渠道为王培训

渠道为王－销售渠道建设3部曲前言渠道是企业做强做大的先决条件，就像“要致富、先修路”一样。中国企业要开发中国大市场这座富矿，也必须先修筑自己的路－渠道。渠道控制着商品的流通，左右着商品价值的实现，有着非凡的魔力。正因为如此，我们应将渠道的建设与维护当作头等大事来做。2我们一起分享！选渠开渠护渠3选渠－寻找最佳产品通道选对渠道，做好销售选择渠道成员4渠道结构设计的典型程序步骤内容说明1识别渠道设计决策的需求需对不断变化的内外部条件密切关注，并且判定这些变化是否预示着必须进行渠道设计。2建立和协调分销目标分销目标必须与企业总的市场营销目标与策略相一致。3明确所有的渠道任务为了将分销目标的具体化，必须将每种相关的任务尽可能详细地加以阐述。4设计可行的分销渠道结构渠道结构必须按以下3个方面加以具体化：长度、宽度和广度。5遴选最佳渠道结构方案从严格意义上讲，选出最佳的渠道是不可能的，但也的确存在一些能做出很好的渠道结构选择的方法，只要能兼顾经济性、控制性和适应性，应该是可行的。5寻找市场机会寻找市场机会的方法：1、在现有市场上挖掘潜力，指导现有的产品进一步渗透到目标市场上去，扩大销售量。2、在现有的产品无潜力可挖的情况下，以现有的产品开发新的市场。3在市场开发无潜力可挖时，考虑进行新产品开发。4当产品开发潜力不足时，可根据自身资源条件考虑多元化经营，在多种经营中寻求市场机会。6了解和分析消费者需求服务需求说明购买批量消费者每次购买商品的数量对于日常生活用品，团体消费者喜欢到仓储商品批发购买，而普通市民偏爱大型超市。等待时间消费者通过某个渠道收到货物的时间消费者往往喜欢反应迅速的渠道。出行距离消费者到商品销售地点的距离消费者愿意在附近完成购买行为，但不同的商品，人们所能接受的出行距离是不同的。选择范围提供给消费者的商品花色、品种、数量一般来说，消费者更喜欢在购买商品时有较大的选择余地售后服务为消费者提供的附加服务，包括信贷、送货、维修等消费者对不同的商品有不同的售后服务要求，销售渠道的不同使售后服务提供的种类和水平也不同7市场淡季发现竞争对手渠道破绽的时机产品更新换代之际更换经销商之际挖掘竞争对手的渠道软肋8原则说明畅通高效此为第一原则。应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线送达消费者方便购买的地点。适度覆盖分析把握原有渠道的覆盖能力，对渠道结构做出相应的调整，勇于尝试新渠道。稳定可控不轻易更换渠道成员，更不随意转换渠道，只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。发挥优势应将渠道的设计与渠道产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销结合的整体优势。渠道选择基本原则9设计可行的分销渠道结构生产商代理商生产商生产商生产商批发商零售商消费者批发商零售商消费者消费者消费者零售商10限制性因素说明市场因素当市场的容量大、市场比较分散、每次购买量少、商品没有季节性或市场竞争太激烈时，一般就适合使用长渠道；反之，就使用短渠道。适度覆盖分析把握原有渠道的覆盖能力，对渠道结构做出相应的调整，勇于尝试新渠道。稳定可控不轻易更换渠道成员，更不随意转换渠道，只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。发挥优势应将渠道的设计与渠道产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销结合的整体优势。企业选择渠道需要考虑的限制性因素11相互认同•最基本的原则。•相互认同是合作的前提，选择那些认同本企业产品和理念的经销商，这会让合作理加顺畅。形象匹配•最普遍的原则。•渠道成员的形象和本企业产品的定位一致。产品销售•最核心原则。•只有渠道成员具有较强的销售能力，才能帮助完成销售目标目标实现•最重要的原则。