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丰田公司“召回门”事件风险管理分析班级：08工商2班姓名：姚艺泉学号：0816104073BREADPPTDESIGN目录案例目的1丰田公司简介2还原“召回门”3解读案例4CONTENTS案例总结5BREADPPTDESIGN1、案例目的无论企业已经取得多大的成就，占领多少的市场份额，始终无法消除掉企业前进道路中可能存在风险和危机。对于任何一个企业，无论是大企业、小企业、跨国企业还是本土企业，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。中国的企业仍在一条演进的轨迹上快速地前行着，对于今日的企业而言，过去那些人们的历史恰好可能就是他们的今天或者明天，所有商业上的兴衰都如出一辙。因此，我今天挑选了丰田“召回门”事件来作为我作业汇报的案例，让我们一起共同借鉴和学习汽车界老大是如何处理曾经面对的企业危机，以时时提醒我们，居安思危的道理。BREADPPTDESIGN2、丰田简介丰田汽车公司(简称:丰田)（TOYOTA）是世界十大汽车工业公司之一，日本最大的汽车公司，创立于1933年，生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。丰田现员工总数两千八百多人，营业收入多达两百多亿日元，当之无愧的世界汽车巨头。丰田创造了他自己独特的经营模式“丰田式生产方式”，在世界众多企业中被传为佳话。2008年丰田超过通用成为最大的汽车制造商，丰田第一次成为世界最大的汽车制造商,在汽车行业内,打破了77年的记录超过了通用汽车BREADPPTDESIGN丰田汽车公司近年大事记2003年10月28日，为满足迅速发展的中国汽车市场，满足日益多样化的消费者需求，中国第一汽车集团公司与丰田汽车公司合资成立了“一汽丰田汽车销售有限公司”，并将从2003年11月1日起正式营业。2004年9月，广州丰田汽车有限公司成立由广州汽车集团与日本丰田汽车公司各出资50%组建，合作期限30年，注册资本13亿元人民币。2004年，获选北美年度风云车第一名；2005年，获选欧洲年度风云车第一名；一汽华利(天津)汽车有限公司计划从2006年2月28日开始，召回721台特锐(TERIOS)车。在2005年8月18日～11月30日期间生产的部分特锐(TERIOS)车的高音喇叭由于内部组成零件不良，导致高音喇叭不响，无法发出鸣笛警示，可能影响交通安全。因此一汽华利(天津)汽车有限公司决定对这部分车辆进行召回修理。2008年7月23日，丰田汽车公司公布今年上半年，该公司全球汽车销量达481.7941万辆，以27.7532万辆的优势超过美国通用汽车公司，成为全球最大汽车销售商。2009年10月，腾讯财经讯,由于车辆脚垫卡住油门踏板而导致严重车祸，日本丰田公司计划花费400亿日元（约合4.4亿美元）召回美国市场上的380万辆汽车。BREADPPTDESIGN3、还原“召回门”BREADPPTDESIGN3.1、踏板门2010年1月起，由于油门踏板和脚垫的原因，丰田在美国召回109万辆汽车，在中国将召回大约7.5万辆RAV4，在欧洲约200万辆汽车也在召回的考虑过程中。两周内，丰田召回已超346万辆。1月21日，丰田汽车美国公司宣布召回230万辆汽车，一周之后，丰田宣布继续追加召回110万辆汽车。召回原因是这些汽车的油门踏板因设计问题在踩下去之后可能无法恢复到正常位置，存在极大安全隐患。召回的车辆包括RAV4、Matrix、Avalon等8款车型。1月28日，一汽丰田宣布召回在中国生产的75552辆RAV4，召回原因仍然是油门问题。1月29日，丰田汽车宣布召回欧洲约180万辆油门隐患的车辆，并称召回范围可能继续扩大，蔓延至中南美洲和中东等地区。丰田去年至今几次全球性召回事件，最终演化成丰田汽车近年来最大的危机。4个月内，丰田汽车全球召回总量接近1000万辆，除了支付召回费用、停止生产带来的损失外，丰田汽车还面临着前所未有的信任危机。