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“名人符号”助推新品突围－－“某钙镁片”补钙市场策略规划纪实补钙市场：一个正在沦陷的天堂站在2004这一时空坐标上来评价中国的补钙市场，用一个“快过气的明星”的比喻来形容它是再恰当不过的了——说它是明星那是因为在4、5年前曾经红得发紫，掀起过全民补钙的热潮，创造了120亿的骄人战绩；说它快过气是因为尽管表面上补钙市场依旧热闹非凡，尽管有不断的广告刺激，还是难以制止一泻千里的颓势，根据统计数据显示，短短几年，补钙市场的规模已经从当初的120亿严重缩水到只有现在的30亿！正是在这样的背景下，各种对于补钙市场的非议开始浮出水面：有人开始担忧补钙市场难以逃脱“5年宿命”的行业规律，有人甚至断言补钙时代即将结束……这些言论未免有些言过其实，然，这个曾经让中国医药保健品商家歌舞升平的天堂已经开始沦陷，却是不争的事实！“某钙镁片”：闯入“是非之地”凭什么？2004年，一个含镁的钙剂以另类的形象杀入补钙市场，进入这个“是非之地”，它就是“某钙镁片”。作为“某钙镁片”策略的策划者，我们开始深刻剖析补钙市场，分析它的优势和劣势，分析市场下滑的深层次原因。只有这样，我们才能从战略层面把握它的市场定位，从战术层面制定出最实效的市场策略。通过市场走访、深度调研、专家拜访、资料收集等大量的工作后，补钙市场的真实面目开始变得清晰起来。A、来自市场的5大诱惑第一，近百亿的市场空间：钙是人体必需的元素，也是终身需要的营养素。在我国每年有700万新增的骨质疏松患者，40%的儿童需要补钙，每10个中老年人有6个人需要补钙，据统计，我国缺钙的两大人群（小孩和中老年人）已经达到几亿人，让这些人排起来足以绕上地球4圈。第二，刚性的市场需求：与其它抗疲劳、免疫调节、抗氧化等功能相比，补钙这一市场的需求是刚性的，缺钙引发的骨质疏松是一种病，人体一旦缺钙，就会发生“腰酸背痛腿抽筋”等症状，严重的引发容易骨折、驼背等后果，消费者对症状感知明显，需求迫切。第三，补钙是医药保健品行业的“绩优股”：补钙产品一直是以“绩优股”的形象出现，1999-2000年是整个市场最辉煌的片段，为整个保健品行业贡献了1/4强的销售额。尽管后来的业绩一度滑坡，在保健品市场坐标中，“钙帮”有数十亿的年销售额，以近20%的份额占据保健品市场的黄金位置。第四，补钙市场相对成熟：由于市场环境发生了根本的变化，消费者变得越来越理性。10年前，只要有一个新鲜的保健概念出来，立即会有无数的消费者追捧，而伴随着消费意识的理性回归，那些经过市场洗练的老概念和老产品拥有了大批忠实的老顾客，如人参、蜂胶，补钙也是一个缺乏新意的概念，但已经拥有了几十亿的消费基础，教育成本比较低，新产品进入市场存活率高。第五，补钙产品已经具备了普通快速消费品的特性：尽管新盖中盖、盖天力、钙尔奇D等强势品牌已经建立了强大的市场壁垒，占据了补钙市场一半以上的市场份额，但补钙市场已经具备了普通快速消费品的基本消费特性——消费者具备求新求异的消费心理。只要市场引导的到位，能在熟悉的“补钙”概念上制造一些差异的说辞，消费者喜欢去尝试不同的新品。B、补钙天堂沦陷的深层原因第一，消费意识快速成长与补钙产品进步缓慢的错位补钙市场从120亿下滑到30亿，原因有很多。有人归咎于保健品行业整体滑坡的大背景，有人归咎于“盖中盖”的虚假广告引发的诚信危机，有人说当初是一种虚假的繁荣……这些说法都不无道理。其实，消费意识的快速成长与补钙产品相对滞后的矛盾，才是补钙市场滑坡的深层次原因！经过20年的市场培育，消费者对保健品的消费心态已经发生了重大的转变：他们由过去的求新求异、盲从的非理性心态，到今天追求实效的理性心态。