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12第一章NBC系家庭轿车品牌存在的核心问题及整合意义3一、存在的核心问题1、引进的是NBC系车型，却搭载在低端内涵的夏利品系品牌上上世纪九十年代，天汽集团创造的民族汽车品牌“夏利”曾经红遍中国大地，创造了历史的辉煌。九十年代末期，随着改革的深化，中国与世界的接轨，中国经济发展有了较为明显的提高，中国的轿车市场也发生了较大的转变，需求主体“由法人需求转变为个人需求”。家庭轿车已经成为轿车的一个重要分支品类，而经济性、舒适性、时尚性则是这个品类的核心属性。天汽集团充分认识到了这一市场的转变，抓住机遇，于2000年岁末引进了日本丰田NBC品系下的PLATZ车型，丰富天汽品系，开辟产品新档次。企业从此迈入了“经济型家庭轿车”市场。天汽集团意识到单款车型的引进不可能没有品系的母体支撑，但没有将NBC系家庭轿车的内涵及概念原版引入，改造并强力塑造成品系品牌，而是搭载在夏利品系上，并顺理成章地冠以夏利品牌，命名为“夏利2000”。事实是，日本丰田之所以定义该品系为NBC系自然有其确切含义——包括属性特征、品牌核心价值、倡导概念等等，并且所有这些含义将细节地表现在具体的有形产品上向市场传递，如：PLATZ、VARIS。然而，夏利品系的内涵——属性、核心价值、形象等等——经济实用的低端微型轿车，并历史性地形成出租车形象，不足以支持新品质、新档次的NBC系产品。4参考同期运作成功的品牌：A、“赛欧”，品牌运作成功的经典之作赛欧在产品层面要比夏利2000略有逊色，然而却获得了市场的成功，根本原因在于品牌战略运用得当。赛欧品牌在推广时大力炒作其源于别克的渊源，甚至自称“小别克”，高端品牌向下延伸很自然将母品牌优势传递给了低端品牌，对低端品牌的促进作用非常明显。B、派利奥与西耶那的双双成功派利奥与西耶那就象威姿与雅酷，共同点是基于一个技术平台推出的两厢和三厢车，不过幸运的是派利奥与西耶那始终挖掘“菲亚特”这一品质过硬的母品牌背景支持，市场行销则轻松得多。PLATZ搭载夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的属性传递给高端品牌支持力不够，自然很难被市场认同。加之整体市场推广策略未能有效施展，致使“夏利2000”市场销售受阻。遇阻则要思变。52、改造产品品牌时，不仅未能融汇资源，更未及时补建缺失的NBC品系品牌天汽集团与一汽集团的合作带来了重整品系和产品品牌的机会，可以说针对夏利2000轿车进行的一系列动作（一汽标识的更换、雅酷的重新命名、运动型家庭轿车的产品定位等等）应该是令人耳目一新的举措。但当我们今天站在品牌战略的高度来重新审视就会发现，这次动作仍然“治标未治本”。另外，伴随雅酷的脱胎重生，天津一汽的另一同属NBC系的新产品“威姿”几乎是在同时期着陆。雅酷与威姿两个车型都是源于日本丰田NBC系列产品平台，本为同根生。“威姿”下线之时为了借势当时市场炒作火爆的“威驰”故命名“威姿”，而使得与“雅酷”的品牌命名差异较大。这一源于灵活战术的品牌命名本无可厚非，然而目前天津一汽的实力和资源尚不能与通用、福特、丰田、本田等汽车行业的巨头相比，完全独立的“一品多牌”（一品指一系或一类而不是一个产品）战术将导致企业本来就趋于紧张的品牌宣传费用更加捉襟见肘。同样，“威姿”名称的诞生与“雅酷”如出一辙，也没有提高到品牌战略的高度来进行整合6“雅酷”、“威姿”与天津一汽原来的品牌“夏利”脱钩是正确的，根据车型属性不同、消费对象不同而区别其品系，为市场运作策略的实施敞开空间。但是，独立后的“雅酷”、“威姿”，并没有同期推出NBC品系内涵，更没有以品系品牌的战略赋予特定概念，致使雅酷和威姿等于是“两个没有强大母品牌支持的孤儿”。更为遗憾的是，这两个孤儿还无法团结一致，共享资源，面对无情的竞争对手无法合力制胜。在“身体不强壮、装备又有限”的条件下各自为战，结果可想而知。