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PegasusCommunications帕格索斯传播机构天津一汽2006年公关传播策划方案帕格索斯传播机构准备并呈送2005年12月PegasusCommunications帕格索斯传播机构•目标及方法•市场调研分析•品牌分析及策略推导•传播策略理念•2006年公关传播整合方案•服务范围及预算•服务团队简介议程PegasusCommunications帕格索斯传播机构•目标及方法•市场调研分析•品牌分析及策略推导•传播策略理念•2006年公关传播整合方案•服务范围及预算•服务团队简介议程PegasusCommunications帕格索斯传播机构任务与目标·近期目标·中期目标·远期目标自我分析•品牌积累•产品结构消费者分析•物理构成•消费状态•消费心理市场分析•市场环境•竞争对手•竞争位置SWOT分析SWOT问题/障碍•客观因素•可控因素•其它因素解决方案·通过可控因素·改变客观因素·传播策略我们在哪里我们要去哪里我们如何到达战略计划步骤思考框架PegasusCommunications帕格索斯传播机构任务与目标·近期目标·中期目标·远期目标自我分析•品牌积累•产品结构消费者分析•物理构成•消费状态•消费心理市场分析•市场环境•竞争对手•竞争位置SWOT分析SWOT问题/障碍•客观因素•可控因素•其它因素解决方案·通过可控因素·改变客观因素·传播策略我们在哪里我们要去哪里我们如何到达思考框架战略计划步骤PegasusCommunications帕格索斯传播机构任务：将天津一汽打造成“经济型轿车自主研发专家”的企业形象近期目标中期目标远期目标在公众心目中巩固并加强天津一汽作为中国经济型家轿领先者的形象，彰显全新品牌内涵。加深公众对天津一汽品牌地位、品牌个性的认知，增强潜在消费者对天津一汽产品的认知度。面向中国普通家庭，提供品质、价格、服务与国际接轨的家用轿车，打造中国的“天汽”帝国。任务与目标PegasusCommunications帕格索斯传播机构•基于调查•效果导向•洞察•策略•透明•伙伴目标战略原则PegasusCommunications帕格索斯传播机构GAP品牌差距分析/评估调研策略规划＝计划/执行阶段I阶段II方法——形象管理（GAP分析）PegasusCommunications帕格索斯传播机构品牌分析品牌识别品牌领导定位品牌领导传播•品牌分析•竞争者分析•消费者分析•品牌精髓•品牌核心•品牌价值取向•品牌定位/再定位•品牌领导诠释•整合传播•效果评估方法——品牌领导创建PegasusCommunications帕格索斯传播机构•目标及方法•市场调研分析•品牌分析及策略推导•传播策略理念•2006年公关传播整合方案•服务范围及预算•服务团队简介议程PegasusCommunications帕格索斯传播机构任务与目标·近期目标·中期目标·远期目标自我分析•品牌积累•产品结构消费者分析•物理构成•消费状态•消费心理市场分析•市场环境•竞争对手•竞争位置SWOT分析SWOT问题/障碍•客观因素•可控因素•其它因素解决方案·通过可控因素·改变客观因素·传播策略我们在哪里我们要去哪里我们如何到达思考框架战略计划步骤PegasusCommunications帕格索斯传播机构中国汽车产业概览市场调研分析PegasusCommunications帕格索斯传播机构2005年让轿车厂商和消费者迷惑的时代•我国成品油价的频繁变动，油荒问题不仅引起社会的广泛关注，而且也使消费者变得犹豫，同时加速国际品牌加入中小排量轿车市场竞争。•汽车燃油税征收方案有望取代养路费。近日，来自国家税务总局和国务院发展中心的相关信息显示：我国已经制定征收汽车燃油税的方案，并将择机在全国公布推行。燃油税开征后，不仅关系到车主的荷包，而且还关系到汽车厂家的生存。•消费者注重轿车品牌文化是否符合自身价值观张扬的需要，迫使中国轿车行业05年真实进入品牌竞争制胜时代。