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“醉糊涂酒”品牌策划实战案例抢夺式招商策划－－“醉糊涂酒”品牌策划实战案例作者:何足奇，品牌价值、品牌形象和品牌诉求的准确定位仅仅是在醉糊涂酒的品牌地基上打下了三个深深的桩，那么如何在最短的时间内让醉糊涂的品牌迸发出诱人的魅力，在2003年春季糖酒交易会上出彩，从而达到吸引经销商注意的目的呢？时间紧迫，从筹备到会议开始只有短短的十天时间，十天能做什么？我们的团队在两个小时的头脑风暴后，每个人在手心里写下了一个字。张开手，三个一样的字赫然显现——抢！抢资源，抢时间，抢眼球，抢客流！观点惊人地一致。凭什么抢？当然是凭借专家的资源，凭借明星的效应，凭借企业的配合，凭借经销商内心深处最迫切的愿望了！“抢”字一出，我们就知道，我们已经把自己逼到了万丈悬崖的尽头，只有一根晃悠悠的钢丝在风中摇摆，走过去海阔天空，掉下去浑身碎骨。为什么敢这么赌？一切源自于我们专家团队对白酒市场的深刻理解，对经销商需求的把握。2002年秋季糖酒交易会，我们的专家团队为“三味酒”做了一个很漂亮的招商策划，“三味明月”“三味拜年”等细分品牌的出现，也引起了白酒行业的一番轰动，更引起了众多经销商的注目——可惜由于该企业的经营资金不到位，企业所有者在招商后对客户的承诺出现问题而导致了企业运营危机。经销商们到糖酒会上除了到自己的“娘家”串串们，他们更多地来交流信息，发现市场的亮点，为今后的经营做准备——我们就抓住这一点，从这里突破，在会上抢客人，抢眼球，让经销商们尝尝有价值信息的滋味！于是，经过一夜的奋战，《醉糊涂2003春季糖酒交易会招商策划》出台了，一台抢夺式招商活动拉开了序幕。糊涂2003春季糖酒交易会招商策划书白酒界版块之说大概风行于三年前，三年后的白酒行业与三年前相比，有了大大的不同，甚至可以说是发生了天翻地覆的变化。醉糊涂作为新品牌，原来既缺乏系统的规划，也缺乏品牌价值的支持，醉糊涂酒的产业之路可谓艰辛。但是，对于整体成长迅速、产品质量优异的黔酒来说，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的战略思路成为公司品牌的战略出发点。在品牌价值、品牌形象系统和品牌诉求的支撑下，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的指导思想必须在企业的所有经营活动中的得到实施。从而实现企业对市场的深入了解，实现品牌对市场的全面占有，实现销售模式的整体创新，实现销售管理的全面升级，从而和经销商形成战略合作伙伴联盟，共同把市场做大，做强。针对2003年度成都春季糖酒交易会，我们提出：策划目标：·树旗帜。1、树立黔酒品质的旗帜；2、树立醉糊涂酒茅台镇原产地的旗帜；3、树立醉糊涂酒“岁月如歌，人生糊涂”的文化价值旗帜；4、树立醉糊涂酒业系统管理、强力助销的营销技术型企业旗帜；·创价值。1、茅台镇原产地品牌价值；2、醉糊涂对于人生感悟的精神价值；3、对经销商全面品牌经营的领导价值；4、对市场全面规范的创新价值；·挖市场。1、挖区域市场30岁以上事业成功人士的消费区隔；2、挖川酒买断品牌、中小酒厂饱受不规范经营之苦的区域市场；3、挖非专业白酒经营的快速消费品客户网络资源；4、挖区域网络、物流配送中心的客户资源；·抢客户。1、抢全国各地意向规范经营的经销商客户资源；2、抢川酒买断品牌、中小酒厂饱受不规范经营之苦的经销商资源；3、抢非专业白酒经营的快速消费品客户资源；4、抢区域网络、物流配送中心的客户资源；糖商情》《糖酒快讯》由于在白酒行业具有一定的历史，在企业、经销商心目中有一定地位。尤其是《华糖商情》，在华北、东北以及华东的经销商中发行量很大，有完善的客户网络和规范的媒体操作流程。《糖酒快讯》相对来说就弱一些，更多地以厂家为主，并在西南地区有一定的影响。