•需检测渠道成员是否在目标市场有销售通路及销售场所，能否让本企业的产品迅速进入，以方便目标消费者可得、易得等。筛选渠道成员的4大原则最核心的原则是什么？12第一步：获得潜在渠道成员名单第二步：鉴定潜在渠道成员筛选渠道成员的4个步骤第三步：评估潜在渠道成员第四步：签约渠道成员13选择经销商注意的4个问题经销商数目多好还是少好？◆双方满意为标，大小合适为准。◆必要时得留一只眼睛向内看。◆不能急功近利，眉毛胡子一把抓。◆数量并非越多越好，也非越少越好。14开渠－打通产品流通脉络渠道产品渠道价格渠道终端15产品定位质量和价格定位；特色定位；利益定位；使用者定位鼓励参与、加强认可提供培训梳理渠道产品线突出产品的渠道竞争优势将新产品纳入渠道成员的经营组合企业渠道成员最终用户产品属性获利使用性能16渠道价格渠道价格的重要性？价格在关系中是一个敏感要素，既可能推动渠道成员密切歙和，又可能毁掉渠道关系。最价的价格策略是在巩固渠道关系和使企业利益获得最大化之间寻求平衡点。进行渠道管理时，要考虑产品的最终定价是否合理，是否会被消费者所接受，销售情况如何，畅销还是滞销。启动渠道价格引擎17发展有效渠道定价决策的方针1给予利差。根据竞争环境的变化适时调整自己的利差结构，给予渠道经销商合理的利差，来为它们提供利润空间。2不同级别的中间商给予不同的利差。根据各销售商在渠道中所起的作用，来合理分配它们的利差。3与竞争品牌所给经销商的利差保持相对平衡。当发现经销商与竞争品牌的关系发生变化时（尤其是密切时），应及时调整自己的利差策略。4分配规则发生变化，利差结构需及时调整。5服务利差的传统分配规则。除非不按照规则可以制定有力的分销渠道。6利差必须围绕传统交易中的传统利差变化。7价格结构必须围绕价格点制定。8不同产品定价时应注意价格与产品特征的区别。18要求说明零售价格要有竞争力消费者能够并愿意承担的价格。中间环节的利润分配要合理根据市场实际，制定中间商的利润空间，稳定中间队伍，共同发展。厂家要有基本的生存空间以市场为导向，逆向思维制定的价格体系，还得要考虑厂家自身生存要求。制定价格体系的3个要求19渠道产品定价方法–成本导向定价法：是企业最普遍、最基本、最常用的。–消费者导向定价法：–竞争导向定价法：企业采取哪种定价方法主要取决于企业的战略安排和当时的市场环境。20定价方法说明整数定价代表一个更高的价格档次。尾数定价心里上产生便宜的感觉。声望定价以高价树立产品及品牌形象。招徕定价故意降低几种商品价格，以吸引顺便进其他正常价格的产品。心理定价策略21折扣定价策略数量折扣现金折扣交易折扣季节性折扣返利和津贴累计数量折扣非累计数量折扣折扣定价策略22地区定策略(一)产地定价(二)统一交货定价(三)分区定价(四)基点定价23新产品定价策略(一)高价策略(二)低价策略(三)温和策略24产品组合定价策略(一)分档定价策略(二)替代产品定价策略(三)互补产品定价策略25抢滩登陆渠道终端用创意来取胜，才可抢尽风头◆造势。通过造势可唤起目标消费者的好奇心，激发其从众心理，活跃现场气氛，从而使其产生购买冲动。◆维护。在销售过程中，销售人员需给予终端商支持与指导，不管是造势预热，还是助售支持与拉动，需要你提供专业的指导与协助，同时，关注竞争对手的品牌，功其薄弱环节，并且注意补货。◆启动终端市场的领头羊。◆建立榜样店。◆良好的商品陈列。不仅可以方便消费者选购刺激消费者购买，且可以提高企业产品和品牌的形象。◆激励与培训。26护渠－保证渠道恒久畅通渠道成员渠道物流渠道帐款渠道绩效27渠道成员这样管推拉商业广告公益广告免费样本津贴推广销售竞赛购货折扣广告折扣销售返利联营推广信息支持广告支持管理支持渠道成员管理心诀：推+拉28ABC客户分析法：80∕20法则VIP客户：优先保证货源调动一切提高销量及时给予支援或协助保持计划性拜访共同设计促销方案制定适当奖励政策及时准确掌握客户信息以座谈会的形式增进感情销售量销售渠道的大客户管理A类客户B类客户D类客户C类客户利润量亏盈低高29销售渠道大客户管理B类1.努力降低成本2.改变收费模式3.