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变障碍为驱动力江苏某房产奥运促销案例传播2008年10月背景•08年，中国房地产市场遭遇寒流，开始进入调整期。•某房产以常州为基础，布局长三角，主要做住宅，实力排名江苏省第一，中国房地产企业20强。销售占常州全部销售的15%左右。•08年上半年某有过几拨大力度促销活动，但效果不佳，销售萎缩到占常州约10%左右。•某项目摊子铺得太大，到了7月份公司资金空前紧张。某房产走出困境的决策•针对消费者的传播核心在于恢复信心。•某计划采用其他城市的地产开发商推出的争议性计划。•某决定从8月份推出“无理由退房”置业保障计划。•北京东亚三环中心项目08年4月推出“无理由退房”计划，得到市场强烈反响。无理由退房保障计划要点•产品价值保值关于价值保值：确保不跌价，跌价可退房，并进行合理补偿。•房屋质量保障承诺如不退房则可享受五年内对所购房屋免费保修。的思考•认为“无理由退房”计划对恢复消费者信心是有一定的帮助的，但单靠该计划就希望能产生大的销售推动是不容易的。•8月是传统房地产销售的淡季，对销售的提升是一个大的挑战。•特别的事。8月份有全球的热点事件：北京奥运会！如果只单独谈“无理由退房”计划，整个活动将会淹没在奥运的热点中。的思考无理由退房计划虽然有助于恢复消费者信心，但还不足拉动销售8月是销售的淡季特别还有奥运的影响，销售拉动困难某资金遭遇空前困难。需要大力度的销售提升来缓解公司压力。某需要一个全盘考量的促销方案！整合促销规划•综合奥运及某计划推出的“无理由退房”计划，为某8月的促销度身定制了奥运促销计划。•整个计划分为四个部分：预热公开奥运深化目标对象必需型改善型投资型√√×第一次购买，目的是为了解决家庭住房问题再次置业者，目的是为了改善家庭住房环境投资增值者，目的是为了通过购房获得利润奥运促销计划节奏8月1日8月7日8月24日预热期公开期奥运期深化期用悬疑的方式制造悬念，引起关注。时期方法正面和盘托出活动计划，表达信心。利用奥运时机助热楼市，产生销售。回归活动再次深化传达，掀起高潮。户外：高炮、围墙电视：6条每天1条广播：5秒提示软文：4篇责任与解读网络：通栏+新闻稿讨论区+视频常州楼市发生巨变8月1号前不要买房主题我相信常州无理由退房计划公布看房看奥运活动我相信常州无理由退房计划线上线下新闻发布会户外：高炮、围墙电视：7天1条广播：专栏问答软文：高层访谈报纸：形象+楼盘介绍网络：通栏+新闻稿售楼中心包装户外：原广告报纸：奥运促销广告广播：奥运促销广告网络：通栏金牌房价紧相连户外：原广告电视：原30秒广告广播：征文广告报纸：征文广告获奖文章选登网络：通栏+讨论区我相信常州征文大赛预热期•传播方法：发布悬念广告，在某公布计划前炒作成常州房产行业的热点话题，引起常州市场的全面关注•传播时间：7月25日-7月31日•传播主题：常州楼市即将巨变，8月1日前不要买房•传播形式：借助媒体资源进行整合传播，有效利用媒体特性发布不同形式的广告。预热期：户外广告•媒体形式：户外广告•户外形式：高炮、围墙五联板•发布时间：7月25日-7月31日•发布形式：持续发布•广告内容：楼市即将发生巨变，8月1日前不要买房预热期：电视广告•媒体形式：电视广告•广告形式：15秒•发布时间：7月26日-7月30日•发布形式：连续五天发布每天倒计时广告，充分调动市民期待心理•广告内容：广告通过记者采访的角度，表现市民对楼市信息的强烈关注，演绎出市民从知道“楼市会有变化，要买房等到8月1日”的信息、到传播、到着急、再到疑问这一系列的心理变化。预热期：网络广告•媒体形式：网络•广告形式：论坛、通栏硬广、视频、新闻稿•发布时间：7月25日-7月31日•发布形式：灌贴、持续发布、和电视广告同步•发布内容：楼市即将发生巨变，8月1日前不要买房预热期：报纸软文•媒体形式：报纸•广告形式：软文•发布时间：7月28日-7月31日•发布形式：陆续发布不同稿件•核心内容：常州楼市无泡沫某房产责任在肩某房产对常州房地产充满信心新闻发布会•项目：新闻发布会•目的：沟通传媒与公众，公布“无理由退房”置业保障计划，说明企业对市民的全面保障，传递企业对市场的信心•时间：7月31日15:00-16:00•地点：常州大酒店会议室•主题：我相信常州•——某房产“无理由退房”置业保障计划发布会•内容：邀请政府、行业及媒体，某高层正式发布“无理由退房”置业保障计划常州楼市无泡沫、健康发展分析某房产企业的社会责任公布“无理由退房”计划内容“无理由退房”计划的解读新闻发布会现场公开期•传播方向：在市场高度关注下，公布某的“无理由退房”置业保障计划，并将计划与“信心”结合在一起，拔高品牌宣传的面，将原本单一的促销升级为品牌形象传播•传播时间：7月31日-8月7日•传播主题：我相信常州，无理由退房计划推出•传播形式：线上、线下整合传播。