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时间：2011年12月19日营销1032班范佳威目录一、环境分析二、产品分析三、目标市场四、公关策略五、公关传播策略环境分析•人口环境（1）人口的基数和增长率（2）人口的构成（3）家庭规模•经济环境随着GDP的不断攀升，人们得生活水平提高了，对生活的品质也要求的层次更高了，希望生活在更加舒适的环境中。•自然环境目前家具行业严峻面临原材料短缺、价格较高、能源成本提高等多重考验。在此大前提和背景下，家具行业可以考虑朝绿色环保可回收材料方面进行研发。•技术环境（1）家具生产设备的改善和发展实现了机械化生产，提高了劳动生产率；（2）各种新型材质与工艺的出现和应用丰富了产品线；（3）计算机技术进步带动了家具行业的发展，比如CAD等绘图软件的运用大大提高了设计速度。一、环境分析—宏观环境分析环境分析•行业潜在进入者分析由于产品同质化程度较高，进入门槛较低，导致产业进入、退出障碍较小。对于潜在进入者主要是国际上相关行业，比如生存在家居产品供应链上上游和下游的一些生产商。由于对行业比较了解而考虑过一体化进入家具行业。•替代产品分析随着新技术的发展,一些新兴材料的运用,以及行业的逐渐变化,使得替代产品出现。但是,由于家具行业的产品与人们的生活息息相关,替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不会很大。•竞争者分析中国家具业整体供大于求，没有垄断。呈多品牌、多档次混战。中国的家具用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。•供应商分析中国家具业的木材供应严重依赖进口锯材和其他木制品。这种情况可能导致更多的毁林，于是这些国家纷纷开始限制对中国出口硬木原木，导致了生产成本的提高。•顾客分析中国家具业的木材供应严重依赖进口锯材和其他木制品。这种情况可能导致更多的毁林，于是这些国家纷纷开始限制对中国出口硬木原木，导致了生产成本的提高。一、环境分析—微观环境分析环境分析一、环境分析—市场竞争分析品牌经营模式连锁网络历史品牌影响力供应商产品销售额达芬奇独立专卖店，享有国外品牌分销权含香港在内7个城市8家店面17年最受千万富豪青睐的家居品牌全球采购，多为国外知名品牌代理产品，没有自有品牌商品9亿美克美家直营专卖店，不设代理商22个一线城市28家店面8年中产阶层中影响力较高部分饰品为全球采购自有品牌，自行设计制造10亿吉盛伟邦集中国内外品牌的家居卖场，承担部分博览会功能4个城市5家卖场17年在家具厂商中影响较大来自国内外，但层次不一代理产品，无自有品牌商品6.5亿居然之家集中国内品牌的家居卖场15家13年在北方市场影响力较大来自国内各厂家或代理商代理产品，无自有品牌商品100亿红星美凯龙集中国内品牌的家居卖场25个城市34家卖场25年在全国多个城市有较大影响来自国内各厂家或代理商代理产品，没有自有品牌商品130亿集美家居集中国内品牌的家居、建材卖场仅北京3家卖场16年仅在北京被大众熟知来自国内各厂家或代理商代理产品，没有自有品牌商品10亿香河家具城厂家直销和大型家具卖场结合仅此一家，13年在北方大众消费群体中有较大影响来自国内各厂家或代理商有自营产品也有代理产品60亿产品分析—宜家品质简美的欧式家具风格（年轻人是未来市场）气质优雅产品差异化质量优异平等、自然、简单的文化体系与顾客结盟瑞典美食优质服务硬件柔性影响中国客户，使之成为宜家的传播员产品分析—产品特色宜家产品瑞典的家居风格完美再现大自然简约自然清新设计精良持久耐用朴实无华产品分析—特色服务在宜家，运费从未被加进您购买家具的售价中。只要您需要，我们就会提供服务。与宜家合作的第三方服务商为您送货上门，只收取合理费用。送货时间和费用，请咨询当地宜家商场送货处。宜家的产品都采用平板包装，需要您自己回家组装。包装内含指示说明和宜家特殊工具，您可享受自行组装的乐趣。如果您需要帮忙，我们指定的专业服务人员也乐意提供上门组装服务，同时还能提供灯具安装；画框、挂件、镜子的上墙固定；搁板切割；上墙固定等服务送货服务组装服务产品分析—特色服务测量是厨房设计过程中的一个重要步骤。如果您不想亲自动手，请您前往附近的宜家商场，与厨房专家联系预约服务。我们的专业人员将上门测量，记录所有细节，让您可以开始设计。下载并使用免费的厨房设计软件，在家中挑选您喜爱的厨房风格、颜色和功能并保存到服务器，我们的厨房专员会指导您轻松实现厨房梦想!同时我们提供商场内一对一设计服务，只收取合理费用（购买整体厨房后全额退回）。