踏板门造成的原因：“车辆由于加速踏板的踏板臂和摩擦杆的滑动面经过长时间使用，在低温的条件下使用暖风时，在滑动面发生结霜，使摩擦增大，使用加速踏板时有阻滞，可能影响车辆的加减速。”至此，在海外轰动一时的丰田“油门踏板事件”正式传导至中国。BREADPPTDESIGN3.2、刹车门2月5日，丰田公司决定在日美两大市场召回刹车系统出现问题的混合动力汽车普锐斯，预计总量为27万辆。这是丰田公司继2009年底的“脚垫门”和2010年1月的“踏板门”后，再次卷入全球范围的大规模召回。混合动力车普锐斯是丰田公司新型环保汽车的主打产品。美国运输部2月4日宣布就普锐斯故障问题展开正式调查。丰田公司总裁丰田章男2月4日与美国运输部长雷蒙德·拉胡德通电话时承诺将优先采取安全对策。2月5日，在日本名古屋，日本丰田汽车公司总裁丰田章男在记者会上鞠躬。当日，丰田章男就丰田汽车全球召回事件道歉，并表示丰田将设立专门委员会以提高汽车安全品质。BREADPPTDESIGN3.3、漏油门就在丰田章男在北京举行媒体说明会的同时，丰田汽车公司表示将为在美国市场销售的多款车型共计大约93.4万辆车免费更换一条输油软管，原因是油管存在漏油风险。披露该消息的海外媒体称，近日获悉了一份由丰田公司发送给美国一些汽车经销商的文件，文件中说，一些6缸车型的发动机橡胶输油管可能会出现小洞，致使漏油。如果未能及时修理，可能会损伤发动机。据悉，此次输油管故障具体涉及车型包括2007年至2010年款“凯美瑞”、2005年至2009年款“亚洲龙”、2006年至2009年款RAV4以及“雷克萨斯”2007年至2008年款ES350和2007年至2009年款RX350。据称，车主可能于本月早些时候开始获得邮件通知，接到通知后可前往经销商处免费修理。这一活动将持续至2013年3月31日。BREADPPTDESIGN至此，丰田汽车因为从油门踏板到电动转向系统等一系列零部件上出现了重大质量问题，以至于从2009年全年到今年头两个月丰田汽车已经接连不断地召回了近千万辆汽车，可以说创下了世界汽车召回史上的吉尼斯世界纪录。BREADPPTDESIGN发生日期事件2007年9月26日丰田召回5.5万辆问题车2009年8月28日凌志ES350事故导致一家四口丧生2009年9月29日丰田召回380万辆脚垫问题车辆（史上最大一次）2009年10月8日脚垫门涉及车型临时解决方案出台2009年11月3日ABC涉足调查丰田车型意外加速2009年11月6日美国国家公路交通安全局宣布脚垫存在极大安全隐患2009年11月9日丰田问题车型遭用户集体诉讼2009年11月25日脚垫门涉及车型完美解决方案出台：换踏板换脚垫2010年1月12日丰田宣布制动覆盖系统应用于2010全部车型2010年1月21日丰田宣布召回230万辆油门踏板卡住问题车型2010年1月26日深陷踏板门风波丰田宣布暂时停产8款车型2010年1月27日全新更换油门踏板运抵丰田组装厂2010年1月28日第一众议院听证调查踏板门事件，预定日期为2月25日2010年1月29日踏板门召回登陆欧洲涉及问题车型180万辆2010年1月29日第一众议院听证调查踏板门事件，预定日期为2月10日2010年1月29日丰田CEO发布官方正式道歉2010年1月30日丰田汽车开始为经销商发送更新版踏板2010年1月31日丰田召回门闹上法庭2010年1月31日丰田宣布踏板门补救措施BREADPPTDESIGN4、案例解读BREADPPTDESIGN4.1、”召回门“带来的损失接连几次的全球性召回最终演化成丰田近年来最大的危机。丰田汽车公司常务董事伊地知隆彦在2月4日召开发布会，披露丰田最新财务数据，费用支出的内容主要是质量保证金1000亿日元，销售量下降和其他相关费用700亿日元至800亿日元。更有汽车业分析人士表示，召回事件给丰田在美国乃至全球市场造成的间接损失不可低估。因为丰田汽车全球召回总量超过1000万辆。除了支付召回费用、停止生产带来的损失、为挽救品牌损失，丰田可能需要花钱用于广告、销售激励，以及可能有的法务开销外，丰田汽车还面临着前所未有的信任危机，其全球化战略也必将受到严重冲击。