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1逸品天下大智从容，登顶天下青岛崂山项目策划策划报告策划：上实地产·策划部时间：二零零九年六月2内容纲要一、市场扫描P3二、DNA解密P11三、案名定位P28四、生活方式P48五、会所建议P56结语P69[附件1]户型配比方案建议P70[附件2]概念设计方案（北京三磊）P733一、市场扫描4当我们不是区域的主流产品……当我们的产品定位与常规认知发生错位……当我们要实现超高溢价……当我们要“名”震天下……Qingdaolaoshanshichsaomiao青岛·崂山市场扫描市场扫描求·索5经济快速发展，GDP迅猛发展；人均可支配收入不断上升，购买力不断增长；房地产投资增加；销售面积逐年增长、销售额大幅上升；个人消费成为市场需求主体；三条城市快速路和一条城市主干道使崂山区与青岛主城区连接Qingdaolaoshanshichsaomiao青岛·崂山市场扫描市场扫描扫·描旅游及商务酒店需求增长，管理水准要求提高；市场趋于成熟，对住宅的设施和管理有更高的要求。6Qingdaolaoshanshichsaomiao青岛·崂山市场扫描市场扫描架·构一个中心：以世纪大道为主轴线；二个产业带：高新技术产业带，滨海旅游产业带；以（崂山区政府）世纪广场、国际会展中心广场、文化艺术广场、商业购物广场、海滨旅游度假广场为核心，形成一条浓郁的文化艺术的展示带。本项目区域已形成了浓郁的休闲、旅游和文化艺术氛围。7基地航拍图石老人度假区本项目Qingdaolaoshanshichsaomiao青岛·崂山市场扫描市场扫描石老人区域已经形成了青岛高价值豪宅/名宅区。市·场市场供应：后续供应少，开发周期长；资源价值：自然资源、人文资源、城市价值；高端价位：高档住宅区，单价15000元以上。8第一区间第二区间第三区间第四区间总价（元）150万以下150万—300万500万--800万1000万以上面积（m2）非本项目研究方向120—250200—350350-500单价（元/m2）12000-1500020000-2500030000代表楼盘鲁信未央花园恒基·新天地弄海园建筑形态叠加小高层别墅主力卖点户型装修形态+建材主力销售时间2004年2005-20062004年主力客户来源大青岛地区大青岛地区中国大陆地区石老人区域——青岛高价值豪宅区目前该区域内项目的主力总价大致分为四个区间：聚焦区域Qingdaolaoshanshichsaomiao青岛·崂山市场扫描市场扫描聚·焦9Qingdaolaoshanshichsaomiao青岛·崂山市场扫描市场扫描解·析摆脱区域竞争；突破价格局限；创造更大的附加利润。总价2000万总价500-800万总价150-300万总价150万以下总价1000-2000万鲁信未央花园恒基·新天地弄海园非本项目研究方向房地产市场价格模型10Jiazhitishengfangan价值提升方案我们的选择客户价值取向转移颠覆传统价值体系进入艺术名品领域11二、DNA解密12名流名流圈名流区MinzhaiDNAjiqijiemi名宅DNA及其解密名流·DNA艺术臻品解密13在谈及“奢侈”而不色变的圈子里；名流们不是简单的富贵与挥霍，而是一种低调的奢华和张扬;名流们以绝不附庸从众的精神崇尚居住的回归、文化的积淀与享受的极致;名流们是一群需要仰视而观的富豪阶层。MinzhaiDNAjiqijiemi名宅DNA及其解密名流特征艺术臻品解密14折射出青岛名流人群生活的升级轨迹；我们关注这个圈子，关注那里生存空间的形成，关注那里的国际级奢尚化的艺术元素；创造出青岛首屈一指的滨海名流区，创造一张耀眼的城市新名片。名流圈特征MinzhaiDNAjiqijiemi名宅DNA及其解密艺术臻品解密15豪富人群、顶级建筑、绝佳环境是名流区的三大要素；名流区是城市文明和经济水平发展到一定阶段的产物，也是一个城市走向发达、成熟的标志之一；名流区提供了一个坚守名流个性化生活的机会，彰显着他们的生活态度和生活哲学。