营销的魅力.

营销的魅力市场营销——企业成功的关键市场、市场营销、市场营销学学习内容：认识营销管理（1、2）分析营销机会（3~7）营销战略决策（8、9）营销组合方案（10~14）管理营销努力（15）其他第二章通过质量、服务和价值建立顾客满意关键观点：重视和保持现有顾客——企业生存和发展的关键本章的逻辑：市场环境变迁企业围绕顾客需求运转目的顾客满意背后顾客价值为顾客创造满意的价值企业分解价值链建立纵向价值让渡关系营销＋全面质量管理想一想：有没有特别满意的产品？因为什么而满意的？是因为类似产品少、选择少而产生的满意，还是由于该产品确实有什么特别不错的地方？向熟人推荐过该产品吗？在面临类似产品，而且价格稍微低一点的时候，有没有依然坚持购买原来的品牌？是否向该生产厂家提出过改进建议？第一节顾客价值与满意一、顾客满意的重要性满意的顾客采取行动：重复购买品牌忠诚宏观上：提高顾客满意水平——改善社会福利二、顾客满意的含义及其度量（一）顾客满意的定义1、定义：按时间上的差异的两种观念交易型：对最近一次交易的评价，是即时的、短期的。累积型：对某产品全部消费经验的整体评价，是连续的、长期的。顾客满意是一种心理活动，是顾客通过对一个产品的可感知的效果或结果与他的期望值比较后所形成的感觉状态。2、可感知效果和期望值（1）可感知效果：产品消费过程中产生（2）期望值过去的购买经验朋友的言论销售者和竞争者的许诺等不是固定不变的，随市场环境、文化环境而波动警惕“营销近视症”本次的感知效果可能就是下一次期望值的基础不断创新虽然已经消费了的人会比较满意，但无法吸引足够的消费者。如果销售者把期望提得太高，顾客可能会失望，那么销售者能不能把期望定得太低呢？（二）顾客满意的内涵社会发展过程中的满足趋势物质满足层次精神满足层次社会满足层次满意对象市场营销系统满意企业满意产品/服务满意购买过程阶段购买前的满意购买中的满意购买后的满意成功的公司：执意追求全面顾客满意施乐公司保证“全面满意”，保证在顾客购买后的3年内，如果有任何不满意，公司都将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。本田公司：我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长，相当部分的原因是该公司达到并宣传其第一流的顾客满意第一个向制造商直接出售技术支持的公司，把向顾客传递满意的服务与支持制度化创造出一种服务能力，认为顾客“必须掌握质量技术，并感到愉悦，而不仅仅是满意。”（三）顾客满意度的测量1、顾客满意指标体系2、顾客满意追踪调查和衡量的方法1、顾客满意指标体系品质设计数量时间价格服务品位绩效情绪环境便于使用保证完整性产品服务2、顾客满意追踪调查和衡量的方法（1）投诉和建议制度以顾客为中心的组织应该为顾客投诉和建议提供方便建议箱、意见表格、免费电话＝大量好创意仅仅有投诉和建议制度够吗？为什么？公司并不能全面了解顾客的满意度顾客每4次购买中会有1次不满意，而仅有5%以下的不满意的顾客会抱怨大多数顾客会减少购买或转向其他供应商，而不会抱怨（2）顾客满意度调查敏感的公司：定期调查直接测定顾客满意状况（3）佯装购物者（4）分析流失的顾客了解原因：已经停止购买的顾客转向其他公司的顾客还要注意：“真实的谎言”不同顾客在说满意的时候：有些可能在大多数场合都很容易满足有些可能很难满足，只是偶尔感到满足如果顾客知道公司将尽全力取悦顾客有些顾客可能就会尽量表示不满即使是在满意的时候，以获得更大折让三、顾客价值顾客感知价值＝顾客总价值－顾客总成本产品服务人员形象货币时间体力精神顾客感知价值的核心：感知利益VS.感知付出想一想：如果一个采购员认为:甲公司出售的电脑产品价值是15000元乙公司出售的电脑产品价值是13000元他会选择哪个公司的电脑？不能根据以上信息选择，还要考虑成本。公司可以有三种方法改进其供应物：•改进产品、服务、人员和形象提高总顾客价值•通过减少顾客的时间、精力和精神费用等降低顾客的非货币成本•减让货币价格假设甲公司的成本是9000元，其产品含有了6000元的附加值。应在9000——15000元之间定价。超过15000，超过了顾客的总价值，低于9000，则会亏本如果定价为13000，则让渡了2000元的附加值如果定价为11000，则让渡了4000元附加值如果定价越低，那么让渡价值就越高，对顾客购买产品的刺激就越大问题：如何生产价值和转让价值？第二节让渡顾客价值和满意一、企业价值链企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”。二、后营销管理企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。