Y酒店经营战略研究

Y酒店经营战略研究卓碧云【摘要】Y酒店是珠海一家最早的五星级酒店，自1988年8月28日成立以来已历经16个年头，有着极其不平凡的的发展历史。随着酒店体制变化，市场问题、资金问题、人才问题、设备设施老化问题等困绕着酒店的生存和发展，因此从辨证学的角度重新审视其经营现状，分析其经营生存和发展所处的环境，正确制定酒店的经营战略是非常必要的。本文针对Y酒店经营生存和发展所处的外部环境、内部环境进行了分析，介绍了Y酒店人员情况以及酒店近两年的主要财务经营指标，并运用SWOT分析法对Y酒店战略环境的优势与劣势、机会与威胁进行了分析。在此基础上，笔者根据经营战略管理理论和MBA课程班所学的相关管理理论，结合Y酒店经营战略目标提出“营销是龙头，网络信息是方向，企业文化是灵魂，人力资源是保障”的总体经营战略，具体提出实施以下经营战略：1、实施多元化的市场营销战略。2、实施网络化的信息战略战略。3、实施创新化的企业文化战略。4、实施结构优化、素质优化的人力资源战略。以上经营战略中，实施多元化的市场营销战略当中的顾客满意战略、战略联盟以及实施结构优化、素质优化的人力资源战略当中的结构优化战略，是笔者在理解经营战略理论的基础上,针对Y酒店的具体情况而提出的创新战略。通过实施以上经营战略，可以充分利用市场机遇，进行资源整合，更好地发挥Y酒店的优势，弥补劣势，有效提升酒店核心竞争力，确保酒店经营战略目标的实现。【关键词】Y酒店；战略管理；经营战略目标；经营战略；战略实施；第一章：绪论1.1问题背景“运筹帷幄，决胜千里”，企业要想在未来的市场竞争中立于不败之地，“做对的事情”要比“把事情做对重要得多”，选择“对的事情”去做，就是战略问题，对于企业而言，正确的经营战略是企业实现可持续发展的关键。1.2研究的动机笔者以本人的工作经验和所学的亚洲（澳门）国际公开大学工商管理硕士的课程知识，深知企业经营战略的正确制定对企业发展的重要性，所以对此问题进行研究。1.3研究的目的笔者研究目的旨在正确制订酒店经营战略，为酒店可持续发展打下坚实基础，并将此研究的论文作为申报亚洲（澳门）国际公开大学工商管理硕士的论文。1.4章节结构本文共分五章。第一章为绪论；第二章为文献评论；第三章为研究方法与设计；第四章是资料整理和分析；第五章为结论和建议。1.5研究课题阐述的问题笔者研究该课题主要阐述的问题是如何根据Y酒店所处的内、外环境、优势和劣势、机遇和威胁来制定和正确实施Y酒店的经营战略。1.6有关名词解释1.6.1GOP(GrossOperationProfit):即经营毛收益额，是衡量经营者业绩的一项指标。经营毛收益额=营业利润+固定资产折旧+无形资产摊销+开办费摊销+土地使用税+房产税+保险费+利息净支出+汇兑净损失+董事会费+审计费+上缴管理费。1.7研究范围与限制笔者对Y酒店经营战略的研究所采用的资料和数据大部分截止到2003年年底。第二章：文献评论2.1主要参考文献及评论为了提高笔者的理论水平和提高解决实际工作中存在问题的能力,顺利完成课题研究和论文写作,笔者阅读了有关《企业战略管理》、《市场战略与规则》、《企业重整》、《人力资源管理》等相关文献，笔者认为上述文献作者理论方面阐述的比较清晰，但惟感欠缺的是实际案例举例较少。上述文献中作者所阐述的部分理论和观点，笔者应用于课题研究之中。2.2对经营战略的理解和实际应用笔者对经营战略的理解和实际应用主要体现在以下几个方面：1．内涵：战略一词源于希腊语“Strategos”,其含义是“将军”。这个词最初是指指挥军队的科学和艺术。现在是用来描述一个企业如何实现它的目标和使命。2．特性：企业经营战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性、动态性。3．重要性：“物竞天泽，适者生存”，笔者认为企业经营战略是在企业内、外环境分析的基础上制定的，其最终目的是寻求企业内、外环境平衡。