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13五电商病毒式营销2008年3月24日,在遥远的雅典古奥林匹亚遗址,第29届奥运会圣火成功点燃,举世瞩目;就在同一天,作为奥运的赞助商,可口可乐携手腾讯举办的奥运火炬在线传递活动也正式拉开帷幕。仅一周时间,参与人数就突破700万,两周后,参与人数高达1700余万……此次火炬在线传递,从活动流程来看,主要是依靠QQ好友间一对一的传播。参与者首先需要被好友邀请,然后再顺利邀请另一好友才能成功参加。案例导入：从火炬在线传递看病毒式营销启示：利用他人的资源,呈几何倍数地繁殖,这正是病毒式营销的特点。奥运火炬在线传递活动堪称病毒式营销的经典,它借助“北京2008奥运圣火传递”这一全球瞩目的事件,通过网络平台,使网民的爱国激情得到了比较好的宣泄。成为奥运火炬传递手,几乎是每个国人的梦想,然而,真正能实现这一梦想的人毕竟屈指可数,对于大多数普通民众而言,在线传递火炬就成为他们表达心中奥运情结的一个极佳方式提升了品牌的形象作为奥运的赞助商,可口可乐借助圣火传递之势,利用腾讯平台,巧妙地吸引了亿万网民的关注及参与,使企业的品牌在活动中得到了传播,品牌形象也得到了进一步提升。拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离。火炬在线传递活动,帮助普通人实现传递奥运火炬梦想的同时,也拉近了可口可乐品牌与普通消费者之间的心理距离,大大提升了品牌在目标受众中的知名度与美誉度。纵观此次火炬在线传递活动,不难发现,无论是受众接受信息,还是再次传播,都是主动地、发自内心地、没有丝毫的勉强,自然也就不存在对活动主办方信息的反感和抵触,因为此活动满足了受众内心的一种需求。这正是病毒式营销“魅力”之所在!病毒式营销一、定义病毒式营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等。根据冯英键博士《网络营销基础与实践》一书中的有关介绍，“病毒式营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、百万级的受众”。（1）“病毒”必须有吸引力不管“病毒”最终以何种形式出现,它都必须具备基本的感染基因。也就是说,商家提供的产品或服务对于用户来说,必须有价值或者富有趣味,让用户失去了“免疫力”,这样用户才会有点击的欲望,才会主动去传播。如免费的E-mail服务、免费电子书、具有强大功能的免费软件等。火炬在线传递活动之所以响应者众多,就是因为它迎合了当前社会的热点一一北京2008奥运圣火传递,给予普通民众一个抒发爱国热情的平台,帮助他们实现了传递奥运圣火的梦想。二、病毒式营销的特点（2）几何倍数的传播速度病毒式营销是自发的、扩张性的信息推广，是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体。如，当目标受众读到一则有趣的Flash，他的第一反应或许就是将这则Flash转发给好友、同事，无数个参与的转发大军就构成了成几何倍数速度传播的主力。（3）高效率的接收大众媒体投放广告有一些难以克服的缺陷，如信息干扰强烈、接收环境复杂、受众戒备抵触心理严重。而对于那些有趣的“病毒”，是受众熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极的心态；接受渠道也比较私人化。（4）不可忽略的隐性成本病毒式营销的实施过程一般是无需费用的，但设计病毒式营销方案是需要成本的。病毒式营销通常不需要为信息传播直接付费，但病毒式营销方案不会自动产生，需要根据病毒式营销的基本思想认真设计，在这个过程中必须要一定的资源投入。病毒式营销与计算机病毒的关系•病毒性营销的基本思想只是借鉴病毒传播的方式，本身并不是病毒，不仅不具有任何破坏性，相反还能为传播者以及病毒性营销的实施者带来好处，因此病毒性营销和计算机病毒之间并没有任何直接的联系。病毒式营销的实施步骤1.应该进行病毒性营销方案的整体规划，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想。2.病毒性营销需要独特的创意、并且精心设计病毒式营销方案。3.信息源和信息传播渠道的设计。4.原始信息的发布和推广。5.对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。病毒式营销的基本要素1.提供有价值的产品或服务。2.提供无需努力地向他人传递信息的方式。3.信息传递范围容易从小向很大规模扩散。4.利用公共的积极性和行为。5.利用现有的通信网络。6.利用别人的资源。病毒式营销的3W策略病毒式营销正为越来越多的企业所采用,但要成功地实施病毒式营销,显然不是一件容易事,必须精心筹划。企业在成功实施病毒式营销时,需要把握好“3W”策略。1.创建有感染力的“病原体”(What)“病原体”的重要性是显而易见的,对于“病原体”来说,只有“感染性”强,才会吸引受众关注,才会引起受众心灵上的“共鸣”,进而通过心灵的“沟通”感染受众,然后不断蔓延开来。在互联网中这种“病原体”是很常见的,如流氓兔、“馒头血案”、免费的应用软件、迎合受众口昧的免费电子书等。用Flash创建一个非常有趣的游戏或者经典动画,创建的游戏和动画就是一个超级的“病原体”。当受众看到或收到有趣的图片或很酷的Flash游戏附件时,通常会把它发给朋友,而朋友们也会顺便发给其他朋友。一传十,十传百,这种滚雪球效果可以轻松创建起一个巨大的营销网络,在几小时之内,就能到达成百上千的受众那里。企业在创建“病原体”时,必须要考虑的问题是,如何将信息传播与营销目的有效地结合起来?如果仅仅是为用户带来了娱乐价值或者实用功能、优惠服务,而没有达到营销的目的,那么这样的病毒式营销对企业来说,价值就不大:反之,如果广告气息太重,可能会引起用户反感而影响信息的传播,因此企业在实施病毒式营销时,必须巧妙地将营销信息揉入”病毒”中,而不能太直白,让受众一眼就看出。2.找到易感染人群(Who)在“病原体”创建完之后,病毒式营销的关键就是找到易感染人群,也就是早期的接受者,他们是最有可能的产品或服务使用者。他们主动传递信息,影响更多的人群,然后营造出一个目标消费群体。在传播过程中,普通受众在这些易感染人群的带动下,逐渐接受某一商品或服务。如QQ品牌的推广就是一个典型的例子。腾讯QQ的用户平均年龄为20.6岁,他们追逐时尚,对新潮流、新趋势、新事物的感觉非常敏锐。这些特点,注定了他们是易感染人群。可以说,他们对腾讯QQ病毒几乎丧失了“免疫力”,能很快接受并且适应腾讯提供的中文界面即时通信工具,并且还会积极地将这一病毒通过鼠标或口头语言向其他人传播,使“病毒”迅速蔓延开来。3.选准“病毒”的初始传播渠道(Where)病毒式营销信息当然不会像“病毒”那样自动去传播,需要借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行。因此,企业在选择“病毒”的初始传播渠道时,要考虑到易感染人群的关注重点和社会热点。一般来说,病毒式营销的原始信息先在易于传播的小范围内进行发布和推广,然后再利用公众的积极参与行为,让“病毒”大规模扩散。如百度的网络小电影“唐伯虎篇”就是一个很典型的例子。2005年是视频娱乐爆炸式发展的一年,视频网站成为社会关注的热点。以“百度更懂中文”为诉求点的“唐伯虎篇”推出后,传播先从一些百度员工发送电子邮件给朋友和一些视频网站挂出链接开始,“病毒”迅速地蔓延,仅3个月时间就有近2000万人观看并传播了此片(还不包括邮件及QQ、MSN的传播),百度的知名度和美誉度也得以大幅度提升谢谢！