设计服务测量服务产品分析—特色服务安装厨房或浴室，您是否需要帮忙？我们指定的专业服务人员可以为您提供专业的安装服务，尤其是安装厨柜、台面、水槽、水龙头和设备等技术活儿，可以为您节省很多宝贵时间。详细信息，请咨询宜家厨房或浴室部人员，或拨打400-800-2345我们在商场入口处为孩子们开设了免费的由专人看护的儿童乐园。您可以放心将孩子留在这里玩耍，然后安心去购物。（儿童入园细则，请咨询当地宜家商场内的服务人员）安装服务儿童乐园产品分析—品牌塑造精良的产品独特的体验式购物辅助设施顾客宣传目标市场欧美市场中国市场市场广大中低收入家庭。想买高档货，而又付不起高价的人群。同时宜家突出考虑儿童对家居用品的需要。公关策略巧妙命名独特设计宜家产品充分体现了为大众设计的理念———价廉、耐用、简单、自然，不能成为生活的束缚，还要能够满足全球化生产的需要。宜家将塑料、层板和松木作为基本的家具材料，通过对颜色和材料的精心选择搭配，使其产品既现代、美观，又实用、环保；既以人为本，又凸显地域特色，很好地表现出了那种源自瑞典南部斯莫兰自然、清新、健康的生活方式。这些产品与斯莫兰民众勤劳、节俭和对有限资源最大程度地加以利用的美德紧密相连，极易引起消费者的认同和好感。IKEA这个名字，是由创始人英格瓦·坎普拉德名字的首写字母(IK)和他所在农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。更为巧妙的是，中文的“宜家”既与IKEA谐音，又有了成语“宜室宜家”的美好寓意。夫妻和顺，家庭美满，是每一个人的梦想。再加上宜家的种种经营优势，宜家产品在中国，尤其是年轻人心目中已经成为时尚生活的标志。公关策略品种齐全拆装便利在宜家商场里，沙发、床、桌子、椅子、纺织品、厨房餐具、地板、地毯、厨房家具、浴室用品、灯具及植物等家居用品应有尽有。而且，宜家产品风格多样，浪漫主义者与简约主义者到宜家，都能乘兴而来、满意而归。1955年，宜家一位员工突发灵感，决定把桌腿卸掉，以方便装车，并避免运输过程中的损坏。没想到，这种平板式包装，成了宜家节省生产和运输成本的重要手段。更为重要的是，在自己动手(DIY)渐成时尚的情况下，这些拆装便利的家具大受欢迎。那些尤其喜欢自己动手的德国人，往往不惜在宜家的收款台前排上个把小时的长队，回家再拼命地拧几个螺丝，把那些零散部件装配成书架、柜子或者别的什么。年，宜家开办了斯德哥尔摩商场，引来数千人排队等候开业。由于顾客太多，员工严重不足。后来，宜家决定开放仓库，让顾客自提货品。这种开放式销售方式从此成为宜家概念的重要组成部分。开放式销售使消费者可以仔细打量产品，并大大降低运输成本，它甚至导致了家具零售和制造业的革命，同时也极大地推进了宜家走向世界的速度。宜家的经营宗旨是：“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。为打造低价商品，宜家在大力降低生产成本、采用平板式包装和自选购物方式的同时，还通过大批量采购尽可能降低采购成本。公关策略特色文化在宜家文化中，除其具有瑞典自然、简朴特点的产品设计以及人性化的开放式销售外，还有三点不得不提：一是温馨餐厅。宜家的餐厅类似于“店中店”，顾客可以根据自己需要随时选择就餐或休息。二是关爱儿童。为满足孩子们的特殊需要，宜家开发了一批既能吸引儿童兴趣，又能提高孩子运动能力和创造力等的产品，开发了儿童游戏区、儿童样板间，餐厅专门备有儿童食品等。再有一点，就是“透明营销”。宜家始终坚持向消费者提供关于产品、价格、功能等方面的全部真实信息，使顾客能在充分掌握有关信息的前提下，自主作出合理的购物选择。宜家认为，如果你是最好的，就不会害怕让顾客知道。顾客知道得越多，只会增加对产品的信赖和喜爱。宜家告诉顾客，在宜家购物，除了可以通过自己动手组装家具外，也可以预约宜家的室内装饰建筑师和设计师，请他们帮助你设计新房、改造旧居。宜家就是要让你尽可能享受到全面、优质而又低价的服务。公关传播策略公关传播策略—传播目标树立、打造一个“宜家家居”的企业形象占领市场相当的份额，提高公司知名度、美誉度树立产品品牌，使之与公司品牌建立必然的联系对投资者关系的传播管理包装公司的领军人物（CEO形象管理与传播）公关传播策略公关传播策略—传播对象针对主要消费群体针对经销商针对社会公众针对政府与行业中青年消费者诚恳的，有前景的可信的，负责任的有竞争力的，高成长性的公关传播策略公关传播策略—传播渠道媒体商业生活类媒体行业媒体IT媒体家居网站、电子商务网站平面杂志政府和第三方调查机构商务部相关司局政府和民间调查机构广告••欢迎进入商贸学子有话说