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LOGO社会群体与消费者行为引例吴强有6个很要好的朋友,平时一有机会,就会聚在一起,或者打球或者远足,或者什么都不做,只是坐在一起,一边喝茶一边开阔天空随便聊聊.最近半年时间里,这个圈子的情况有所变化.当其他6个人当中的最后一个都购买了“马自达”汽车之后,吴强才发现自己确实有些落伍了.他们经常在一起交谈的主题往往与汽车有关,吴强很少能插上话.一到周末,他们更多的是搞自驾车旅游,吴强没有车,只能让同伴们搭载,心理觉得真不是滋味.特别是家属一起出游时,6个朋友都有车各自载着自己的妻子和小孩有说有笑,唯独吴强没有车,一家三口不得不分别乘坐朋友的车,这时的吴强觉得特别尴尬!更让他觉得难受的是,他好像与这个团体的距离越来越远,偶尔甚至会有局外人的感觉.终于吴强也买车了,他买的也是“马自达”.聚会时,7部黑色的马自达,场面还是很壮观的.现在他们讨论如何给他们这个团体命名\统一装束\统一汽车内饰和安排外部统一标志.吴强觉得自己终于又回到了同伴们的身边.不过,他得准备为这个团队的统一装束和各种标志配件再花费一笔钱.人是社会动物.我们都从属于群体,试图取悦他人,并通过观察周围的人的行为来获取应如何行动.对某些人来说,成为或融入自己所向往的个人和群体,正是他们进行购买或行动的主要动机.第一节群体与旅游消费行为1、社会群体(概述\类型\与旅游消费者密切相关的社会群体)2、参照群体(含义\参照群体对旅游者行为的影响\参照群体在营销中的运用)1.1群体？社会群体-------通过一定的社会关系结合起来进行共同活动和感情交流的集体.群体的特征:1\以一定的纽带联系起来.(血缘\地缘\业缘);2\有明确的成员关系,有自己的角色与地位;3\有共同的目标(互相依赖互相配合)\意识和一致行动的能力;4\有持续的互动关系(保持比较持久的互动感情关系,不过偶然聚合体也可以转化为群体)5\有一定的行为准则与规范.例如：海尔的服务规范随叫随到,到了就好,创造感动,信息增值1.2社会群体的类型1\根据群体间里的原则和方式不同----------正式群体和非正式群体正式群体:指有明确的组织目标,正式的组织结构,成员有着具体的角色,并为完成组织规定的任务而产生的群体.如机关\学校\工厂非正式群体:指人们在交往过程中,由于共同的兴趣爱好而自发形成的群体,结构比较松散.如朋友\临时的同学会等等\消费者行动群体(旅游团、旅游维权索赔群体);2\根据接触和交往的频率-------主要群体和次要群体主要群体:经常性面对面接触和交往,具有亲密人际关系的群体.如家庭\朋友次要群体:是人类有目的\有组织地按照一定社会契约建立起来的社会群体.如公司\学校\党组织.一般数量规模大不易建立浓厚情感.3\隶属群体和参照群体隶属群体-----消费者直接参加或隶属的群体.如家庭\学校.参照群体------是被个体作为当前行为依据的群体（价值观、态度和行为）。参照群体可以是自己参加的所属群体，也可以是所属群体以外的群体。1.3与旅游者密切相关的社会群体1、家庭（家人对人的购买行为影响很大）2、朋友（仅次于家庭，意味着独立成熟）3、工作群体（正式的工作群体、非正式工作群体）4、非正式的社会群体（协会、俱乐部、共同的兴趣，如玩火车俱乐部等等）5、消费者行动群体（人们对所购买产品不熟悉，会借助外界力量降低购买风险，形成购物群体）群体影响个人的方式——群体压力、从众心理从众——个体在群体的引导或压力下，在知觉、判断或观点及行为上表现出与群体中大多数人一致的现象。从众的不同表现形式：1、个体没有自己意见，无所谓的随大流；2、个体有自己看法，但与多数人不一致，只好在压力下转变态度和看法3、个体采取了与众人一致的行为，但并没有改变态度，并在内心坚持自己的意见。实际的群体压力可以导致从众，想象的群体优势也会对人的行为造成压力。