“枸杞红酒”如何打造强势品牌

“枸杞红酒”如何打造强势品牌寻找和运用品牌营销的策略在现今许多企业都具有这种意识，但如何准确把握品牌策略，找到一条符合自身发展的营销策略、打造强势品牌形象，并不容易做到。而品牌如何与营销对接，更是最关注的，我们将从如何整合所有优势资源集中在一个核心点上；如何确立一个个性化的更具有销售力的广告诉求和品牌形象；品牌和市场如何抓住核心点展开主题性互动式行销传播将这个问题给予解决。下文讲述的便是一个品牌与营销的实例。背景资料酒，与人们的生活密不可分，在日常生活中，无论是婚丧嫁娶，祝寿庆典，还是乔迁新居，款待亲朋，都是设宴招待，因而逐渐形成了无酒不成席，无酒不成礼，无酒不成饮的习俗，酒本身就是一种具有特殊“功能”的食品，它可以使你其乐无穷，也可以使你愁肠百结，可以让人斗酒诗百篇，也能让你一醉百年，酒能延年益寿，酒也能伤肝伤身。枸杞做饮品一直是中华传统之一绝，延至煲汤、泡酒、泡茶，枸杞消费的方式已成为习惯。在没有溶入高科技手段来提升枸杞高附加值的基础上，这种原始阶段的消费观念和方式已在某种程度上阻碍着枸杞消费市场的发展。就拿传统的枸杞鲜果食用来讲，除了对枸杞消费有特殊嗜好者外，一般的枸杞消费者在正常消费情况下，每人年均消费仅不到1公斤，而且食用方式不外以上几种。小枸杞能做大文章，这已是不争的事实。近年来，市场上枸杞产品种类已有几十种之多，从枸杞干果、枸杞粉、枸杞原汁，再到枸杞天然饮品、“药酒”、活性枸杞胶囊、多糖、蛋白质等副行业，枸杞已被广泛应用于食品、医药、化妆品等行业，纵横捭阖的市场精英们在营造着一个个“枸杞效应”。龙凤酒业荣誉出品的枸杞红酒克服了传统枸杞，泡酒口感差，营养保健功效低，酒体不醇易上火的缺陷。不同于一般的保健品，不需要当药品的去饮用，是枸杞消费方式的革命，它以诱人的色泽、独特的口感、卓越的保健功效，填补了葡萄酒市场功能单一的缺憾，它既有白酒豪爽，又具红酒的时尚，更有健康的价值，可以平时随意调养使用，餐桌上饮用，无论是亲朋相聚、事业合作、家人团圆，还是独自在家的片刻闲暇，只要畅饮一杯，调养健康的目的就达到了，让人们在进餐的同时即可应酬助兴，享受朋友的温馨，又可感受天然的绿色滋补，可谓一举两得。在健康消费日益成为一个潮流的今天，人们对于自己身体的关爱，可以说是达到了一个前所未有的高度。药物预防，谁能无病先吃药，饮用保健品又怎能长期坚持，滋补酒又因中国人死要面子活受罪的心理不能上得餐桌，明目张胆饮用又怕落的个“自己不行”的说法。龙凤酒业荣誉出品的枸杞红酒，餐桌上的调养酒，引领健康饮酒新潮流适合各种场合，不同人群随意饮用，不但使经常应酬饮酒的男士在饮酒中得到调理、滋补，而且解决了众多职业女性在应酬与交际的餐桌上所面临的尴尬局面。枸杞红酒将逐渐演变为一种饮酒时尚，在不经意间带给人们一个健康活力的人生。研究分析龙凤酒业出品的枸杞红酒打造滋补酒强势品牌，滋补酒市场发展前景很是看好众多的追随企业也会出来抢争这块“奶酪”，宁夏红枸杞酒做为枸杞酒的第一品牌，在强势央视广告的拉动下已经形成了一定的市场氛围，隶属“劲牌”酒业公司控投子公司“红珠酒业有限公司”推出了一个“红珠枸杞酒”现正在网上招商，他将该酒定位为12°果酒，可能依靠劲牌公司制造市场影响力，而且在中宁建立了枸杞基地，可能会对枸杞之乡的文化内涵也要进行一些掠夺。知己知彼，百战不殆，充分的发展自我而更详尽的了解竞争对手，这样我觉得枸杞红酒在市场上才能乘风破浪保持市场稳定良好的发展势头！消费者普遍认为枸杞红酒在品质上是可以信赖的，目标消费群体比较集中，该产品的用途为两个方面：其一是自己饮用，另一是用在对自己亲朋好友，尤其是馈赠亲朋好友上，一般来说主要集中在比较熟悉的、没有直接社会利害关系的长辈群体，对价格的认同方面，有着比较明显的特点，即对补酒的价位一般集中在两种情况下，第一是自己饮用的，20元左右是比较普遍容易接受和承受的；第二则是在送礼上，以百元左右为宜，也就是说，枸杞红酒在消费价格上可以有一定的上幅空间。