一旦产品进步跟不上消费成长的步伐，落后的产品又被淘汰，市场也就难逃滑坡的命运。经过市场一轮又一轮的教育，消费者对补钙的重要性、缺钙导致的症状、如何选择适合自己的钙剂已经烂熟于心。反观我们的产品，以哈药为例，一个“高钙片，一片顶五片”一说就是几年，而且广告画面从不变化，你说烦不烦？第二，被断章取义的“钙吸收”纵观中国补钙市场发展历史，我们发现，补钙产品从无到有，从有到新，已经出现了两代产品（如表），而两代产品之间的更迭是围绕“钙吸收”这一核心问题而展开的：第一代产品无机钙，无机钙的成分和石灰一样，首先要被转化成有机钙，吸收自然不是特别理想，于是开始出现复方，如加入维生素D（如钙尔奇D）目的是为了更好地转化为有机钙。后来，商家开始从钙源出发，直接寻找有机（酸）钙，也就有了第二代的钙出现；或者将钙剂粉碎的“比头发丝还要细100多倍”（如盖中盖的“高钙片”）。目的也只有一个，解决钙吸收的问题。代数名称举例第一代无机钙碳酸钙、磷酸钙及氧化钙等，由动物贝壳、骨骼加工而成第二代有机钙葡萄糖酸钙、乳酸钙、柠檬酸钙、醋酸钙等、氨基酸螯合钙、Ｌ－苏糖酸钙等而“某钙镁片”的研究专家发现：中国补钙市场误读了“钙吸收”，以冰山作为比喻，近十年的中国补钙市场只是触及了它的浮在水面的部分，隐没水底的部分还没有被发现。钙吸收的完整过程应该是这样的：第一阶段，补充的钙进入小肠吸收，进入血液，变成“血钙”；第二阶段，血液中的钙由人体微量元素镁搬进骨骼，成为“骨钙”。如果血液中的钙不能被及时搬进骨骼中，不但不能解决补钙的问题，而且会造成钙在血液中的沉积，造成结石、高钙血症等后果，引发“钙安全”危机。钙在“钙吸收”这一核心问题上，现有的补钙市场只看到了补钙的第一阶段，即由外界钙转化为“血钙”，显然断章取义了！C、“某钙镁片”的机会在于击中补钙市场的软肋由于缺乏对“钙吸收”问题的整体把握，因而传统钙剂在产品上难以实现质的突破，存在的市场软肋是显而易见的，而这些软肋恰好是“某钙镁片”切入市场的机会点所在。加入了镁元素的“某钙镁片”核心利益点在于真正解决了“钙吸收”的问题，它的独特之处在于：在人体钙吸收的过程中，镁和钙如同一个相生相克的小团伙，成员之间有严格的配比（钙：镁=2：1）；当钙被吸收进入血液中后，镁就像个搬运工，不断地将钙搬进骨骼，直到骨骼不再缺钙为止，如果血液中还有多余的钙没搬完，镁又将它们客气地“请”出体外，生物学上叫做“拮抗”，避免钙沉积到其它地方，解决钙安全危机。6大策略撼动“隐没水底的冰山”正是在深刻理解补钙市场的基础上，“某钙镁片”的策划工作开始全面展开，经过近4个月的反复论证和调整，整个行销策略逐渐成型，6大策略组成完整的“某钙镁片破冰行动”：一、市场核心引擎——“钙代谢平衡系统”“某钙镁片”要爆发强大的市场能量，必须有强大的理论系统，必须有一个马力强劲的核心引擎。大家开始琢磨将复杂的机理通俗化，通过一个浅显的词语概括出“某钙镁片”的核心机理，我们发现，体内缺乏钙是因为流失的钙大于吸收的钙引发的，传统钙产品引发钙安全问题的核心是没有处理好钙的代谢平衡问题导致的，而“某钙镁片”的核心优势在于能控制体内的钙元素代谢平衡问题。所以，“钙代谢平衡系统”概念浮出水面：所有缺钙及钙安全危机问题都是因为“钙代谢平衡系统”紊乱导致的，而最根本的原因是人体内镁元素的含量不合理导致的，“某钙镁片”将符合人体内钙镁含量最佳比例（2：1），科学调整人体“钙代谢平衡系统”，根本解决人体骨骼营养问题。二、品牌定位——来自德国的骨骼健康专家一个没有灵魂的人是行尸走肉，一个没有核心的团队是一盘散沙，同样一个没有品牌的产品肯定不能深入人心、撼动市场。