀手剑：推出代表性产品经常看到有些餐馆的招牌和菜单上，写着经营川菜、粤菜、湘菜等各种菜式，顾客无从判断哪种菜式是这个餐馆最拿手的。因此，连锁餐饮店要明确自己有代表性的产品，要推出有代表性的产品，使之成为自己的招牌菜和形象产品，借以吸引顾客。待代表性产品成功后，然后再进一步向其他产品扩展。星巴克进入韩国之前，速溶咖啡几乎占领了整个咖啡市场。但是，星巴克很清楚，这种咖啡的品质不高，所以决定在韩国推出优质、高品位的浓缩咖啡。星巴克最后正是以浓缩咖啡引领了韩国咖啡市场的新潮流。上海超限战策划公司曾经策划过深圳嘉旺连锁快餐，由于深圳市场全国移民城市的特征，嘉旺快餐不得不经营川菜、粤菜、湘菜等各种菜式，以迎合来自全国的消费者。但是，嘉旺一旦想向全国扩张，这种大杂烩的特色，就显得没有了特色。我们就不得不为它策划出特色来。我们发现，虽然嘉旺的菜式纯属大杂烩，但其中占了大部分份额的仍然是粤菜。粤菜在嘉旺向外扩张的过程中，将是它的特色菜系。在此基础上，我们为嘉旺梳理出了它的代表性产品：汤品、鲜品、白斩品，每一品都有自己的招牌菜，并取总名为嘉旺粤菜三绝，比之为东北的东北三宝、广西的桂林三宝。结果取得了良好的市场效应。4、连环剑：产品开发系列化有了代表性产品，连锁餐饮店只是有了形象产品，但这还不够，还需要拥有跑量的产品。餐饮店跑量的产品，就是根据餐饮店的产品定位，而推出的系列化产品。在消费文化发达、个人消费的个性化越来越强的时代，不能再用陈腐的传统观念来看待问题，故步自封只能意味着离成功越来越远。星巴克在有了浓缩咖啡的代表性咖啡后，它并没有满足，它发现，咖啡文化已经进入了按照个人口味享受咖啡的时代。现在的消费者都在寻找自己喜欢的、适合自己口味的、符合自己个性的咖啡。于是，星巴克开发出了系列化的咖啡产品，在星巴克点咖啡就象是在西餐馆点菜一样，有诸如拿铁咖啡、低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多种选择。同时，星巴克不仅从口味上进行产品的系列化，还从规格上给顾客更多的选择。热咖啡有三种规格可以选择，冰咖啡则有两种规格，顾客还可以按照各自喜好选择是否添加伴侣、奶油、桂皮、糖等。这样，星巴克就打造出了品种多样性的特色。产品的种类多能够充分满足消费者的个性化需求。另外，星巴克还开发季节性菜单。夏季推出冰咖啡，冬季则提供热饮。餐饮行业是一个受季节影响较大的行业，所以要抓住季节因素及时推出应季产品，商家应该时常更改产品项目或根据季节变化变换产品种类，并且提前做好淡季的准备工作，做到一年四季都有合适的各种产品。不仅如此，餐饮店还应推出今日菜谱，并且不断变换今日菜谱，通过今日菜谱介绍新产品，使消费者不断有新鲜感。当然，我们所说的产品开发系列化，并不是说产品品种越多越好，而是要贵精不贵多。嘉旺快餐就曾经进入产品多的误区。它开发了三百多个品种，而且每天都有上百个品种供应，这样，造成餐厅本身需要储备更多原料，成本会居高不下。我们接手策划后，就建议它要删减菜品，一天有二十款左右的菜品，就足够了。5、创新剑：不断开发新产品总去同一家餐厅吃饭，再好吃的东西也很容易吃腻。一种产品每天保持同样口味固然很重要，但在用创新的产品来维系老顾客的同时，吸引新顾客也同样很重要。中国人最大的特点是容易喜新厌旧，君不见，各行各业，饮料也罢、电影也罢、明星也罢、服装也罢，只有不断出新，以新对好，才能抓住消费者的心，长期留住他们。