因此，在公司原有的订版基础上，保留《糖酒快讯》《华糖商情》的广告位，更改广告内容，以品牌形象诉求，配合招商主题，辅助传播《中国白酒经销商论坛》以及《白酒经销商淘金指南》一书的发行信息，达到在行业内制造声势，吸引经销商的目的。会后，招商传播必须继续进行；通过辅助软文宣传和招商进程传播，达到不断强化品牌影响力的目的；·成都专业媒体传播策划；由于糖酒会在成都举办，不可忽视，成都的《成都商报》《华西都市报》应该引起我们的重视。这两个传媒的传播属于短期行为，主要是传播《经销商论坛》和新书发行的内容，引起更多参会经销商的注意。因此，该媒体传播的版面不一定要大，但是一定要传播《中国经销商营销论坛》的论题信息，辅助新闻对企业的采访，对专家的采访，以“关注经销商、关注中国白酒的终端经营”为主题，来吸引经销商的参与；·“醉糊涂赢家沙龙”传播策划；招商工作不可能依靠一个会展解决问题，如何延续招商的影响力，并演变为区域市场的招商成果呢？“醉糊涂赢家沙龙“解决的是后续传播的问题。该沙龙主要的参与对象是区域市场的经销商。我们依据糖酒会上的客户记录和发放书刊的记录，把各个区域的经销商资料库建立起来，并选择公司将要进入的市场，选择四、五月份分别在华东、华南、华北、东北的中心城市举办“醉糊涂赢家沙龙”活动。“赢家沙龙”配合区域市场的招商展示和签约仪式，把培训经销商、引导经销商、教育经销商作为沙龙的主要职责，达到“授人以鱼，并授人以渔”的核心目的；·品牌形象传播策划；品牌形象不仅仅是一幅画面，而是企业印象，品牌印象，管理印象，品牌核心价值传播的综合体。因此，为了树立醉糊涂的品牌旗帜，品牌形象的传播是一个长期、一贯的战略。传播什么内容能够给品牌形象增值呢？我们认为，最重要的是，你的品牌形象必须打动经销商，打动消费者，必须是大品牌，大诉求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象传播要点是：1、对于“岁月如歌，糊涂人生”的品牌价值挖掘，从视觉、听觉、感觉上进行传播；2、对于企业的整体形象，以职业经理人和白酒区域市场规范经营者、专家群体、媒体群体以及广大经销商的市场形象塑造来达到传播的目的；3、管理形象在糖酒会上主要通过招商说明以及区域市场拓展手册来完成，负责现场解答经销商经营中的疑虑来达到迅速达成意向的招商目标；4、在品牌形象策划中，我们必须切实地把品牌的传播细节做好，特别是传播用品和新闻媒体的炒作；5、大品牌，大形象往往来自于细节，更来自于管理团队对市场、对经销商、对消费者的诚实的承诺。因此，所有的品牌生动化用品必须制作精美，极具视觉冲击力和感染力，并引起经销商的注意；·招商信息传播策划；招商信息的传播通过以下几个途径实现：1、广告引路。——《华糖商情》《糖酒快讯》“告诉你成为区域市场酒老大的秘密”专题招商宣传；2、现场感受。——展会的专业推介，大区经理和营销总监对市场的明确承诺和2003年度醉糊涂对市场的总体部署；3、专家解疑。——通过《中国白酒经销商论坛》的现场演讲和疑问解答，完成对经销商的心理占有计划；4、沙龙签约。——通过区域性“赢家沙龙”的互动，达到和经销商零距离的沟通目的，彻底征服经销商，完成招商的后期工作；·互联网互动传播策划；充分利用华糖的糖酒专业网站，设立经销商咨询网络专线，随时跟踪招商进展。一方面是制造声势，另一方面，是策动大量原来不懂得如何经营品牌，经营区域市场的成长性经销商进入醉糊涂的品牌经营阵营；·专家、企业负责人和经销商面对面传播策划；专家、企业负责人是品牌传播的核心，也是制造明星效应，吸引经销商的一个爆发点。专家以专业形象在高端为品牌的核心价值、品牌的传播和经营的策略指明方向；企业负责人从切实解决企业经营问题的角度出发，阐述经销商关心的政策问题。