从众的心理原因1、增加安全感，（很聪明与富有见识的人，也有不了解的情境。情境不确定时，其他人的行为具有参考价值）2、精神上对离群的恐惧（群体通常会接纳和优待与群体保持一致的成员，疏远、排斥和制裁偏离者）--木秀于林，风必摧之。3、群体的凝聚力（为了群体的共同目标和利益，个人自觉与其它成员保持一致）影响从众的因素1、群体特性（群体的一致性——一致性越强，从众可能性越大；群体的规模——在一定范围内，群体规模扩大，从众更容易发生。但超过一定的范围，规模扩大并不会导致从众行为的增加。因为随着人数增加，任何一个成员单独受到瞩目的可能性越小，认为自己难以被他人辨识，群体对他的约束力就会减弱）群体中其他成员的专长——具有专长、经验丰富、能力较强、信息较多的成员意见能够对群体产生较大影响）影响从众的因素2、个性特征年龄和性别（儿童比成年人更容易从众；在男性擅长的项目上，男性比女性较少从众；在女性擅长的项目上，女性比男性较少从众）个体的自信心（个体的自我评价越高，做事越果断，其从众倾向越小；知识和信息的缺乏，会降低个体对决策问题的自信心，从而提高从众倾向）个体的投入程度（个体对某一问题尚未表达意见和看法，他在群体的压力下可能做出和大家一致的意思表示；如果个体参与了某个问题的决策过程，并明确表达来的自己的态度，他从众的概率比较小）个体对群体的忠诚程度（群体的吸引力及个体需要共同决定。个体强烈认同某一群体，希望成为它的一部分时，他与群体保持一致的压力很大；反之，如果他不再喜欢这个群体，或认为该群体限制了他的生活，其从众压力减少。群体与旅游角色角色整个世界都是舞台，所有的男男女女就是这舞台上的演员。————莎士比亚每一个人都会在社会群体中占据一定的位置，自觉或不自觉地扮演着不同类别的角色。旅游者扮演一定的角色，会按照社会逐渐形成的程式化行为方式，指导自己的言行举止，并根据特定的情景转换适用的“剧本”，按照该行为准则行事。在舞台上，演员在扮演喜剧作者所设想的角色，同时会把自己的某些东西注入他所扮演的角色。如果他偏离剧中角色太远，他的表演就失败了。现实生活亦如此。消费者对自身角色和服务人员角色行为的预期与感觉中实际行为的一致程度，决定了他们对消费体验的满意程度。角色理论的研究，通过理解消费者期望——解释行为。群体与旅游角色角色期望——是指人们对某种社会角色扮演者的权利、职责和义务的期望。（例如客人对餐厅服务员的期望、餐厅服务员对顾客的期望）角色实践——承担特定角色的所有人都被期待表现出某些行为，但个人实现这些行为的方式却各不相同。（如客人吃饭点菜的快慢程度。。适度的角色差异是可以的，但太大的角色差距意味着角色扮演着不称职。角色的超载：个体承担的角色太多或者角色对个体的要求过高，以至超越了个体在时间、金钱和精力上所能达到的限度。角色冲突：是指人们所扮演的不同角色在某些方面不相容，或人们对同一角色的期待和理解不同而导致的矛盾与抵触。4、参照群体和旅游消费行为1、涵义——作为人们判断事物的标准或仿效模范的群体。2、参照群体对消费者行为的影响：展示一种生活方式；影响我们的自我概念共同分享某些消费形式的象征意义；参照群体在何时更重要?1\购买奢侈品与必需品相比，参照群体有更大的影响力；2、购买具有社会显著性或者他人可视性的物品，社会参照群体的影响力更大；决定参照群体影响强度的因素1、参照对象的力量——信息力量、合法力量、专家力量2、消费者的个性特征、个人知识及经验3、消费者的自我形象4、消费者选购产品时的特点参照群体影响旅游者行为规范1、营销者将产品定位于某些群体活动。利用信息性影响为了利用信息性影响，可以在广告中展示群体中的某些成员正在使用某种产品，由此可传达这样一种信息，即如果你是或者想成为群体中的一员，那么就该使用这种产品，当然，你使用这一产品并不会获得群体的奖赏，不使用也不会受到惩罚。价值观念上的影响价值表现上的影响是由于个人内化了群体的价值观而产生的。