•各个汽车企业通过联合、并购等资本运作，打造品牌联盟，使得国内市场轿车品牌群雄并起，力图建立品牌竞争优势。•2005年下半年车市呈现出恢复性增长，其中中低档轿车成为增长的驱动力。•自主品牌争相走出国门，一季度出口汽车五万辆，2010年我国汽车产量将达到1000万辆，产能过剩将不可避免，而这种供过于求的矛盾现在已经初现端倪。PegasusCommunications帕格索斯传播机构2005年，受国家的宏观调控、政策和产能过剩等影响，汽车行业抢占中小排量轿车市场并积极开拓海外市场，品牌价值日益凸显。PegasusCommunications帕格索斯传播机构最近两次宏观调控特征对比1994年2005年调控时机与力度经济已经全面过热，调控动手晚，急刹车经济局部过热，发现早，动手快，适度调控调控范围全面紧缩有保有压，区别对待调控手段行政手段为主经济、法律手段，辅之必要的行政手段经济增长速度从1993年-1998年连续6年下降（从12.5%下降到7.1%）2005年GDP增速稍有下降汽车发展阶段以公、商务需求为主，抗调控能力低以私人需求为主，抗调控能力增强2005年不仅没有出现1994年汽车需求停滞的局面，出台的政策都有利于轿车的发展，使得销量保持了快速增长。PegasusCommunications帕格索斯传播机构2005年上半年基本乘用车（轿车）主要品牌销售情况夏利8%伊兰特7%凯越5%桑塔纳5%捷达5%QQ4%雅阁4%飞度4%奥拓3%千里马3%其他52%夏利伊兰特凯越桑塔纳捷达QQ雅阁飞度奥拓千里马其他数据来源：阳光凯迪市场顾问公司天津一汽的夏利在同一等级的产品中占有很大的市场份额。消费者对紧凑型轿车和国产小型轿车的青睐非常显著。PegasusCommunications帕格索斯传播机构•根据统计，目前我国汽车行业已有各类生产企业5800多家，总资产已超过万亿元。•2004年国内汽车产量达507万辆，汽车工业增加值在GDP中所占比重上升2%。据国家发改委透露，到2010年我国汽车工业增加值所占GDP的比重，将进一步提高到2.5%。•国家发改委提供的统计数据显示，目前我国汽车市场的消费主体，已经由集团采购、公款购车为主转向私人购置，私车保有量的比例不到40%提高到近60%。•到2010年，我国汽车产量将达到1000万辆。据预测，到2010年，我国汽车市场需求量将为800万-900万辆，汽车产量在1000万辆左右，汽车保有量达到5500万辆左右，汽车化水平达到40辆/千人。汽车工业走自主之路PegasusCommunications帕格索斯传播机构•我国汽车工业基本形成产业发展、资源配置、市场开拓的主导能力；•基本形成汽车产品自主开发和技术创新能力；•产业结构调整取得成效；•节能、节材、环保、安全及发展循环经济的技术应用也将达到国际先进平，能更深程度地参与国际竞争，实现可持续发展。PegasusCommunications帕格索斯传播机构0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1995年2000年2005年2010年集团用户出租、租赁用户私人用户中国轿车市场不同类型用户比例变化预测11%26%63%37%29%34%55%20%25%64%16%20%轿车产品的消费结构转化，私车消费比例日渐走高2000年-37%→2005年-55%→2010年-64%进入私人轿车消费时代PegasusCommunications帕格索斯传播机构自主品牌的道路•具有自主开发能力和自主品牌的中国轿车能否真正成为我国市场的主流车型之一并具有一定的国际竞争力是自立模式成功的重要标志。•面对由于可持续发展和高新技术在汽车上的运用对国内现行生产企业提出的更加严格的市场准入要求，准确的市场定位和产品发展策略是成功的重要条件。•基于目前的现实条件，发展低档的经济型轿车是中国汽车工业积聚力量和经验并最终向跨国公司挑战的唯一途径。PegasusCommunications帕格索斯传播机构自主品牌，自主创新•要加强自主品牌的开发能力。