加之中国消费者的消费层次还比较初级，对品牌缺乏忠诚度，还处于品牌消费的感性阶段，在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主要办法。成功品牌要不断推出自己的新东西。只有常变常新，才是长久制胜之道，才是保持基业长青之道。连锁餐饮店要用新鲜的感觉使顾客成为长期而又忠诚的老顾客，可以采用不断开发出代表性产品、季节性产品、各种价位的产品或套餐等方法，来实现以新服人。仙踪林在台湾设有产品研发基地，聘请茶饮专家和食品科学领域的资深人才进行产品的开发与研究。不断推出新鲜口味的产品是仙踪林保持活力的重要因素。在仙踪林，每半年就要调整菜单，调整的幅度为20%-40%。仙踪林既希望产品口味地道，也希望推陈出新，产品不死，顾客不止，是他们对产品创新与口味地道的高度理解。截至目前，仙踪林开发有250种以上的饮品。为了保持餐馆的新鲜度，不光是推出新产品一种方法，还有很多的方法可以创造新鲜感。例如，我们为真功夫就曾提出菜量饭量要刚好的策略，因为中式餐饮如果吃得太饱，就会油腻，油腻之后对食物往往没有多少好感。只有让顾客吃到要饱又不太饱的程度，顾客就会对这个店的食物保持好感，下回还想来吃。6、服务剑：良好的服务定位连锁餐饮店要掌握特定顾客的爱好，提供他们喜爱的菜品，把眼光放在针对顾客的个性化服务上，才能拥有竞争力。一个餐饮店，不要指望吸引所有的顾客。人各有所好，眼光也不尽相同。有些人重视设计，有些人重视产品的口味，也有些人重视的是价格。缩小目标顾客的范围，抓住本店的核心顾客，以这些顾客为中心制定服务理念，方为制胜之道。星巴克并没有把所有喝咖啡的人都当成目标顾客，而是把愿意喝高档咖啡、非常重视自我的人、爱挑剔的美食家作为咖啡店的目标顾客群。这一部分人一旦发现适合自己的餐馆，不管多远都会去，并且会成为回头客。而且，餐饮店还应营造出一种良好的氛围。即使是同样的菜品，也会因为环境和对象的不同而感到迥异。尽可能为顾客营造一个感性、优美的氛围，这样他们会因为那个难忘而美丽的故事再次光临。仙踪林老板认识到一家餐饮企业不仅要卖产品，同时还要卖服务和氛围。如果麦当劳只是卖汉堡的话，其受欢迎程度远不如现在。麦当劳实际上卖的是欢乐，而仙踪林的实质将是卖休闲。在这一思路指引下，一个休闲气息浓郁的仙踪林样式出现了。仙踪林装修中最显著的特色就是在每家连锁分店都装了秋千椅，顾客都很喜欢有秋千的位子，秋千成了仙踪林的标志。常常有朋友相约时说，到有秋千的那家去。虽然在早期顾客们记不住仙踪林的名字，但已经做到根据装修特色区分店铺了。仙踪林的特色装修一时间成了消费者的观光点，许多台商也常来小憩。大陆和港台的演艺明星窦唯、那英、苏有朋、任贤齐等都成为仙踪林的常客。连台湾电视连续剧《表妹吉祥》也曾借仙踪林作拍摄场景。还有，餐饮店的香气也是产品。嗅觉刺激人们的食欲，人们被这种香味所吸引，循着香味到餐馆去消费。无数餐馆用这样的香气刺激人们，诱导他们做出反应。所以，让菜品的芳香弥漫开来，进行香气营销，就成了星巴克的重要手段。作为咖啡专卖店，星巴克首先以咖啡的香气吸引顾客。而且，星巴克为了刺激顾客，开业前一天都要举办免费品尝点心和咖啡的活动，一方面可以祛除新装修过的油漆味，另一方面也是为了让咖啡的芳香弥漫整个咖啡店。为了保持咖啡的香味，星巴克付出的努力远不止这些，它追求自然香味，拒绝销售