据统计，2010年1月份，丰田汽车在美国市场销量同比下降15.8%，市场份额环比下降4.1个百分点至14.1%。据摩根大通分析师估计，召回事件给丰田带来的直接损失将高达18亿美元。此外，8种问题车型因修复油门踏板而被停售导致的损失也将高达7亿美元。同时,因丰田事件,影响到三井产业集团农业事业部的业务扩展计划,三井产业公司总裁决定暂停三井农药株式会社部分产品在中国大陆的上市计划BREADPPTDESIGN丰田召回门事件之后，美国各政府以及民间团体步步紧逼，而美国汽车巨头通用福特也针对丰田车主推出车价优惠措施，趁机争抢地盘；日本媒体以及汽车界则质疑丰田在美受到贸易保护主义的不公正待遇，指责美国的苛求之后别有用心。从口水战到贸易战，从经济到政治，丰田召回引发了“多米诺”效应。此外，丰田股价也连续下挫丰田股票三个月走势图(TOYOTAMOTORCORPORATION(东京证券交易所))BREADPPTDESIGN4.2、”召回门“原因分析1、丰田的症结在于过度的国际化，以及内部质量控制体系出现问题。过度国际化的表现在于，由于产能的急剧扩张、在海外建厂生产的需求膨胀，在全球而非日本本土选择零部件供应商成为必然。2、企业质量控制以及监管力度不够。3、风险防控意识薄弱，危机处理能力不足BREADPPTDESIGN4.3、深入看案例在粗略看过丰田的”召回门“之后，我们再来看看丰田面对这次企业风险时所采取的行动还有对于风险的预防及反思。对于本次丰田召回门危机从某种程度上讲其实是可以避免的，关键是找出做好危机预防工作，防患于未然。一个规模壮大的企业，科技和人才是资本之源，丰田在不断扩张的同时应该做好其运营整合，管理-生产-销售-服务-反馈这条活动生命线，使扩张的数量与质量有一个合理的基准。BREADPPTDESIGN4.3.1、事件前预防丰田公司危机防备体系存在缺陷，没有建立专门的危机处理部门。据丰田有关人士说，接到顾客投诉后，由于技术部门分工太细，不知该由谁负责，因而无法及时解决顾客提出的问题。再加上在日本，员工形象与公司形象紧紧拴在一起，因此他们对公司的忠诚度超过了其对消费者利益的关注。日本企业甚至试图掩盖或捏造事实，或者很难把存在的问题如实告知上级。使得负责与媒体和大众打交道的人往往无法获取应有的信息。进而影响其反应的准确性和有效性。管理层在面对媒体质询时准备不足，因此会给人一种推诿搪塞和冷漠无情的印象。注重一致意见和集体利益的团队精神既是一笔财富，也令人们难以挑战已做出的决定和计划。由于过度扩大生产规模，丰田总部的人才被大量派往海外，使得总部人才严重缺乏，人才培养的机制出现问题，因而当危机出现时无法做出正确判断，遏制危机蔓延。此外，丰田在加速扩张的情况下，却没有加强对产品质量的监管，使得自己曾经在消费者心目中的质量标杆形象荡然无存。BREADPPTDESIGN反思1：风险预防不足无疑会使企业陷入困境，但同时也会丰田改革企业文化，提高品质管控提供了一个机会。首先，丰田要更加注重消费者权益，建立信息双向沟通和反馈机制、讲风险管理从事后转向事前；其次，建立一个危机处理小组，确定其成员。对于公司将来的危机进行预测及制定应对措施。最后，对于公司的各个成员进行危机培训，让他们了解到危机的应对方法，就算危机爆发时，也能做到不慌不乱，各司其职，尽快将危机化解BREADPPTDESIGN4.3.2、”召回门“过程中的处理危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，显然鸵鸟政策是丰田此次危机管理的败笔因素之一。据中国之声《新闻和报纸摘要》6时52分报道，丰田汽车公司社长丰田章男2月17日在丰田汽车公司总部召开记者会，否认丰田汽车存在安全问题。同时在听证会上丰田的表现也不尽如人意。消费者没有感受到丰田方面的诚意，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦。从2010年1月21日丰