“新品牌”黄酒南京市场营销之路

“新品牌”黄酒南京市场营销之路一、南京黄酒消费形态由于南京地处南北市场交接之地，黄酒市场势态表现力为比浙江、苏州、杭州、上海等黄酒消费市场略显不力，但就皖、豫、鲁的市场表现态势却处于快速成长阶段，部分消费群体开始有意识的进行黄酒消费。就南京黄酒的整体消费人群进行分析，消费群体表现为两种极端。一是老年群体50岁以上人群，这部分人群主要集中于商超消费，购买一些桶装黄酒、普通瓶装黄酒，其中购买桶状者占比略大。消费主要原因：饮酒习惯和关注身体健康。二是青壮年25－35岁左右，这部分人群主要集中在酒店消费，还有一些在上海、浙江、杭州等工作的消费者，他们消费黄酒根据自己在工作地方的影响。这类消费群体更在意黄酒档次，一般追求产品的品牌影响力和文化思想。综合以上两种现象进行分析：黄酒在南京市场的消费形态可以如此描述：既存在着固有的部分消费者群体，又拥有很大的潜在消费群体。对于固有的消费群体：如50岁以上消费群体，一般存在着本身特有的消费品牌或者说固有的黄酒派系的消费或者固有价格范围内的消费，面对这类消费人群，我们云中鹤黄酒可以通过一些促销活动（如特价、品尝、馈赠等），来改变其对黄酒品牌选择的转移。对于潜在的消费群体：如25-35岁消费群体，这类人群由于追求的是黄酒档次、品牌的影响力和文化。这类消费群体，是我们新生品牌黄酒主打的消费群体，通过对品牌的推广、造势、影响，以及对产品的促销等手段作为切入口，拉推新生品牌黄酒在南京市场的销售。二、南京黄酒的销量分布品牌餐饮（万）商超（万）合计（万）GY龙山1500多1300多2900N儿红80多320400K稽山200万很少200B塔100200300T牌150150Z中和100100H酒100100其他60240300总计约4450三、南京商超渠道的黄酒表现1、商超黄酒品牌分布商超黄酒品牌主要集中在浙派GY龙山、T牌、B塔、N儿红、Z中和、H酒、H贯天等浙派黄酒和海派黄酒上面，其中浙派黄酒站主流趋势，苏派黄酒在南京市场差强人意，甚至看不见其踪迹。黄酒在南京商超的销售总量预计约为2410万，其中销售量集中在浙牌黄酒上面，其中GY龙山销量约为1300万，N儿红约为320万，B塔约为200万，T牌100万等。由此可见，南京商超黄酒的消费者心中，对浙派黄酒的认知度比较高，仿佛在浙江绍兴等地是黄酒的原产地。但是销量第一品牌GY龙山和销量第二品牌N儿红之间差距太远，属于不正常销售分配，可见广告在消费者心中的影响力还比较大的。2、商超黄酒品牌的产品组合GY龙山：GY龙山由于央视广告的影响，以及对商超终端的细作，霸占着南京黄酒商超终端半壁以上的江山，其商超总销量约：1300万，其主销产品组合有：老牌花雕沈永和1664，四季花雕，3年陈老酒，陈年加饭，5年陈老酒，特供加饭，金色5年，传统特酿（桶）等。在商超终端GY龙山南京办事处是5个主管，5个理货人员，共10个人。古越龙山在南京商超渠道投入力度相当不菲，而且商超终端是以办事处人员进行直接负责，经销商仅仅承担着对商超货物的配送功能。N儿红就N儿红在南京消费者心中，无论是喝黄酒的还是不喝黄酒的人（年龄为35岁以上），基本都能说出“N儿红”这个黄酒的名字，可见N儿红在南京的知名度相当深厚，但由于是女儿红在市场推广的缺憾和品牌再塑的不足，造成在南京市场的表现略显不足。其中，商超销量为320万左右，但销量大的多为桶装N儿红。N儿红在商超销售产品组合有：彩包：4．4元，清淡花雕黄酒：5.3元，三年陈糯米王：5．6元，8年越泉花雕：9．