同时，专家团队迅速地以自身的品牌影响，利用醉糊涂的品牌案例传播，以论文，书籍的出版为醉糊涂的品牌增加影响力；糖酒交易会会场布置：1、布置《白酒经销商淘金指南》系列丛书的现场签名活动现场；2、布置《白酒赢家俱乐部》入会活动现场；3、布置品牌形象传播现场（专用展架、展柜制作和灯光、音乐效果）；4、系列宣传资料的派送和礼仪、服务人员的确认；5、布置临时《论坛》组织中心；组合方案一《白酒经销商淘金指南》丛书出版新闻发布会1、现场确定；2、锁定参与会议的新闻媒体和目标对象；3、通过《华糖商情》、《赢周刊》和DM派发，锁定赠书对象，在发布会后以组委会电话联络、表格为凭据，赠发论坛导刊和参加论坛的门票；凭门票换取《白酒经销商淘金指南》一书；组合方案二中国白酒经销商论坛1、会场确定为500人左右，在人民北路到西藏饭店沿线的中型会议厅；2、时间确定在3月19日人流的高峰期；3、拟邀请国内著名快速消费品渠道专家陈军、万科集团高级培训师张思全以及我们的专家团队组成强大的讲师阵容，抢在《华糖商情》20日的论坛前一天举行；4、专家团队演讲提纲和论坛导刊的制作；5、会场布置和品牌展示用品；6、专家演讲和回答问题；组合方案三“醉糊涂营销沙龙”成立告知1、锁定参会经销商，达成参加醉糊涂营销沙龙的初步意向；2、印制沙龙专刊，演绎“岁月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；3、明确沙龙的宗旨，安排第一次沙龙举办时间、地点和方式；组合方案四醉糊涂酒销售体制和市场拓展模式1、确定醉糊涂销售体制，在确保货款安全的前提下实施创新的白酒代理模式；2、采用物流配送+强力助销的模式来实现市场全面拓展；3、渠道和终端并重的拓展模式；组合方案五醉糊涂酒区域市场招商策划招商计划的组织、招商队伍的建立和招商过程的控制招商模式：1、通过整合营销传播，把招商计划的实施融进品牌知名度、企业知名度的提升中；2、结合外部协作资源，专家以及媒体资源，以2003春季糖酒会为起跑线，开展系统招商工作；3、系统招商包括白酒经销商论坛的组织、策划，全国性高端媒体的新闻运作，招商部门的建立，区域市场的前期导入等具体策划项目的实施；锁定目标市场：1、过招商的整体策划，有计划地选择目标市场；2、确定全国各个区域有代表性的样板市场；锁定目标经销商：1、中、小城市渠道商、餐饮渠道直销商、连锁超市供应商；2、具备强大终端拓展能力、强大网络控制能力的集团供应商；；目标经销商的要求：1、具备快速的商场、超市以及批发市场、餐饮终端铺货能力；2、具备快速反应的直销队伍；3、具备团体消费的能力；4、具备不低于1000件的进货能力；招商广告发布渠道：1、《华糖商情》整版；2、《中国经营报》通栏；3、《南方周末》通栏；4、《华糖商情网》《糖酒快讯网》《阿里巴巴网》；5、软文和营销案例传播，包括国内大型商业媒体、区域媒体的幕后运作；招商辅助计划：1、经销商论坛的组织、传播；2、招商政策、企业资源配置计划的制订；3、以专家团队为核心的知识性顾问团队对经销商的经营指导刊物或书籍的出版；4、宣传光盘5、醉糊涂系列酒品牌形象系统、区域市场操作以及渠道、终端实战辅导手册设计、编写；2003年度糖酒会招商资金预算项目预算备注《赢周刊》特刊30000份20000《中国经销商论坛导刊》2000本、门票2000张10000《醉糊涂酒品牌手册》2000本10000论坛及招商DM30000份12000《中国白酒经销商的出路》2000本20000专用品牌展示柜10000论坛现场布置10000成都媒体宣传费用10000专家、嘉宾费用20000这样的招商策划从根本上就是突出一个字：抢！利用专业媒体的影响力来抢与会人员的眼球；利用权威专家的作品来抢经销商的心；利用双赢的醉糊涂品牌战略和全新的市场运作手法来抢不规范经营的白酒企业的饭碗；利用俱乐部的形式来完成对经销商的深度沟通——活脱脱的一条鲨鱼游进了成都的2003春季糖酒交易会。我们招商不搭牌坊，不请吃饭，我们到会场传经布道去！我们到会场抢经销商资源去！在筹备工作进入倒计时的时候，我们不断接到经销商的咨询电话，我们不断被追问，“送一张门票吧！”——可以，门票还在印刷厂，14日晚上才能出来！！！！