一个古老但非常有用的手段:口碑营销特点低成本投入效果显著信任度高三、价值让渡系统“价值链分析也是企业寻找差异化竞争战略/策略的关键来源。”公司的任务：检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施对竞争者的成本和经营状况做出估计，并以此作为公司的优胜基准案例：沃尔玛公司的最大优势之一就是它在安排商店从供应商那里送往各家商店方面所拥有的高效率。当沃尔玛商店在销售其商品时，销售信息流不仅流向沃尔玛总部，而且还流向供应商，这些供应商几乎在他们的商品刚从货架上被取走，就把补充商品运到沃尔玛商店。思考：沃尔玛是否应该调整在中国的战略呢？第三节吸引与保持顾客保持顾客的1:5法则争取一个新顾客所耗费成本=保持一名现有顾客的5倍一个公司将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%～85%一、流失顾客的成本（一）顾客流失率流失顾客的百分比（二）降低流失率的步骤1、寻找顾客流失的原因顾客流失的原因客观原因企业自身的原因竞争对手的原因3、估算降低流失率所需费用4、决定是否降低顾客流失率，重新招回已经离开的顾客2、估算利润损失企业需不需要尽一切力量挽留顾客？二、关系营销与保持顾客以培植顾客忠诚感为任务的营销叫关系营销消费者与企业的交易关系怎样一步步演进？在不同阶段企业的重点应该放在什么地方？在现实生活中，我们可以发现有哪些例子可以说明这种变化？思考：1、关系阶梯模型筛选顾客：猜想顾客预期顾客不合格者确定筛掉设想可能会购买产品和服务的人没有信用或对公司增长利润没有好处2、六大市场模型顾客市场：最终使用者、顾客、中介购买者供应市场：为企业提供原材料、产品和服务推荐市场：专家如银行家、管理者及会计师等雇员市场：良好的员工关系影响市场：政府、公众、金融市场记者等内部市场：企业内部个人与团体、上下级、职能部门之间的关系3、关系管理链核心：在价值链上始终创造和维持互惠互利的关系，最终实现客户价值的增加思考：企业在与顾客建立关系的时候有什么类型的关系？经常联系、偶尔联系还是其他？为了保持与顾客的良好关系，宝洁公司会不会给每个汰渍洗衣粉的用户经常打电话询问质量是否满意？两种方法频繁营销计划：设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励俱乐部营销计划：顾客可以通过付费或购买商品成为俱乐部的成员（1）增加财务利益（2）增加社交利益通过了解顾客各种个人的需求和爱好，将公司的服务个别化、私人化，从而增加顾客的社交利益。我们没有顾客，只有客户唐纳利·贝利和汤普森：“对于某个机构来说，顾客可以是没有名字的，而客户则不能没有名字。顾客是作为某个群体的一部分为之服务的，而客户则是以个人为基础的。”（3）增加结构性联系利益向顾客提供某种特定设备或联网帮助其管理内部事务：订单、工资、存货讨论：对于一个企业来讲，要维持与顾客良好的关系，往往有更多的成本支出，如果成本过高必然会影响公司的利润水平，怎样来处理维持与顾客良好关系而支付的成本、顾客满意和公司赢利三者之间的关系？第四节实施全面的质量管理思考：人们日常说的“质量”指的是什么质量？我们能想到的质量管理主要由哪些部门负责，主要有什么方法保证质量？一、全面质量管理的含义1、质量的含义：一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。质量：顾客感知的存在于企业的每一项活动之中不断改进的关键要满足顾客的需要和期望2、全面质量管理的内涵（1）定义：P41（2）内涵：P423、全面质量管理的核心提高人的素质增强质量意识调动人的积极性人人做好本职工作：抓好工作质量——保证和提高产品、服务质量4、TQM与传统的质量管理的区别传统质量管理全面质量管理（TQM）事后检验把关（管结果）预防为主（管因素）就事论事、分散管理以系统的观点为指导进行全面的综合治理单纯的符合标准满足顾客需要TQM突出以质量为中心•围绕质量开展企业工作•强调不断改进过程质量——不断改进产品和服务的质量5、全面质量管理的基本要求三全一多样全员的质量管理：人人有责全过程的质量管理：市场调研、产品设计开发、生产、销售、服务等全部有关过程全企业的质量管理企业各管理层次都有明确的质量管理活动加强各部门之间的协调多方法的质量管理TQM之路1951年，日本第一个设立国家质量奖80年代中期，美国设立麦尔肯·鲍特里奇国家质量奖：施乐、摩托罗拉、通用的凯迪拉克分公司等1993年，欧洲设立欧洲质量奖二、实施1、实施步骤：P432、领导在TQM实施中的作用：P42本章的主体思想：企业应该把顾客服务和整体质量举措以及市场营销战略整合起来，通过顾客价值最大化来建立顾客满意、保持顾客。