2.3笔者主要研究思路和步骤:笔者就Y酒店经营战略研究按以下研究思路和步骤进行:1.界定研究问题,明确研究对象、动机和目的。2.对所研究课题的文献进行阅读和分析,并归纳出笔者的观点。3.研究方法和设计。4.资料的收集、整理、分析及讨论。5.撰写论文、结论和建议。第三章：研究方法与设计3.1研究的对象笔者研究的对象是Y酒店,通过对Y酒店经营历史、现状及其发展所处的内、外部环境进行全面系统的分析，来制定适合Y酒店的经营战略。3.2资料收集方法与过程笔者通过内、外部两部分资料进行收集和整理，在充分了解Y酒店优势、劣势以及未来面临的机遇和威胁的基础上，正确制定适合Y酒店的经营战略。3.3论文研究方法设计笔者在论文主要采用了定性分析、文献研究等研究方法，具体运用了PEST分析方法、SWOT分析方法进行研究。3.4资料处理与统计方法笔者主要采用了归纳法等方法对资料进行整理归纳,总结出事物的根本实质。3.5研究的实施程序笔者按照以下实施程序对本论文课题进行研究，见图3.1所示：图3.1论文研究实施程序（图3.1：笔者设计、制作）第四章:资料的整理与分析4.1Y酒店经营战略的外部环境分析4.1.1国内旅游环境分析笔者运用PEST分析法,从宏观的角度分析了Y酒店所处的政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、技术(Technological)等环境因素，为正确制定适合Y酒店的经营战略做好铺垫。见下表4.1所示：表4.1PEST趋势第一步骤：界定研究问题第三步骤：研究方法及设计第二步骤：文献研究第四步骤：资料收集、整理、分析第五步骤：撰写论文、结论和建议政治趋势（P）：1．2003年3月发生非典疫情。2．出台鼓励旅行产业发展相关文件。经济趋势（E）：1．采取减免行政事业性收费和适当财税优惠政策。2．发布《设立外商控股、外商旅行社暂行规定》，提前履行入世承诺。3．广东中山、东莞、江门、佛山等城市首推以个人身份赴港澳旅游，密切经济、文化、科技关系。4．振兴旅游，启动日本市场。5．召开东盟及中日朝“10+3”旅游部长特别会议。6．出境旅游目的地国家和地区数量达到59个。7．旅游收入自“十一”黄金周以后比同期有所增长。社会文化趋势（S）：1．消费追求品牌效应、个性化和对服务产品的附加值越来越关注。2．环保、健康成为主题。技术变革趋势（T）：1．英特网的应用改变信息交流和预订方式。2．计算机的网络化运用提高管理效率。3．新型设备研发产出，带来更多的丰富内涵。(资料来源：整理表4.1为笔者设计、制作)4.1.2珠海市旅游环境分析珠海，位于珠江出海口西岸，濒临南海，东与深圳、香港隔海相望，南与澳门陆地接连，北距广州140公里，依山傍海，陆地面积1600平方公里，人口为128万。1991年珠海成为中国“旅游胜地四十佳”之一。1997年，珠海又被评为“全国环保模范城市”。珠海市的旅游景点和旅游项目丰富多彩，极具特色，如大型历史文化景观圆明新园、梦幻水城、四大佛山旅游风景区等，为珠海发展观光度假旅游提供了坚实的基础。珠海的交通四通八达，具有国际先进水准的珠海机场目前已和全国二十多个城市通航.通往香港的伶仃洋跨海大桥、广珠铁路、广珠高速公路兴建在即。(资料来源：)4.1.3珠海酒店同行竞争对手分析“知彼知己，百战不殆”，笔者认为珠海度假村酒店、海湾大酒店、怡景湾酒店、珠海粤财假日酒店、粤海酒店等酒店对Y酒店构成竞争对手，见表4.2所示：表4.2竞争对手分析项目Y酒店珠海度假村海湾怡景湾假日粤海地理位置拱北粤海东路，距关口很近，交通便利吉大石化东路，距九洲港最近，交通便利。拱北水湾路，交通便利。吉大情侣中路，附近有海滨游泳场。吉大景山路，繁华地段，交通便利。拱北粤海东路，距关口很近，交通便利。房间设施状况310间，21-23楼层重新装修，并改造了大床房，其他楼层客房较陈旧。500间，99年全部翻新，最近做了局部装修。273间，房间不断重新装修。