就是展示产品与群体价值观相一致，从而也与个人的价值观相一致。人员推销中的阿什齐模式一组潜在的顾客—一些小企业的老板和推销人员—被带到一个地方参加销售展示。当每种设计被展现时，作演示的推销员迅速浏览群体中每个人的表情，以便发现最赞赏该设计的那个人（如他不断点头）。然后，询问点头者的意见，当然，他的意见一定是赞同的。推销员还请他详尽地发表评论意见，同时观察其他人的神情，以发现更多的支持者，并询问下一个最为赞同者的意见。一直问下去，直到那位起先最不赞成的人被问到。这样，鉴于第一个人的榜样作用，以及群体对最后一个人产生的压力，推销员使群体中的全部或大部分人公开对该设计做出了正面的评价。LOGO家庭与旅游消费者行为认识人类有两种方法:一种是走遍世界,另一种就是研究你身边的家庭.-------拉祖2、家庭生命周期阶段3、家庭决策过程1、家庭结构家庭购买与决策过程营销策略1.1、家庭的概念家庭（family）的涵义家庭是指由有婚姻关系、血缘关系或收养关系的人结成的有共同生活活动的基本社会单位。1.2家庭的特点家庭的形成是以婚姻、血缘或收养关系为纽带的；而群体的形成一般是以工作或任务为纽带的。家庭成员家庭成员间有更经常性的互动；而群体成员间的互动程度随任务而变化。家庭的关系具有更深刻的情感联系；而群体成员之间的联系则具有较多的理性色彩。材料1：6岁艾滋孤儿独自生活广西柳州市马鹿山脚的牛车坪村家庭的功能经济（援助）功能情感交流功能赡养与抚养功能社会化功能1.3家庭对旅游消费行为的影响1、家庭经济状况决定购买能力；2、家庭对其成员的购买行为具有持续、强烈的影响。从消费者个体情趣、个性特征、职业选择、生活习惯等方面表现出来；3、家庭本身就是一个消费单位；4、家庭所属的社会阶层决定消费者的需求和消费习惯；家庭环境（家庭的物质生活条件、社会地位、家庭成员之间的关系及家庭成员的语言、行为和感情的总和。）1.4家庭的规模家庭成员的数量；规模比较大的家庭——东半球和南半球，如印度、巴基斯坦、孟加拉国、尼泊尔、泰国等东方国家；以及意大利、墨西哥、南美等拉丁国家；规模较小的国家——工业化国家；如欧洲国家，西班牙、瑞典、德国、希腊；小型化家庭与联合家庭材料2：营销者对联合家庭又爱又恨？1、1个上门推销的销售人员敲开了一户人家的大门。他费尽口舌终于说服了家里的三个人，即三个儿媳妇。他向她们展示了他的产品，并说明了产品的可用之处和新颖之处。但在最后一分钟，婆婆进来了。婆婆不允许购买这些时髦的东西。她认为凭她过去50年的经验，她才知道到底什么东西对这个家庭有用。《阴谋与婚礼》1.5家庭的类型按照家庭成员的构成，可分为：核心家庭主干家庭（至少两代组成，每代只有一对夫妇）联合家庭不完全家庭新的家庭类型空巢家庭丁克家庭单亲家庭同性恋家庭（紫色家庭）非人类家庭成员2.2家庭的购买角色在购买行为中所起的作用不同。购买不同的产品每个家庭成员所起的作用不同。影响者购买者发起者决策者使用者3、家庭的购买决策3.1家庭要作出的两种基本类型决策a\意见一致时——共同致力于解决问题，考虑备选方案；b\意见不一致——折中性购买决策讨论、博弈、强制、妥协、冲突影响不一致的因素（产品介入度和效用、责任、权利）家庭决策方式：妻子主导型丈夫主导型自主型联合型决策的折中与轮换影响家庭决策的因素文化因素（印度，宝洁碧浪）经济因素角色专门化（女性偏感性、男性偏理性）家庭生命周期个人特征介入程度及产品特点孩子在家庭购买决策中的作用倡议者（父母、孩子）案例二：吞世代(Tweens)，是2003年美国人马丁林·斯特龙在《人小钱大吞世代》一书中提出的概念，是指8岁至14岁具有消费能力的少年。这个词由teens和ween组成，前者指青少年，后者的原意为weenbopper形容穿着时髦，迷恋音乐的小孩。3、家庭的生命周期及家庭购买决策3.1家庭的生命周期一对夫妻结合——第一个小孩出生——最后一个小孩离开家独立生活——夫妻相继离世传统家