5元，加饭酒：16.99元，3年陈花雕：17.9元，5年花雕：18.49元，八年陈：20.5元等。B塔从市场表现形式来看，B塔黄酒在南京市场商超终端的销售总量200万左右，也主要以桶装为主，其中主销产品组合有：绍兴花雕5年陈：6．8元，绍兴3年陈花雕酒：11．8元、2000ml，绍兴3年陈花雕酒：14．5元、2500ml，绍兴3年陈花雕酒：17．5元、3000ml，上海老酒5年陈：17．6元等。T牌被喻为“东方名酒之冠”的T牌黄酒在南京商超总销量约为150万左右，其主销产品有组合：绍兴花雕3年陈：4．9元，3年陈酿：6．6元，5年陈绍兴花雕：10．8元，6年陈酿：15.99元，3年陈贡：17.49元，塔牌1998：22元，一品花雕6年陈：30元等。H酒H酒在南京市场的表现，总销量100多万，其中主销产品组合有：3年陈：6元，金色年华银标3年陈：11元，银标5年陈：16元，金标：14.6等总的来看，商超黄酒价格范围表现为5－20元之间的中低档产品较为受消费者所关注，所接受。3、黄酒企业对商超的投入与销量商场分类进场费返点促销利润销量超级连锁终端：如金润发家乐福沃尔玛等进场费（单店5000－10000元）促销员：平时没有，在特殊节假日促销活动有。如五一、十一、元旦、春节等促销形式单一（如特价、买二赠一。堆头展销），甚至根本没有促销。零售价的15－20％合计为500多万，区域强势终端：如苏果一个条码2万元，包括南京苏果的300多家卖场。11－12％零售价的20％左右。合计为800多万四、黄酒之餐饮酒店表现在南京餐饮市场，虽然白酒、啤酒、葡萄酒呈现责如火如荼的场面，但黄酒在南京酒店的表现明显弱势其他酒类，具体表现为南京人在酒店时没有形成消费黄酒的习惯，酒店也没有形成主动推销黄酒的习惯，故此除非某些顾客主动要求吃黄酒，或者某些酒店特意主动促销促销黄酒让顾客尝试，才能产生黄酒的动销。故此，在酒店终端销售时只要黄酒企业或者经销商能够给予酒店以可观的利润空间，足够的促销支持，形成酒店、经销商、厂家三位一体的对消费者进行主动推销，是具有很大市场潜力。据某糖酒食品有限公司一位副总经理的讲：GY龙山占据者餐饮市场的70％左右份额，其他象V儿红、各品牌的上海老酒、K稽山等占据部分市场，而且主要存活在一些B类酒店。GY龙山在酒店的销售总量约1500万左右，而其他品牌总和约为440万左右。如：GY龙山的3年（15元）、5年（25）、8年、10年、20年、精制花雕等常见品种在B、C类酒店的销售额将近1000万左右。GY龙山的龙酝9年、12年（110元）、15年（150元）、18（198元）年在A、B类酒店的销售额达500万。备注：（酒店消费价格表现在25-150元之间）。五、黄酒之予酒店政策（进店费用多是经销商买店操作，但费用是厂商共同承担）类型买店费返利开瓶费促销酒店利润销量A类高档产品：提供买店费8000－10000元/年。（厂家：经销商为8：2分配）常规产品：如3年、5年、10年等价格范围在10元－30元之间产品不提供买店费。高档产品返点为25％，常规产品无返利。开瓶费：30元以下为1元；30－40之间为2元，40－50之间为5元；50元－80元为8元，100元以上为10－20元。兑现方式：酒店把收集瓶盖找经销商兑现，经销商再找厂家兑现。促销员：对销售量大的酒店提供：底薪厂家出，为1200元，提成经销商出，2元、瓶。促销品：温酒壶、打火机、袋装话梅、姜丝等酒店的综合利润为40－50％之间。