383间，03年8月房间翻新。268间，房间全新，开张不久。363间，房间已重新装修。餐饮会议设施7个风格各异的餐厅，3个大会议室6个小型会议室8个风格各异的餐厅、酒吧，3个多功能宴会厅、30个大小会议场所2个餐厅，并有容纳400人的会议室有容纳300人的宴会厅有容纳200人会议的宴会厅和8间多功能会议室有容纳200人的多功能厅娱娱乐设施容纳150人的舞厅、有1个保龄球场、21间卡拉OK贵宾房、1个迷你高尔夫球场、1个健身房、1个游泳池1个多功能游泳池、1个豪华夜总会、1个网球场、小型赛车场1个篮球场1个保龄球场和1个网球场1个热力酒吧。1个健身房、1个游泳池销销售渠道销售渠道较窄，集团销售网络有待开发。销售渠道宽广，与政府、大型企事业单位关系好，并有度假国旅为依托。销售渠道较广，以积分等奖励政策锁定商务客源。销售渠道较广，以优惠奖励政策、凭借集团优势锁定商务客源。销售渠道宽广，凭借成熟的国际网络优势锁定商务客源。销售渠道较广，凭借集团、日本营销员主攻日本客源和商务客源。（资料来源：和市场调查资料整理。表4.2为笔者设计制作）4.2Y酒店内部环境分析4.2.1Y酒店发展历程Y酒店是1988年开业的珠海一家五星级酒店，注册资金8000万元人民币。1997年，Y酒店与北京一家酒店管理公司（下文简称Y酒店管理公司）正式签订了为期10年的管理合约。2002年，Y酒店资产所有权归属中国银行一家资产公司（下文简称业主公司）管理。4.2.2Y酒店服务设施设备分析Y酒店服务设施设备情况见下表4.3显示:表4.3Y酒店功能设施分布功能设施功能设施描述客房310间。21-23楼层重新进行了装修。上海菜馆位于一楼，环境高雅华贵，沪菜为主。食街位于一楼，美食汇集。女猎人扒房位于二楼，环境中、西方文化交融，法式西餐。餐饮服务设施万国厅位于三楼，6个不同风格的会议场地，粤菜。茶皇殿位于一楼，明代建筑风格，品茗场所。咖啡厅位于二楼，欧陆风格，西式冷、热饮、自助餐、晚餐。蜂蝶来饼店位于酒店广场外围的西饼名店，月饼有“五星老号，月饼至尊”美称。大堂酒吧位于一楼，可聆乐品酒。娱乐设施风韵舞厅可容纳150人。卡拉OK贵宾房21个。保龄球6条球道。游泳池1个室外的游泳池。健身房配备1个专职教练。迷你高尔夫球场数字型排开。棋牌室独立间隔。（资料来源：酒店内部宣传资料整理。表4.3为笔者设计、制作）4.2.3Y酒店市场营销能力分析由于Y酒店现时客房服务设施与同星级酒店相比显得较陈旧。销售渠道过窄，商务散客与旅行团客人结构比例失调。市场销售部人员仅占酒店总人数的1.44%,加上体制和市场销售人员自身素质以及培训滞后等相关因素使得市场营销组织管理能力不能得到有效的发挥。虽然Y酒店有了自己制作的酒店网页，但酒店网页制作技术与“香格里拉”等品牌酒店相比仍有待进一步提高；4.2.4Y酒店近两年财务状况分析Y酒店近两年销售和盈利能力状况见表4.4所示：表4.4Y酒店近两年销售和盈利能力状况表（单位：人民币万元）项目20022003升降幅度营业收入6516.785978.70-8.25%营业成本费用8028.237847.60-2.25%净利润-2014.52-2040.971.31%经营毛收益(GOP)1116.29737.30-33.95%经营毛收益率%17.13%12.33%-28.02%（资料来源：酒店2002-2003年财务报表。表4.4为笔者设计、制作）依上表所示,笔者认为Y酒店“开源”和“节流”依然是管理经营的大方向，需要重新整合资源，提高资源的使用效率和经营毛收益。4.2.5Y酒店人力资源分析按员工学历结构进行分析，拥有大专学历以上的人员仅占酒店总员工数的8.63%；拥有高、中专学历的为54.83%,笔者认为员工整体素质有待进一步提高。按员工功能分布进行分析，除销售功能人员略显单薄外,其他功能分布比较合理。按员工服务年限进行分析,10年以上的员工人数占酒店员工总人数的36.79%,1-10年以下的为63.22%,笔者认为Y