产品的包装一般化，口味对女性来说普遍反映比较好，但如果能稍稍减少一点点甜味将是一种完善，但男性消费者却普遍认为口味不理想，不及同类产品。消费者对该产品的品牌认同度相当高，但与产品本身的关联度却比较少。枸杞红酒品牌忠诚度不高，而目前市场上针对此类的产品忠诚度均普遍较低，消费者没有什么品牌偏好的心理基础，这就具备了品牌诉求的空间和机会，提出产品的USP（独立的销售主张）。目前由于同类产品大量广告原因，导致一种暂时性的市场消费态势，消费者的品牌选择性比较大，目标市场的消费细分呈明显趋势，消费者对滋补酒/保健酒的中药成分不清楚，但在对含有中药成分的此类酒产品的接受程度上却是非常高，而与品牌关联度不高（几乎可以忽略）。消费者在购买此类产品时，一般是以功能为首要条件，而在同等功效上，价格是第一的考虑因素，但对于价格的考虑主要涉及到自用和送人两大方面，前者力求价廉物美，经济实惠（一般价格在20元左右的），后者在注重有吉祥、福康意义的品牌内涵、包装精美的基础上，体现价格适中（一般以100元左右），内心希望该类产品能产生一种亲和、温暖、关切的意义。目标消费群体的另一个消费特征即对品牌的喜爱程度不高，且受到外来因素（主要是产品的宣传广告和亲朋好友的口碑两个方面）的干扰很强，影响消费者购买枸杞红酒的主要原因不在其产品的本身，而在于枸杞红酒的市场推广力度不够深入和持续。从分析数据来看，虽然补酒使用者对补酒品牌的评价有好坏之分，但总体上差距不大（椰岛的表现比较突出）。这说明从技术角度看，补酒市场的入门门槛不高，在质量与效果上各见千秋。产品的价值传递与品牌宣传成了市场竞争的利器。特别是对于被人们普遍认为是“养生保健”的补酒，不同与一般的药品，其效果的体现特点就是“调养与循序渐进”，而且服用者也不用于比较严重的病症，所以，说道效果比较，大家都有，而且，品牌宣传中的价值信息的传递也会对消费者的心理产生影响，品牌响的，服用者自然会潜意识地认为效果好。所以枸杞红酒的当务之急是改尚产品的口感（针对男性消费者），对于补酒，口感是最直接的；至于效果、质量可靠性则需要从价值信息的传递着手，这对消费者的评判有很大的影响。市场潜力对比过去一年购买补酒的投入以及未来计划购买补酒投入，我们发现，在1000元以下的金额，两者的比例没有明显的变化。在1000元以上，未来投入曲线较过去投入曲线出现明显的整体上抬。因此，未来的补酒市场将进一步扩大。而且，如果补酒市场出现多家厂家激烈竞争，炒热补酒市场，那么，该市场还将进一步扩大。中国的消费购买习惯以及商业渠道正在发生巨大的变化。方便、便宜、商品齐全的超级市场正在流通渠道扮演越来越重要的决策。超级市场使人们的很多购买行为冲动性加强，这对于价格一般的补酒品而言是十分有利的。同时，这对厂家的品牌经营提出了更高的要求。所以，今后的补酒市场将在对比的基础上有更好的表现。通过调查，我们发现，对于中国的传统中医药以及补酒，人们普遍有坚定的支持。所以，对于补酒，市场正处于成长期其标志是主要竞争品牌以品牌知名度、美誉度为当前的竞争利器，残酷的价格竞争还未出现。消费者对价格的敏感度不明显。但目前一个现象非常值得我们注意：补酒产品的入门门槛非常低，厂家非常容易借势---中国传统医药在养生康复方面的独特优势在广大消费者心目中流下的深刻烙印补酒在质量、效果等方面有进一步同质化的迹象。而价格差距不大，所以，品牌的差异性成了补酒市场拉开竞争地位的唯一有利武器。中国的医药改革以及全面素质的提高，也将有力的促进人民的自我保健意识。人口的老龄化将为补句酒提供一个巨大的老年消费市场。另外，调查表明，有相当比例的男女对采用加饭酒的补酒偏好性强，这为以加饭酒为基础酒的品牌商品提供了开拓市场的先天有利条件。通过对龙凤酒业出品的枸杞红酒系列产品的测试表明，该品牌的潜在购买力是非常大的。我们认为：只要做好该系列产品的价值宣传与品牌推广，该品牌的市场有望翻翻。价值观研究我们在调研中对消费者进行了观念测试，共18道观念。