同时，持续的老问题仍未解决：“天津汽车与天津一汽的关系”、“夏利2000与雅酷的关系”、“雅酷与威姿的关系”、“威姿与威驰的关系”、以及“企业与产品的关系”，这些变化与混乱摆在了市场、经销商、公众以及消费者面前。在这种诸多的变数和疑问面前，“雅酷”与“威姿”两个既新又弱的产品如何在竞争激烈的家庭轿车市场中异军突起确实成为难解之结。7指引课题：●NBC系必有其特种内涵——特有属性、核心价值、概念，以及专属的外在形象、识别系统等等；●在引进NBC系产品时，必须将其特种内涵及外延率先树立并公示，公众以品系内涵和外延断定产品性质；●以品系的品牌威望来孵化产品品牌才会“乘势而上”；●同品系下的不同车型的子品牌塑造必须走集约化道路，保证品牌形象、资源利用能够步调统一；●品系品牌、产品品牌特有内涵的挖掘和诉求必须严谨对应消费利益点，以刺激消费为根本目的；●从发展阶段上推断，相信天津一汽终将重整品系，分别代表符合不同消费需求的产品系列。结论：从有效利用企业资源的角度，从利于对客户和公众取得良好传播效果的角度，从利于形成强势品牌占据市场的角度，从有利于加强产品品牌和企业品牌关联的角度，NBC系产品必须进行品牌整合。8二、品牌整合的意义归纳性的总结即可一目了然：1、补建曾经缺失的母体NBC系品牌，赋予其准确的内涵，并广而告之。2、以此为突破口，使天津一汽明确品系建设规划，并统一传播口径。3、在重整NBC系品牌的基础上，融汇该品系下的产品品牌，统一市场形象，共享资源、互相借势。4、在统一的品牌战略指引下，顺利推导098L的上市方略。9第二章NBC系家庭轿车品牌整合的时机与方向10如果说天津一汽目前的NBC系家庭轿车必须进行品牌整合，那么下一步的任务就是找准品牌整合的时机以及辨明品牌整合的方向。首先，“天一”重组已逾一周年，合并之初社会公众的模糊认识已然平息，“天津汽车”成为光荣的历史，而“天津一汽”在公众中的印象逐渐清晰起来，来自于企业层面的变动终止了，并且拥有了比变动之前更高的声望和信誉。对于公众及消费者而言，企业的形象越稳定、越清晰，越容易与她的产品品牌联系起来。品牌整合的基础已经具备。其次，来自客观的市场压力到了前所未有峰值，家庭轿车市场的份额得失、品牌地位不进则退，时间紧迫。更不可忽视的是口碑传承效应，当企业存在某些不利因素，尤其是最直观的产品销售方面表现不甚理想时，越来越多的嘈杂声音广泛传播，使公众、潜在消费者退缩观望。久之，没有权威、正确的引导，则品牌被消费者排除视野，毕竟，在不知和所知不多的情况下，对高额消费，谁也不肯冒险，可选择的余地毕竟还是很大的。一、品牌整合的时机11再次，从产品的层面来分析，“威姿”借势“威驰”并没有得到多少实惠，目前的品牌声望和市场影响仍然有限。而“雅酷”由于拥有的营销资源太少，传播力度不够，尚未能达到建立广泛知名度和市场影响的临界点，更未能达到我们设定的“以产品创建品牌，以品牌促进销售”的目的。因此，在这种状况下当机立断进行产品品牌整合，不仅能够为现有产品品牌重新注入活力，提高其市场竞争能力，而且为后续新产品上市开辟道路，搭建品牌平台。第四，“雅酷”面临产品升级换代——098L上市在即，如果说“雅酷”来自于“夏利2000”的痕迹过于明显，存在产品外观不符合国人审美的劣势，那么098L则在车型外观、品质等产品竞争力方面大大有所提升。在一个好产品的基础上将更利于建立一个成功的品牌。而且，无论怎样，098L车型仍属NBC系，098L的上市仍旧要NBC系母体给予的支撑，对同属该品系下的“威姿”两者间依然要解决融汇的问题。这是客观上赋予的必须动作时机。12结论：●几乎毫无异议，098L的上市，必须上寻NBC品系母体支持，下顾与“威姿”姊妹联手，值此之际，客观现实要求必做整合，而时机又是难得。这是天津一汽自己给自己创造的良机。●在2003年下半年开始进行针对NBC系家庭轿车品牌整合的具体筹划工作，而在2004年初098L上市之际，则以品牌整合后的崭新姿态闪亮登场。更为可喜的是，此前，企业已经能动性地开始研究和探索产品品牌、品系品牌、企业品牌的塑造策略，这为顺利推进品牌整合奠定了主观认知基础。