“天酒”上市整合传播策略

中信国安“天酒”上市整合传播策略2003年12月中信国安整案框架第一部分：市场现状第二部分：品牌策略第三部分：上市策略中信国安第一部分市场现状白酒行业概览中高档白酒发展现状外行介入白酒行业现状竞品品牌定位分析消费心理及消费形态分析市场现状总结中信国安白酒行业概览中信国安缓慢发展期（1980年前）：由于担心浪费粮食，建国初期白酒业一直是被严格控制的行业，年产量不过200万吨。五粮液酒厂在当时也只是生产“五粮液”、“尖庄”、“翠屏春”3个品牌的小作坊。快速起步期（80年代至1986年）：1980年代初，随着粮食产量的提升，国家放松对酿酒用粮的限制，白酒开始迅速发展（在80年代，曾有“要当好县长，先办好酒厂”的说法）。高度膨胀期（1987年至1997年）：从1987年起，酒类企业开始增多，市场进入高速发展阶段，十年间，广告（重点是央视）创造了很多名牌，白酒进入高速发展期（1994、1995、1996的央视标王相继被孔府宴酒、孔府家酒及秦池酒以3000万、6666万、3.2亿的价位夺得），但也导致“秦池现象”的出现。理性发展期（1997年至今）：1996年后白酒市场进入调整期，产量逐年下降，尤其是2001年5月新的税收政策出台后，对业界影响巨大，白酒行业两极分化加剧，一些专门生产低档酒的企业举步维艰。白酒发展周期概览中信国安90年代至2002年白酒增长示意图（万吨）513.9524.5559.1593.7651.3774.2801.3781.8727.1502467420378.51990年1991年1992年1993年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年解放初期至80年代末白酒产量增长（万吨）10.8143.7245.7253.3290.2317.4337.9340431467.4448.31949年1978年1981年1982年1983年1984年1985年1986年1987年1988年1989年白酒历年产量变化中信国安酒厂多，但普遍规模小据不完全统计，全国白酒厂家现有3.8万家左右(注册在案)，其中乡以上独立核算的白酒企业约4700家，共开发了40多万个品牌，国有及非国有销售收入500万元以上的白酒企业在1998年度、1999年度和2000年度，分别为1428家，1334家和1286家。全国白酒产量达万吨的白酒企业只有近70家，其中产量在2万吨以上的白酒企业才只有有30家；市场容量大数据显示我国消费群大约3亿人左右，成年男性每人每年大约要喝掉30瓶白酒，实际消费量为490万吨左右；市场供大于求虽然近年白酒市场回落，但由于前几年的市场负担较重，目前仍供大于求；白酒行业现状中信国安国家加强对白酒行业限制近年白酒行业税制的变动以及今年对影视广告播出量的限制都对白酒行业发展极为不利；各企业纷纷推出以高端产品以提升利润，且日益有贵族化倾向近年推出的高端品牌有：全兴的“水井坊”和“天号陈”，泸州老窖的“国窖1573”，五粮液的“五粮神”，汾酒的“金牧童”，沱牌的“舍得”，剑南春的“金剑南”和“东方红”等；中信国安老白酒企业纷纷向外寻求出路为了规避风险，老白酒企业纷纷寻求其它出路，如五粮液涉足汽车、饮料，古井贡酒涉足生物行业，全兴涉足饮料等；受丰厚利润引诱，外行纷纷介入白酒行业受广州云峰集团操作“小糊涂仙”及长沙新华联操作“金六福”的成功经历刺激，近年来有多方资本介入白酒行业：“奇声”电器与泸州一酒厂合作开发“泸江老窖”，“红豆”集团的“红豆缘”，健力宝收购宝丰酒，天津天士力斥资1．