包含对饮酒、传统医药以及补酒、保健品等几方面的认识与看法。同时，我们对18道观念测试结果进行了因子分析。在75%的水平，归结出6个主因子。分别是：LF-1：补酒是历史的中药，延年益寿效果好，中医药安全性好LF-2：适当喝酒有益健康，且活血化淤LF-3：酒口味非常重要LF-4：补酒是一种重在人体调节的保健食品LF-5：药酒古老，现代人接受度越来越差；保健食品应立竿见影LF-6：补酒可以宴请朋友，也可以自己单独服用对6因子与主要品牌的购买者进行相关性分析发现：购买与LF-1有显著相关性。即越赞同“补酒是历史的中药，延年益寿效果好，中医药安全性好”观念的人购买“枸杞红酒”的可能性越大。所以，在今后的价值宣传中要注重对此信息的传递，对促进购买十分有利。椰岛鹿龟酒的购买与LF-4有显著相关性。即越赞同“补酒是一种重在人体调节的保健食品，以前我不信保健品，现在非常信”观念的人购买“椰岛鹿龟酒”的可能性越大。可见，购买椰岛的消费者对保健品相信程度要明显高于其他人群。宁夏红枸杞酒、致中和五加皮、中国劲酒的购买者与6个因子无显著相关性。品牌策略结合产品研究的分析结果，我们发现，枸杞红酒品牌的知名度质量差的原因之一是“价值宣传”不够。人们购买商品，付出的是货币，购买的是价值。消费者决定购买某一品牌的商品，核心决策是判断是否物有所值，哪一个物超所值。物有所值、物超所值的判断依据是价值与价格的权衡。价格贵一些影响不大，只要在消费者对该类商品的心理价位区内，只要价值信息选择与传递到位，市场一定会火。关键是消费者认为你值这个价。30元的椰岛卖的比10元左右的五加皮好，就在于价值信息的传导。调研中，我们对五种枸杞红酒系列产品进行了价格/购买测试，结果表明，五种产品消费者的购买意愿达到了平均在50%以上，而且，消费者购买价格点一般比实际的枸杞红酒产品价格上升50%左右。因此，可以推测，如果达到测试中价值信息传递的效果与程度，面对枸杞红酒的实际价格，估计将会有30%左右的补酒消费者会尝试购买该品牌系列产品（意愿与行动存在一定差距）。对比目前该品牌8.6%的尝试购买率，简单的价值信息传递就可能使尝试购买率提升3倍。可见，价值信息的传递是非常重要的，它是形成产品差异性的利器。品牌价值的大小一是来源于知名度，二是来源于品牌所蕴涵的价值信息。这就是我们常说的“质”和“量”的问题。要提高“量”—知名度，厂家要注重广告的覆盖面与暴露频次。要提高“质”，厂家要注意广告宣传的价值信息以及记忆度。补酒消费者的品牌更换比较频繁，整体忠实度不高。我们认为，造成这一现象的主要原因是：各补酒产品本身的差距并不大，效果平均水平差不多。各补酒品牌对消费者的特殊价值不明显，差异性完全依赖于品牌知名度，广告与市场宣传对消费者的品牌选择影响力显得比较突出。我们认为：对于该品牌补酒而言，当前有两大任务，一是迅速提高产品的尝试购买率。这一工作从目前补酒的市场特点来看，难度不大，因为各品牌的忠实度以及整体市场品牌的更换率分析，只要宣传起来，就会有相当数量的补酒消费者进行尝试购买。这一工作要快，目前是时机，一旦各主要品牌的忠实度提高，忠实消费群稳定，企图吸引这些消费者购买就会困难重重。二是稳定该品牌补酒的现有忠实消费群，并以这些消费群为口碑的发起源。从消费者购买影响因素的分析结果来看，口碑的力量对消费者选择品牌的影响力非常大，仅以很小的差距落后于最大的影响因素——广告。口碑的起源一是来源于忠实消费群，从消费心理学分析，忠实消费者宣传其购买品牌的心理自觉性非常强，所以，枸杞红酒品牌需要把具有说服力、鼓动性的价值信息传递给忠实消费群，以忠实消费群为点，并以点带面的形式。调研分析显示：枸杞红酒品牌的忠实消费群在目标消费群体中对年龄、收入等背景信息无显著相关性，这说明该品牌补酒的忠实消费群比较分散。利用这一点，努力形成“星火燎原”之势不是不可为。口碑的另一来源就是广告，尤其是广告的质量，这样才能形成有效的口碑度。我们在调研分析中专门对枸杞红酒品牌进行的忠实度分析。首先，我们跟踪分析一年内曾购买