•品质领先是汽车工业能否真正壮大并走向国际舞台的主要保障。•与国家能源发展战略、城市化战略、城市交通战略、大气污染防治和可持续性发展战略等相一致，也与我国当前总体经济的比较优势相适应。PegasusCommunications帕格索斯传播机构2005年中国国内车市市场调研分析PegasusCommunications帕格索斯传播机构品牌竞争时代经过半个世纪的发展，中国汽车工业得到长足的发展，国外品牌纷纷以合资的形式角逐中国市场，而中国本土企业在品牌多元化时代，该如何实现品牌突围，提升自己的汽车品牌？产品品牌企业品牌社会品牌随着轿车制造技术的不断完善和市场竞争的加剧，轿车的功能性特征差异越来越小，产品的同质性越来强，依靠产品特性优势而奠定的品牌个性不再明显，轿车品牌必然面临着由产品品牌向企业品牌过渡。通过企业品牌的建立，不但可以获得巨大的品牌资产，更关键是她可以为企业的经营发展，为产品的上市推广提供强大的品牌支撑和市场竞争力，这也是目前我们的企业所急切渴望实现的品牌建设目标。如何与当地政府、企业良好合作，如何使品牌的价值核心被当地消费者认可，所依赖的已经不仅仅是产品、价格、质量或服务，这更取决于企业品牌如何被当地社会接受，通过良好的社会形象，真正拉近品牌与当地消费者之间的距离，融入到社会当中去。PegasusCommunications帕格索斯传播机构品牌竞争时代•通过品牌塑造差异化成为了汽车制造厂商的市场营销手段；依靠品牌赢得消费者才具有最大的忠诚度。•本土企业需要从顾客定位、经销商建设、服务水准、和网络层次等多方面，提升自己的品牌。•企业品牌的作用是赢得公众的认知，建立差异化优势，核心目标应是建立社会的认同感。•需要丰富品牌联想：包括产品质量、企业文化、企业对社会的贡献、企业对有意义问题的探讨等，在加深消费者对企业全方面了解的同时，强化消费者对品牌的认同感。PegasusCommunications帕格索斯传播机构众多经济型轿车一类是民族汽车企业生产的车型，这些车型有较高的配置、略低的价格、自主设计的时尚外形，同时在车主的反馈下，其零配件质量和装配工艺也经过了不断的改进，价格上的优势使这种车型主要面向低端客户；代表车型：奇瑞吉利飞度嘉年华风云派力奥威驰威姿夏利雨燕羚羊豪情奇瑞吉利美日另一类是成熟车型，虽然外形有些落伍，但是车内空间大，维修保养费用低，质量过硬，并且在底盘设计上得到了众多车主的认可，深受务实的消费者的喜爱。代表车型：波罗高尔捷达伊兰特富康旗云新赛欧另外，有些车型也很好地满足了年轻的个性化消费者的需求。代表车型：派力奥、标致206、千里马等PegasusCommunications帕格索斯传播机构各车型所占比重发展预测0%20%40%60%80%100%19971998199920002001200220052010中高级及豪华轿车中型轿车紧凑型轿车小型轿车微型轿车7.4%19.6%64.7%8.1%8.0%18.6%65.8%7.3%9.0%18.7%59.4%12.6%8.6%15.5%55.1%17.5%3.3%6.1%16.2%48.8%23.7%5.2%8.9%23.3%42.8%20.8%4.2%8.9%28.7%39.6%18.0%3.8%10.4%36.2%14.0%35.8%3.6%•国产轿车数据来源于中国汽车工业协会和轿车联席会，并经部分专家校验修正•进口轿车数据来源于中国海关小型轿车仍然占据了很大的发展比重。PegasusCommunications帕格索斯传播机构轿车市场细分一汽轿车（红旗）一汽集团一汽解放一汽大众一汽红塔（云南）川旅天汽集团天津华利海南马自达一汽吉轻（佳宝）四川丰田哈轻天津夏利天津丰田上汽集团上海大众上海通用江苏仪征云雀上海通用东远（烟台车身厂）柳州五菱东风集团东风汽车（东风载重车+日产轿车）东风~PSA（包括神龙富康）悦达起亚风神东风本田发动机风柴沈汽绵汽内圈：嫡系控股公司中圈：已收购外地公司箭头：外国公司进入中国公司箭头：