单店销量平均为6－8万，高档产品总销量210万（30多家酒店B类C类六：南京黄酒市场的破局之路对于南京市场来说，这里既是困境也是机会，困境之于苏酒之尴尬地位，机会之于整体黄酒的消费群体在成长，而南京市场竞争格局还没有形成，GY龙山成就霸主地位，位于老二的V儿红其销量却差距甚远。1、黄酒在南京市场的尴尬与机会苏黄之在南京的薄弱就是一片处女地，根本看不到苏黄的踪影，海派黄酒在南京市场的具体表现也不为人所满意。浙派黄酒古越龙山于南京可谓强势，具体见上述对古越龙山的分析。所以，在这样一个并非本土黄酒品牌垄断的南京市场，决不可能让古越龙山这样一个品牌独占鳌头。2、南京黄酒消费形态成就巨大空间根据南京消费群体的两种极端表现，恰恰去契合了那些愿意在品牌定位、产品定位、消费者定位，以及产品的价格定位显示高度和价值的新黄酒企业大显身手。就前文所说，黄酒在南京市场的消费形态得出：南京市场既存在着固有部分黄酒消费者群体，又拥有着很大的潜在黄酒消费群体。对于固有的消费群体：如50岁以上消费群体，一般存在着本身特有的消费品牌或者说是固有的黄酒派系或者固有价格范围，面对这类消费人群，只要那些敢于花心思的黄酒企业则可以通过一些促销活动（如特价、品尝、馈赠等），还是能改变他们对黄酒品牌选择的转移。对于潜在的消费群体：如25-35岁消费群体，这类人群由于追求的是黄酒档次、品牌的影响力和文化。这类消费群体，是将来黄酒主打的消费群体，通过对品牌的推广、造势、影响，以及对产品的促销等手段作为切入口，拉推新的黄酒品牌在南京市场的销售。3、借机插位南京市场的老二地位南京消费者之于黄酒消费还处于自然状态，黄酒间竞争格局没有真正形成，虽然消费者受GY龙山在央视广告的宣传影响形成短期内消费拉动，但是第二品牌N儿红和第一品牌GY龙山差距太远。所以面对南京这样的市场，只要投入一定的广告宣传、品牌推广、促销活动等手段，刺激南京那部分黄酒消费人群的心理，还是很容易切入市场的，而且很容易插位于GY龙山和N儿红之间，形成老二的销售地位。具体原因：N儿红品牌老化，只在老年人心中还存在着一定品牌消费影响力，而对于一个崭新黄酒品牌呢？如果拥有着清晰的产品定位，消费者定位，实效的品牌运作手段、产品推广在这样一个没有竞争并没有成型市场中，是很容易把部分黄酒消费者转移到一个新的黄酒品牌上面，甚至，还能激发潜在消费者的消费意识。4、以酒店终端小盘带动整个市场大盘的销售策略如果一个新的品牌的黄酒进入南京市场，最好以酒店的消费带动零售终端的销售，让经销商赚到钱，让酒店赚到钱，成为他们的主推黄酒品牌，让酒店的消费人群的领袖带动，然后结合一些品牌推广、造势、宣传、促销等活动，从而激活、引领整个市场的销售。具体原因：在商超终端消费群体，一般是大众消费者，在前期的教育以及引导方面的推广、宣传、促销成本相对过大，而且在商超的消费群体在南京市场多是老年者或者深受浙派黄酒影响较深的人群，若要瞬间改变他们的消费行为投入成本一定过大。故此，在酒店终端销售时只要新品牌黄酒企业或者经销商能够给予酒店以可观的利润空间，足够的促销支持，形成酒店、经销商、厂家三位一体的对消费者进行主动推销，是具有很大市场潜力。5、确保商超终端和酒店终端产品差异化对于酒店终端产品和商超零售终端的产品一定要严格区分开来，形成差异化产品，避免恶性竞争。对于新生品牌来说，前期的零售终端走量相当困难，除非采取很大力度的推广和促销活动。一般来说，常规产品和高端产品都要进入零售终端，但零售终端的形象产品一定要做，而且产品价位一定要高，形成高端定位。这样在能够确保酒店的高端产品低进高出，保证利润，刺激酒店主推，刺激酒店终端销售形成很大优势和气候。