38亿在贵州茅台镇建立酒厂开发“金士力”品牌，力帆集团开发“力帆酒”，长安汽车开发“长安星酒”，万基集团收购了山东孔府家集团90％的股份等，2002年也因此被称为“外来资本做酒年”；中信国安传统经销渠道日益过时目前，市场上90%以上的酒类品牌都是代理商控制，由于经销商处于绝对主动地位，不利与合作，渠道改革势在必行，如朗酒和古井贡酒的渠道改革；白酒终端危机日益严重白酒终端危机主要来源于酒店投入；由于酒店渠道对新产品的推广至关重要，因而白酒企业（尤其是新品）必须做酒店已成共识；但是酒店投入相当巨大，所以有“不做终端就是等死，做终端就是找死”的说法；品牌文化模式急需突破近年，各知名品牌尤其是高档酒品牌都把广告诉求重心对准文化和历史概念，整体过于雷同，目前这种单纯的概念炒作已有过度之嫌；中信国安白酒行业趋势产量白酒总量将以较低幅度持续稳定下降；企业白酒企业两极分化将加重，一些实力较弱的企业将逐步淡出市场，而一些实力雄厚的企业(包括一些外来资本)将逐步垄断市场，资本在行业的中的作用将进一步突显；档次高档酒由于有着较大利润空间，会在相对较长的时期内持续走高；低档酒将由于利润的摊薄而有较大幅度的缩减；以前的“鸡肋”——中档产品将得到很大幅度的提升，整体行业将逐步形成“纺锤型”结构；消费随着廉政建设的深入和经济的持续发展，高档酒消费的核心群体会由现在的以政府公款消费为主，转向以公款消费和商务消费为主；中档酒消费群体及消费量都将进一步扩大；低档酒消费将逐步淡出大中城市而向农村市场集中；心理未来白酒消费会更加注重心理体验和健康，心理归属、文化附加、产品质量等将成为决定消费的重点因素；中信国安中高档白酒发展现状中信国安目前市场上主要中高档品牌品牌名称厂家价位推出时间国窖1573泸州老窖400-600元1999年水井坊全兴400-900元2000年天号陈2002年无形堂无形堂200-400元2003年金剑南剑南春200多元2002年东方红400元左右2003年剑南春200元以内舍得酒沱牌200-600元2001年小豹子茅台红河酒茅台200-300元五粮液五粮液200-400元五粮神900元左右国玉春400元左右2003年一帆风顺700多元金牧童酒汾酒2万多元2003年醉猿酒双沟酒1000多元中信国安目前中高档品牌操作模式卖点大部分以历史和文化为主要卖点，辅以产品质量；销售渠道多为以特殊渠道（重点是政府渠道和礼品渠道）和中高档酒店为主，以商场和超市为辅进行销售；市场拓展新品非常注重处女市场对其他市场的带动作用，广东由于其消费能力高且易跟风消费，对其它市场带动作用明显，因而成为众多高档品牌市场拓展的第一站；广告传播除了大众媒体外，众多品牌对终端宣传非常重视，公关和促销手段受到重用；中信国安目前中高档品牌硬伤品牌塑造在品牌塑造上跟风严重，大多强化文化、历史的卖点，太过雷同，品牌个性区别度低，而且会导致消费者对后进品牌的品牌文化产生不信任感；生产模式经销商与知名白酒企业合作的方式有其益处，但因经销商缺乏对产品质量的直接控制，往往存在一定质量隐患，且由于是阶段性合作，经销商一般只考虑眼前利益，不利于品牌的长远发展；市场拓展很多品牌（尤其是新品）一窝蜂把广东市场作为第一站的做法需斟酌，虽然广东市场消费潜力大，但竞争激烈，势必得不偿失；广告传播目前部分中高档白酒与低档白酒的传播模式基本雷同，都是大众媒体加终端促销和公关，不利于有效地针对目标人群说话，部分造成浪费；中信国安中高档白酒市场发展趋势档次走向高档酒将向精品化、贵族化方向发展，中档酒将逐步成为市场主导；品牌塑造将逐步从当今文化、历史的误区中走出，更多是从心理归属来定位品牌，个性和形象，并将趋于多元化；生产模式将由当下的OEM方式与自产方式结合，逐步转为专业生产，并加大技改力度，提升产品质量；消费群定位在中高档白酒消费中，商务消费的比重将越来越大，公款消费总体处于下降趋势；广告传播分众传播将得到重视，一些针对消费群的特殊传播渠道将得到重视和挖掘；中信国安外行介入白酒行业现状中信国安品牌入市时间产品定位目标市场（现重点开发区域）资本背景合作酒企资本方主渠道渠道整合关联度（百分比）宝丰2002.11高中低档全国（河南、广东）健力宝集团原河南宝丰酒厂饮料销售70力帆2001.11高中低档全国（重庆、天津、湖北、广西、）力帆集团宜宾红楼梦酒厂摩托车销售60长安星2002.10高中低档全