在高度成熟的补钙市场，各个品牌已经开始重视品牌的规划定位，如钙尔奇D以女性骨骼健康专家自居，乐力强调的是来自美国的品牌，新盖中盖则是强调大众化和平民色彩。那么，某钙镁片作为一个拥有德国科技背景的产品，当然会用足德国这一强势的文化背景。德国是科技最发达的国度之一，德国人以严谨和理性著称，这与产品严格按照科学配比，强调“科学补钙”、“正确补钙”的品牌形象吻合。所以，“来自德国的骨骼健康专家”的品牌定义获得了所有策划人员的认同。品牌具体的内涵如下：如果以人来比喻的话，某钙镁片是一个中西医结合的现代骨骼健康专家，从感性的角度讲，他懂得现代人的内心；从理性的角度讲，他能全面分析，从不同角度对症下药，解决现代人的骨骼健康问题。他循循善诱，值得信赖。三、名人代言——聘请三次吉尼斯世界记录的创造者王刚义为形象大使在名人代言的选择上，某钙镁片将目光锁定三次吉尼斯世界记录创造者、中国第一硬汉王刚义先生，他以强健的体魄多次创造世界记录，填补了中国人在世界极限运动中的多项空白。他曾在泰坦尼克沉没的地方，忍受冰寒的海水，从容创造奇迹，是一个不折不扣的“硬骨头”。罩着世界记录光环的硬汉作为骨骼健康类产品的形象代言人，比起一般的明星起来更具针对性，而且，王刚义的多次创造世界记录的经历，为市场炒作留下了广阔的空间，成为新闻和话题引导的“猛料”，成为产品快速导入市场的“直通车”。四、软文利器——用概念颠覆市场，用产品拯救病人因为产品价格、功能等多重因素，决定了“某钙镁片”是一个大市场流通的产品，决定了市场启动前期必须依靠软文这一营销利器，结合市场促销活动，二者有机结合，才能完成“软文推概念、产品，活动拉人”的完美局面。所以，“某钙镁片”特别聘请了国内知名的营销机构策划、撰写软文。以“用概念颠覆市场，用产品拯救病人”为指导思想，在整个软文的整体布局上分三大战略步骤：第一个阶段主推“钙代谢平衡系统”的概念，推出单纯补钙及缺镁的危害。第二个阶段主推“某钙镁片”，从症状、机理、效果等角度力推产品。第三阶段全面提升产品品牌，以热销、企业背景、送礼等角度丰满品牌形象。品牌提升的阶段主要将品牌的信息最大化地释放出来，报纸功能有限，此时借助电视、广播、口碑等媒介，实现“某钙镁片”震撼人心的品牌冲击波。五、促销活动——以“换钙风暴”为起点的市场颠覆行动在样板市场推广中，经过《不要把钙错补在血液中》等软文教育后，“钙代谢平衡系统”、镁在“钙吸收”中的作用已经深入人心。概念导入的市场活动是相对比较平静和隐蔽的，目的是不让过多的信息扰乱消费者的眼球。经过第一阶段的市场教育和概念导入过程后，产品跟随活动呼啸而出：一个以现有消费者为目标人群，以“换钙”为核心概念的市场推广活动闪亮登场。之后的市场推广是以一波又一波的促销活动为主、以软文发布信息为辅的完整系统。“免费检测”、“某钙镁片杯长跑赛”、“某钙镁片积分优惠卡”、“某钙镁片买X赠X”、“某钙镁片杯我与2008北京奥运征文”等系列活动设计，成为颠覆市场的重磅武器。六、销售平台——搭建“广告、终端、服务中心”三为一体的“销售金三角”打破传统医药保健品的“广告+终端”销售模式，构建“广告、终端、服务中心”三为一体的“销售金三角”运营模式。“某钙镁片”的市场运作不但要依靠锐利的软文，实效的活动，强大的终端，还要依靠能提供增值服务的“服务中心”。服务中心以咨询医生和检测仪器为核心，同时赋予数据收集等功能，顾客在这里不但可以获得骨骼健康的解决方案，而且还将获得多种健康资讯和服务。同时，企业将不断地为经销商和顾客提供新的产品，而不仅仅是单一的“某钙镁片”。这样同时完成了企业由“走医”向“坐医”的战略转变。