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营销的------5W1Hlyong826@sohu.com消费者购买行为的轮廓1、谁买？（WHO）2、为什么买？（WHY）3、在何外买/使用？（WHERE）4、何时买/买多少？（WHEN）5、买什么品牌？（WHAT）6、如何买？（HOW）一、谁买？（WHO）1、谁是我们的主要的消费者：了解消费者是营销人员的首要任务，我们必须明确知道谁是我们的主要消费者，他们有什么特性，才能够集中火力，全力进攻。其中，我们可运用人口、心理、地理，以及行为等变数，描绘出我们的“衣食父母”--顾客，以便知所进退；2．谁参与了购买决策：购买决策是一项复杂的行为，金额愈大，复杂度就愈高，参与意见的人愈多，决策的时间也会愈长。在一般的购买决策里，人们可能扮演的角色有五种，营销人员必须对家庭各个成员的角色与影响力认识清楚，以便针对特定的角色，设计出动人心弦的产品特征与诉求重点。发起者：第一个提议或想到购买特定产品的人；影响者：对最后购买决策具有某种影响力的人；决策者：对全部或部份购买决策具有决定权的人；购买者：实际从事购买行为的人；使用者：消费或使用该产品或劳务的人。二、为什么买？（WHY）•消费者为什么购买某特定产品？为什么买A而不买B？这是营销人员必须解开的谜题。从营销的角度来看，我们称之为购买动机（buyingmotive）。在其中，我们所要了解的是，消费者所追求的产品利益点（benefits）究竟是什么？•不搞清楚就贸然出击，很可能会变成“对牛弹琴”，甚至导致战场失利，铩羽而归。三、在何处买/使用？•就购买地点而言，营销人员应该要了消费者最常在什么地方购买？以便掌握各个通路之间的短长，做为通路调配的参考依据。通路结构及其变化，会对整个市场结构造成重大影响，这是营销人员不能不注意的。四、何时买/买多少？（WHEN）•要探讨的是消费者在什么时候购买（购买时机），多久买一次（购买频率），以及一次买多少（购买数量），以了解消费者使用产品的速度，并根据消费者的产品使用量，细分出重量级使用者（heavyuser）、中量级使用者（mediumuser）,以及轻量级使用者（lightuser）。五、买什么品牌？•在从事购买行为时，消费者一般都是从一些品牌中选择出最适合自己的。在选择的过程里，一定会涉及价值判断与比较，这些消费者用以判定品牌优劣的评估标准（一般称之为购买考虑因素）正是营销人员不能放过的信息。•谈到评估标准，我们必须澄清一个观念，有些产品属性虽然非常重要（重要因素），但在购买决策上，却发挥不了影响力（非决定因素）！快来买啊！！“品牌忠诚度”•所以，营销人员在了解消费的产品评估标准时，一定要把重要因素与决定因素分开，才不会误导营销努力的方向与沟通语言的设计。•在了解消费者购买何种品牌时，我们还须追踪他上一次购买的是什么品牌，下一次可能购买什么品牌，以了解消费者的品牌忠诚度（brandloyalty），若品牌的忠诚度高，则表示该品牌的市场基础相当稳固，竞争者在攻城掠地时会备感辛苦。了解你的“衣食父母”西班牙有句古谚说得好：“欲成斗牛士，必先学做牛。”依此类推，想要做营销工作，就一定要设身处地站在消费者的立场，摸清楚他们的想法与偏好，以期了解消费者的购买行为。消费者是营销人员的衣食父母，营销运作的成败，要看他们是否投下信任票（购买）来决定。因此，在着手研拟营销企划案之前，我们一定要先了解目标消费者的购买行为，以便做为后续营销运作的参考依据，否则，就变成了闭门造车，瞎子摸象。如果营销人员昧于市场信息，一味地关起门来埋头蛮干，那么，成功算是侥幸，失败则属必然。基于此，我们有必要对消费者购买行为这个“黑盒子”加以了解，以便运筹帷幄，制定出符合市场环境的营销组合：一方面满足消费者的需求，一方面克敌制胜，使竞争者俯首称臣。如此一来，企业才能够在市场上日渐茁壮，朝向更远大的目标迈进。购买决策五部曲•一、需要认识二、信息搜索消费者的情报来源可分为四个渠道：1．人际来源：（包括家人、亲朋好友、邻居、同事等）2．商业来源：（包括广告、推销员、经销商、包装、展示等）3．公共来源：（包括报章杂志、大众传播媒体、消费者组织、专家学者等）4．经验来源：（包括自己曾经处理过、检查过及使用过的经验等）在这些情报来源里，商业性的情报来源常扮演告知、传达的角色，而人际情报则提供使用经验与产品评估的讯息。对于消费者而言，来自商业来源的情报最多，来自“人际”来源的情报则最具影响力。三、方案评估消费者会根据扫搜集到的信息，对每个方案加以比较评估，以便做为最后决策之论据。在其中，消费者会依照自己的偏好，订出各产品属性的优先顺应（重要性），再选择几项重要的属性，加上自己对各品牌所累积的印象、信念和态度，对合个品牌加以评估，以便从中选出最适合自己的品牌。：LYONG826@SOHU.COM四、购买决策：在方案评估完成之后，消费者心目中就会有品牌偏好，并产生购买意图，这时，如果没有重大的反对意见或其他特殊状况出现，消费者就会采取购买行动。对于营销人员，最主要就是要清除（或减少）从购买意图到购买行动之间的干扰因素，如女人在购买决策中的角色日益重要，因此，女性的某些偏好也必须加以考虑，如外观、颜色等，如万家乐牌小家电外型细致、优美、颜色柔和，就是相当重视女性角色的表现。•五、购买行动：消费者会根据搜集到的所有情报，建立起自己对产品绩效的期望。一旦真正开始使用产品，消费者就会对其绩效有所了解（此即认知绩效perceivedperformance），如果期望与认识相吻合，消费者将会感到满意；如果认知高于期望，消费者将会高度满意；而如果认知低于期望则消费者将会不满意，并产生认知失调（cognitivedissonance）的问题。影响消费行为的因素一、文化因素1．文化对于消费者行为而言，文化因素的影响力既广且深，其中尤以本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学校、社会等“机构”学习而来的一套基本价值观。2．次文化每个文化都包含了更小的团体所形成的次文化组合，它们提供团体成员更特定的认同对象社会化作用，并对人们造成更直接的影响，如饮食习惯与偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯、语言等。3．社会阶层人们会依照所得、身分地位、教育程度、职业、财富、价值观等变数，将社会中同质性比较高的群体一一划分出来，并依层次高低由上而下排列，这就是社会阶层。在其中，每个阶层成员的价值观、兴趣与行为都具有某种程度的类似性，而不同层级的人在服饰、家庭布置与用品、休闲活动及家电等外显性较高的产品上，常展现出不同的偏好与品味，如餐厅、服饰店等。•二、社会因素：社会因素所指的是消费者周围的人对他所产生的影响，其中以参考群体、家庭，以及角色地位最为重要。参考群体就是影响一个人态度、意见和价值观的所有团体，其中分为两种：成员团体（membershipgroups）--自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、同事、同业公会等；理想团体（aspirationgroup）--自己虽非成员，但愿意归属的团体，如运动英雄、影视明星等，对消费者行为相当有影响力。“谢谢”•三、家庭因素四、个人因素五、心理因素