开发VIP客户C类1.重视他们2.适时降价，以提高销量3.竞争对手的C类客户需争取D类1.基于客户对销售成本的耗收取费用，让资源耗费得到适当的补偿30渠道帐款这样管•赊销可以强化企业市场竞争力、扩大销售、增加收益、减少存货；•但应收帐款的增加，还会造成资金成本及管理费用的增加。经销商信用审核5C分析法1：道德品质：信用评估最重要因素2：还款能力：还款记录、经营项目3：资本实力：资产负债率4：抵押品：提供担保资产5：经营环境条件：经济是否景气基本可以评定信用品质31贸易暂停置留所有权坚持担保监督检查控制发货信用审核风险控制付款迟缓。交易金额突破信用限额经销商信用风险控制32一针见血指出对方的恶意拖欠行为，同时“软磨硬泡”经销商经营不佳催款不力去电、去函或去人催要。体谅难处，允许其暂时延期，但双方应达成协议，一量对方略有宽裕，应主动偿还帐款。采取分批催讨、拿回多少算多少的办法，并且设法帮助其搞活经营把多余的货物调剂给别的经销商或帮助经销商加强销售等办法1、签约疏忽：销售人员本着实事求是的原则，与经销商协商；2、违反合同：按合同条款承担责任，协商不成，按合同规定处理造成逾期帐款的6种情况及收帐策略331，渠道客户开发的一般流程连环漏斗原理——榨油6STEPS选讲部分——34STEP1：销售准备仪容仪表销售工具（产品目录、成功案例、图片与公司画册、地图、名片、客户档案、计算器、笔和笔记本、最新价格表、带有公司标记的拜访礼品、专业的“销售拜访记录表”或其他表单、空白合同）信息收集（竞争品牌的信息、竞争对手的信息、准客户尽可能详尽的资料）行动计划（时间安排、阶段目标、资源配置、拜访细节—频度/行程/预约/文案）临行检查（回顾重点、查点所需物品、明确拜访目的、准备相应话题、应急情况准备）35渠道线索来源目标客户老客户报纸直接邮件陌生访问客户推荐邮件清单电子商务黄页36STEP2：销售行动直接拜访（迅速掌握客户状况，效率高，对销售人员能力的提高最有帮助）连锁介绍（对提供有价值信息的人予以奖励）跟进前任（从前任销售人员手中接收有价值信息）客户推荐（通过客户推荐新客户，甚至与客户一起拜访）直邮销售（DM信息单，大卖场常用，可将公司产品加入）销售信函（礼节性信函中的商机呼唤）电话沟通（经济、高效，突破时间与空间的限制）参加展览（大量、直接、轻度接触客户）扩充人脉（经营销售的基础是人际、人脉的经营，开发客户前提就是开发人脉）37STEP3：应对拒绝分析拒绝（到底属于拒绝人？拒绝产品？还是本能性拒绝？是间接拒绝，如没有时间、需要开会、改约失约？还是直接拒绝，难有回旋？）良好心态（挑战自我的承受力，每次销售都是从被拒绝后开始的，从拒绝中得到启示、找到快乐，被拒绝的次数越多越意味着有更大的成功在后面）坚持行动（不轻易离开，等待时的观察和收集信息，留下资料、名片、简短信函，坚持要求再给些时间、给次机会，被拒绝后礼貌依旧）38处理拒绝的四项提示：停止销售，先处理投诉；客户永远是对的；起死回生的一句话；调整焦点的技巧；时效性（设想打动客户的初始时间只有20秒）。39STEP4：销售说服专业知识（商品的构造、技术特性、使用方法、与众不同处、生产过程、厂方情况等）发掘需求（询问是发掘客户潜在需求的有效途径，有：状况式、问题式、暗示式、开放式、封闭式）说服购买（确定需求、行动计划、实施计划、结果锁定、继续跟进）抓住FAB（F：特性，A：优点，B：利益）样品展示（通过实物展现产品外观、功能、给客户带来的利益，销售人员的展示技巧和讲稿准备）40需要避免的事情——垄断交谈；过度紧张或胆怯；不能满足需求；冒犯对方；其他细节：语气、语速、语调。41STEP5：处理异议界定异议（客户有异议说明其有兴趣，辨别真假异议）直面问题（不卑不亢、敢于正面回答、实事求是、尊重客户、善于聆听、诚实可信）异议处理（未雨绸缪、预案充足、度身定制、先听后说、注意互动、讲究节奏，异议处理的最终目的是消除分歧、取得妥协、促成销售）42影响渠道客户对你及公司看法的三个要素：人程序商品从你方得到的产品和服务需要经过的程序