线上以电视广告首先告知计划内容，报广、网络配合宣传，线下通过新闻发布会带动媒体全面报道，同时进行项目售楼处统一宣传配合，让市民充分接触并真正了解到“无理由退房”置业保障计划的内容公开期：电视广告•媒体形式：电视广告•广告形式：30秒•发布时间：7月31日-8月7日•发布形式：同样内容•广告内容：采用记者报道方法，明确告知某房产正式推出计划及内容，从记者采访的角度，由某董事长说明推出计划的原因“我相信常州”，及市民与某员工的信心“我相信常州”公开期：报纸广告•媒体形式：报纸广告•广告形式：硬广•发布时间：8月1日•发布形式：当天发布•广告内容：品牌活动主题“我相信常州”和计划内容整版宣传，同时为促进销售，将发布参与计划的项目形象广告公开期：报纸软文•媒体形式：报纸广告•广告形式：软文•发布时间：8月1日•发布形式：当天发布•广告内容：品牌活动主题“我相信常州”软文。公开期：高层专访•媒体形式：报纸•广告形式：专访软文•发布时间：8月1日-8月7日期间•发布形式：采用记者报道采访某董事长，由董事长说明推出计划的原因及相关内容•软文核心内容：某对推出计划及市场反应的解释某推出计划的意义计划内容介绍公开期：户外广告•媒体形式：户外•户外形式：高炮、围墙五联板•发布时间：8月1日-9月30日•发布形式：持续发布•广告内容：我相信常州，某房产推出“无理由退房”置业保障计划公开期：网络广告•媒体形式：网络•广告形式：硬广、新闻稿•发布时间：8月1日-8月7日•发布形式：持续发布•广告内容：我相信常州，某房产推出“无理由退房”置业保障计划公开期：售楼处包装•项目：售楼处包装宣传•目的：配合品牌计划的宣传，从消费者更直接的了解计划内容•时间：8月1日-8月7日•地点：参加“无理由退房”置业保障计划的十个项目售楼处•主题：我相信常州－某房产正式推出“无理由退房”计划•画面：售楼处与报纸、户外、网络一起作为计划正式发布的广告宣传平台，都将使用统一的活动主视觉画面奥运期•传播背景：奥运期间市民将普遍在家看奥运会，而且因某“无理由退房”的计划，消费者可能不会着急看房。•传播方向：整合消费者的奥运爱国意识，强调一起观看奥运的热情气氛，将信任常州升华到信任中国，从而强化某企业社会责任形象，同时进行销售促进。•传播时间：8月8日-8月24日•传播主题：相信中国，相信常州“奥运购房三步曲”•传播形式：通过线下售楼处组织看奥运为核心，运用线上媒体平台进行宣传，展开系列庆祝让利活动，刺激消费者的参与热情。奥运期无理由退房夺金送礼奥运嘉年华奥运期：金牌房价紧相连•项目：售楼处看奥运会•目的：调动消费者看房的积极性•时间：8月8日-8月24日•地点：参加“无理由退房”置业保障计划的十个项目售楼处•形式：周末时间提前预约•主题：金牌房价紧相连--某房产“无理由退房”置业保障计划项目看房会•内容：1、消费者在活动期间与某签定购买协议，即可参加活动。2、本次奥运会中国队每得一块金牌，消费者购买的某房产的总价格即减1000元，如：中国队获得40块金牌，则消费者的购房总价减40000元。奥运期：奥运购房三步曲奥运期：奥运购房三步曲奥运期：奥运购房三步曲奥运期：奥运购房三步曲奥运期：奥运购房三步曲奥运期：奥运购房三步曲奥运期：奥运购房三步曲奥运期：奥运购房三步曲报纸金牌榜冠名奥运期：奥运购房三步曲深化期•传播背景：在奥运之后，奥运热点对某此次活动的影响开始减弱。在传播回归正常状态之后，需要再次点燃大家对某“无理由退房”计划。•传播方向：推出与“我相信常州”主题相关的新活动，再次营造新话题。•传播时间：8月8日-8月24日•传播主题：我相信常州•传播形式：线上线下手段配合深化期：我相信常州征文大赛•活动建议：我相信常州征文大赛•活动目的：在奥运热点消退后，让某活动重新成为常州热点•活动时间：8月24日-9月30日•活动地点：某售楼中心•活动主题：我相信常州征文大赛•活动内容：1、活动期间，所有的常州市民均可以参加。2、某以“我相信常州”为题，向常州市民征文。文章题材不限，字数在3000字以内。3、活动参加者通过信件、email的形式，投稿。4、某组织常州文艺界著名人士组成评审团对投稿的文章进行评审。成果整个8月，某楼盘销售近千套，常州地区的销售占整个常州楼盘销售的1/3！