MinzhaiDNAjiqijiemi名宅DNA及其解密名流区特征艺术臻品解密16纵观青岛市场的高档住宅，其客户需求特点可总结如下：高档住宅的购买者分为投资和自用两种，本地人以自用为主，投资客户则投资兼自住；自用型客户注重性价比及周边配套，对物管要求越来越高；希望有海景但又不想离海太近,这类客户对于本项目所在位置认可度高；自用型客户的家庭结构以三口之家为主，三代同堂也占一定比例，家庭年收入多在12万以下（人民币税后），多数有私家车；自用型客户最愿意承担8000－10000元/平方米的单价，对于户型的面积要求以二居及三居80－120平方米为主，少数也需求120－200平方米；投资型客户对于投资的风险及投资回报率比较敏感，在选择物业时非常关注单价与总价；投资型客户对物业管理的服务水平要求较高，最好是酒店式服务；投资型客户最愿意承担9000－10000元/平方米的单价，对于户型的面积要求以二居及三居80－120平方米为主。消费人群特征艺术臻品解密17据调研，本项目周边的高档住宅消费特征主要是投资或第二居所用途为主。在项目周边分布了大量的高档住宅区，虽然调研结果表明，区域周边存在一定数量的低收入、低文化水平人群（注），但高端项目的消费群体大量来自外地及周边区域的高收入、高素质人群。他们对于艺术、个性的追求比较强烈。（注）造成此种结果的原因主要是由于周边高档次小区入住率整体不高，造成电话号码样本量向周边的常住人群偏移，使结果出现了偏差。消费人群特征艺术臻品解密稀缺的景观资源如同美国纽约州的长岛，以名流住户而著称的富人区。不仅是建筑经典作品，更是人类居住艺术典范。不仅是稀缺的景观，更是独一无二的视觉艺术。如同澳大利亚Noosa湾区，代表了世界真正意义的海岸豪宅。名流的人文环境不仅是国际化，更是人类文明的艺术。经典的建筑价值如同新西兰的霍克区，以现代ARTDECO建筑风格成为名流追逐的住宅作品。生活，是艺术的大集成名流，对于稀缺资源，对于人文环境，对于经典建筑等艺术集成的追求是无止境的。艺术臻品解密生活距离的自由度生活习惯的自由度这是对自然环境的高度开放，对自我行动高度私密的集合体。正如美国洛杉矶比弗利山庄，其出入口之私密设计如同往返于人间仙境。这是一套为自己量身定做的豪宅，在自我的空间里随心所欲。正如比尔·盖茨家里养了一条鲨鱼。生活，是个性的自由体中外名流，对私密的要求，对于自由和随心所欲的要求永不妥协。艺术臻品解密20Kehujiedingyuxuqiupouxii客户界定与需求剖析商界成功人士；政界、艺术界、体育界等其他领域的成功人士；有实力的新经济阶层：制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT等高级管理者；外籍人仕：港、澳、台、国外企业驻青岛地区高层管理人员。阶·层客户DNA21形成了特殊的“圈层文化”；钱不是识别他们唯一的标志，讲究品位，讲究格调，讲究身份；不事张扬，生活自然、从容随意；有足够的物质基础来构建精神堡垒；交往者地位相当，趣味相投。Kehujiedingyuxuqiupouxii客户界定与需求剖析文·化客户DNA22价值认同身份象征升值潜力综合素质生活品位[目标消费者需要][本案能给予的]青岛成功人士聚居的社区稀缺的滨海艺术名宅国际级大师手笔规划，品牌开发商营建国际化、艺术感的生活。青岛未来最有发展潜力的地段Kehujiedingyuxuqiupouxii客户界定与需求剖析需·求客户DNA23不售房子她不是一般意义上的居所，她不是在售卖的建筑空间。不售地段崂山路也好，香港路也好。她占据着最得天独厚的位置，但她不叫卖地段。不售装修就算室内集合了天下宝物，就算请国际大师逐户度身打造，她不兜售建材与装潢。Xiangmujieding项目界定售？不售？客户DNA24我们是售卖青岛的极致艺术，惊艳传世的一代旷世臻品；我们是售卖青岛的极致尊贵，过去、未来的尊贵顶点；我们是售卖青岛的奢华风情和沉醉，汇萃绝伦的流光溢彩。