国（重庆、陕西、山西、甘肃）长安汽车五粮液汽车销售50泸江老窖2001.4高中低档全国奇声电子泸州泸江酒厂家电销售50金士力保健酒（华北部分市场）天津天士力茅台镇一酒厂药品销售40赤水河2002.7高中低档全国（范围较广）广东巨星影业赤水河酒厂红豆缘2002.10婚宴用酒（江苏、山东）红豆集团五粮液服装销售近年外行操盘白酒名录中信国安外行操作白酒运作模式卖点大部分避开产品质量，以文化（多为俗文化）及概念炒作（如金士力酒炒作“现代白酒”）为主要卖点；生产大多为在收购小酒厂或者经营不善的知名老酒厂后进行自营生产，少数为与大型酒厂合作实行OEM生产；档次由于酒文化积淀不够，多为中低档酒；销售渠道多为借助现有渠道进行销售（如小糊涂仙和泸江老窖），也有自己建立渠道的；广告传播除了传统传播渠道外，还利用现有资源进行传播（如力帆酒借助足球进行传播，赤水河借助巨星影业资源进行传播）；中信国安外行操作白酒潜在风险思维误区对白酒行业运作不熟悉，习惯用其它行业经验来套用；资本运用由于对白酒行业估计过于乐观，外来资本一般在资金投入上相对慷慨，存在一些非理性的投入；行业预估过于乐观外来资本一般都认为白酒行业是立竿见影的投资行业，在一定程度上缺乏对白酒行业自身赢利周期的准确预估；传播误区一般来说，外来资本都善于炒作，但忽略了白酒消费是相对理性的消费，消费者首先认的是品质，其次是酒文化和历史，再是品牌，因而“纯炒作”存在一定传播风险；中信国安竞品品牌定位分析中信国安物质•五粮液•郎酒历史文化合一•茅台酒•水井坊历史•国窖1573•剑南春•汾酒•无形堂文化•酒鬼酒•舍得酒中高档白酒竞争品牌界定中信国安五粮液以高梁、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，经陈年老窖发酵而成，是白酒中珍品；五粮液品牌成功主要基于原料定位和长期、持续的品牌投入；品牌空隙品牌现状郎酒以独特酿造工艺、水源和环境为定位基础，强调酒的自然生成（天生好酒）；品牌成功主要为定位抓住了消费者信奉“好山好水出好酒”的心理和长期、持续的品牌投入；物质取向品牌定位原料定位不具独占性，可模仿性强，不适合品牌长期坚持；消费者在消费白酒时，更多的是凭口感感知酒的品质，对原料、工艺和水源及环境了解不多；原料定位具有物质属性定位，很难在精神层面进行品牌提升。中信国安品牌现状品牌空隙历史取向品牌定位历史定位主要是抓住了白酒消费重视历史的心理，但随着社会节奏的加快，消费者更看重消费在物质（口感）和精神上（休闲、尊贵）的愉悦性，而历史概念在情感上分量过重，不适宜长期单向坚持。国窖1573以具有四百多年的国窖池为品牌定位基础，同时配合高档包装及高价位，传播畅饮悠久历史的感觉，专做历史文章；剑南春以唐时宫廷酒为定位基础，古今对比，强化历史的感觉；汾酒以古代杏花村酒坊为定位基础，并结合其清香型的口味，进行品牌的建设和传播；中信国安酒鬼酒以湘西独特地域性奇诡文化为品牌定位基础，利用奇特包装进一步强化其与众不同的品牌形象，是中国第一文化酒品牌；品牌现状品牌空隙舍得酒以舍、得辨证文化为定位基础，强调“人生舍得道，乾坤珍酿中”，把白酒消费上升为一种人生境界，这是其成功的最主要原因；文化取向品牌定位文化定位，超越了白酒消费的物质层面，上升为一种文化和人生境界，这契合了现代人追求精神享受的特性，但如果脱离物质层面而一味追求文化，则容易走虚。中信国安品牌现状品牌空隙茅台酒以国酒文化和悠久历史为定位基础，充分利用政治因素做文章，历史文化结合，成功塑造了中国国酒形象；历史文化合一品牌定位历史和文化结合能很好地规避单向历史或文化定位的弱点，但茅台的文化更多的是政治文化，在当今普遍政治观念弱化的情况，其消费群体势必会逐步缩减。水井坊以成都水井街古酒坊为品牌定位基础，在配合高档包装及高价位，传播“中国白酒第一坊”和“真正的酒”，在历史与尊贵之间进行品牌立意；中信国安物质取向难以提升历史取向过于沉重文化取向趋于虚华竞争品牌困境立足品