13概括地说，品牌整合包含品系（母）品牌的整合以及产品（子）品牌的整合，而这母子品牌两部分是一脉相承的有机体系，就是说，本次品牌整合是一项完整的系统工程。1、率先树立NBC系家庭轿车的品系品牌大旗以中文版的形式，全盘定义什么是“NBC系”，明确昭彰NBC品系本身内涵和外延，做为向其孵化的单款产品提供支持的母体。基本定位要素的构成是：首先，NBC系家庭轿车基本属性和特有属性的提炼这是不可回避的前提性定义，如同指鹿不可为马。事实上，在标题中已经高度概括了NBC系的属性。在天津一汽整体规划品系分类时，NBC系将被明确定义其内在的特有属性。何况这也是向公众传递的第一信息。其次，NBC系家庭轿车核心价值的挖掘和提炼成功的品牌都有它的品牌核心价值，在汽车行业中，宝马的品牌核心价值是“驾驶的极致乐趣”，沃尔沃的品牌核心价值是“最安全的轿车”，劳斯莱斯的品牌核心价值是“皇家贵族的座骑”……天津一汽的夏利，也有它的品牌核心价值——“经济实惠、性能过硬的轿车”。二、品牌整合的方向14然而“雅酷”、“威姿”与“夏利”品牌脱钩后，则变成了没有母品牌支持、没有品牌核心价值、只有某些产品特点的“孤儿品牌”。挖掘并提炼出品牌的核心价值，必须引入准确的、差异化的概念，结束“雅酷”与“威姿”的“孤儿品牌”局面。再次，NBC系家庭轿车宣传点的提炼满足消费利益点是营销制胜的核心，在诉求核心价值时，除了包容产品实物本身的内涵，更要着眼消费者心声，贴切、感人的宣传点是两者和谐的统一。第四，中文版概念的提炼NBC系内涵和概念没有引入是缺失，但仅引入三个英文字母对企业传播其内涵实在是太空洞，成本太大，公众接收和记忆并口碑传承也是一头雾水，必须提炼生动活化的中文概念。第五，外在形象及识别系统的符号化升华内在的属性、核心价值，毕竟需浓缩为鲜活的外在形象予以表现，也是公众最直观、最感性的直接认识，她将代表着NBC品系的所有内涵。152、完成NBC母子品牌构架的血缘搭建，为融汇塑造“098L”和“威姿”产品品牌埋下伏笔搭建的品系（母）品牌架构，最终目的是向下支持陆续诞生的产品（子）品牌。NBC品系品牌的创建，必须为深度、广度地向产品品牌延展奠定基础。反过来说，产品品牌的深度、广度演绎将实质性地为巩固品系品牌提供无可争议的佐证。如本田母品牌下有“雅阁”、“思域”等子品牌，福特母品牌下有“蒙迪欧”、“水星”等子品牌，借助母品牌的“核心价值”支持，这些子品牌的生命力日益旺盛。子品牌的生命力又反向促进母品牌的声誉和地位。“098L”和“威姿”产品品牌诞生于NBC品系，内在联系紧密，NBC品系品牌的确立必须服务于子品牌，尤其现在是属于补建NBC品系品牌，“威姿”先存在于市场，更因限制条件多加一项，而不得不综合考虑。098L似乎属上市新车型，但实际上也被框定了若干硬性限制条件，如同属NBC系，如实为“雅酷”升级版，如姊妹“威姿”必须兼顾等。因此，解决金字塔顶尖的NBC品系之时，必须全盘考虑，创建正确的构架，并留出足够的运作余地。最基本的要求是“098L”和“威姿”能够借助品系的大旗实现顺利延展。163、统一的品系品牌支持下，“098L”和“威姿”产品品牌仍须各自渲染其独具的特色毕竟天津一汽走的是分品牌战略，大类品系下的产品品牌仍各有特色。同品系下之所以推出不同产品品牌，显然产品“功用”各具特色。仍以上述本田、福特为例，子品牌充分发挥了各自产品的差异，满足了不同的目标消费群，大范围地覆盖市场需求。同理，NBC系下的“098L”和“威姿”同样具有各自“功用”，在NBC品系的统一形象下又要充分展现自身的个性，最大限度地满足消费需求。17不难想象，品系的所有内涵和外延只有搭载在“实体产品”上才能得以真实表现，并被检验与认证，否则只能停留在思维的“概念”上。而“实体产品”在“概念”的统领下，可以贯彻其宗旨并丰富表现。两者之相互关系如同例举说“旗帜”：在表述了旗帜的内涵和外延后，停留在思维空间中是旗帜属性定义的印象，即仅为旗帜的概念。只有以某种尺寸、色彩印制在某种材质上时，公众才