Xiangmujiedingyuanming项目界定与案名名宅·臻品项目DNA25我们成就了极致艺术，格调不过如此。我们的极致艺术和尊贵，造就了完全不同的艺术哲学；我们将超越世俗和传统，定义新的名流阶层格调生活标准。Xiangmujiedingyuanming项目界定与案名极至·艺术项目DNA26坚持滨海的“无敌海景”的客观优势，是打造成为豪宅的基础；将艺术主题生活体验推向极致，实质是一种全新生活方式的演绎；极致的艺术主题生活标准营造，终结青岛功能价值竞争时代！Xiangmujiedingyuanming项目界定与案名项目界定主题式体验性海景名流艺术社区27展现给客户的，不单只是单纯的产品，更是一种生活方式。而这种生活方式恰恰正是目标客群所最为认可和向往的。只要这一新生活方式能获得客群认可，对于本案的目标客群而言，价格将不再是决定因素。戛纳风情的艺术主题生活Xiangmujiedingyuanming项目界定与案名主题界定28三、案名定位292000万总价意味着什么？华府天地、礼顿山、贡院六号……思考1豪宅艺术30顶级公寓豪宅的共同特征：资源：占据大众认可的稀缺资源；收藏：功能超越使用范畴，收藏性；价值：艺术的附加值高于成本；符号：高价成为炫耀性的符号；标识：权贵豪富的阶层标识。溢价：极致的艺术赋予高溢价；艺术臻品思考1豪宅艺术31顶级公寓豪宅的共同特征：资源收藏价值符号标识溢价艺术臻品礼顿山THELEIGHTONHILL智慧之选艺萃之巅极致艺术表达尊贵传承的气质华府天地RICHGATE大治者之天下点滴间，极致奢华的生活艺术艺术走廊，建筑的精神脊梁思考1豪宅艺术32奢华艺术正在流行……《拿烟斗的男孩》毕加索1亿416万美元《水乡回望》陈逸飞２百万人民币明洪武釉里红缠枝牡丹纹玉壶春瓶8000万港元只有以奢华艺术的角度，才能理解和打造真正顶级豪宅思考1豪宅艺术33[刘先生]•上市公司总裁，办公于市中心，坐驾奔驰S500；•40岁左右，博士学位，谈吐穿着优雅，偏好ARMANI休闲装；•已购多套别墅与高端公寓房产，非常认同华府，认为世茂滨江、仁恒滨江等客户素质太低；•购买两套总价1600万大平层公寓，打算赠与父亲、弟弟；•置业观——景观，城市，接受上限为2500万。[孙先生夫妇]•贸易投资公司总裁；•座驾宝马730，奔驰S600；宾利的金卡会员•已在浦东汤臣高尔夫/佘山月湖拥2套独栋别墅；•夫妻又购买2000万平层一户，作为市区家庭会所；•置业目的——持有和投资，第二居所；•置业观点——认同区域价值和产品圈层感，打算再次购买。数据来源华府天地市场部[上海华府天地客户写真]顶级公寓豪宅客户-写真思考2豪富客层34[蔡小姐]•通讯业集团公司董事长夫人；•座驾奔驰S600、沃尔沃S80；•在北京和上海等地置有多处高档房产；•一次性付款购置1500万半平层一户；•置业目的——第一居所居住功能；•置业观点——价格不敏感，只要喜欢，一般率性购买。[王先生]•知名富商，原材料产业，财富积累程度极高；•座驾宝马745、宝马X5等5辆；•宠爱子女，曾为子女置下千亩好地。一次性付款买下观景最佳1套；•交房当天，因现场尊崇感，又一次性买下样板间，总价2800万；•置业目的——子女住宅和持有；•置业观点——风水，景观，价格高度不敏感。数据来源华府天地市场部[北京东方之子客户写真]顶级公寓豪宅客户-写真思考2豪富客层35他们是看不见的顶层他们事业如日中天，生活持续加冕他们全球消费，只为寻找合适自己的商品选择奢侈品，更是选择一种生活方式他们没有心理价位，只有价格排序他们拥有一个在TheBest签名的权力顶级公寓豪宅客户-描绘?思考2豪富客层36Acquisitive强统御欲好囤积的AccumulativeAggressive好斗的顶级公寓豪宅客户-人格对顶级豪富而言，消费的结果是囤积、把玩和人性的满足！思考2豪富客层37青岛过去：大智的淡定悠然文化：谪仙人李白醉卧风月唱沧海桑田尚武：百战百胜武圣人笑看田单火牛阵忠义：田横五百壮士以身殉忠豪