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放眼珠三角，领跑珠三角谨呈：深圳星河房地产开发有限公司星河南沙项目策划报告本报告是严格保密的。2商业秘密声明本文内包含的资料属于世联地产顾问（中国）有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问（中国）有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问（中国）有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。项目背景1：位于南沙东部，小南沙边缘，虎门大桥口以北，进入性相对较弱。小南沙本项目虎门大桥项目背景2：资源丰富的低密度大盘远眺海景水库资源山体环绕前期：用地面积：399508平米容积率：0.8建筑面积：252000平米后期：拿到与虎门大桥联系更为紧密的地块，二者合起来总占地达1000亩左右。项目背景3：毗邻小南沙，享有一定的渡假资源。90年代初期，霍英东与南沙管委会合作开发南沙东部地区，目前已经形成良好的旅游资源•南沙天后宫•蒲洲花园•南沙大酒店•南沙高尔夫球场思路框架ContentsChapters02整体开发Chapters03启动策略实现项目价值及星河的珠三角品牌战略星河南沙项目策划报告大视野下的项目思路Chapters01市场背景Chapters04建筑实践第一章星河南沙项目策划报告大视野下的项目思路Chapters01市场背景南沙印象关键词：滨海、地广人稀、发展缓慢、霍英东、渡假旅游南沙高起点：先天优势珠三角城市群核心位置，具有“多城辐射效应”广东省政府《珠江三角洲城市化专题规划》深圳东莞广州40分钟10分钟72分钟（船）30分钟番禺顺德1、位于珠三角两条发展主轴之上、三大城市核心之间，区位优势明显广深（香港）发展轴广珠（澳门）发展轴2、位于整个珠江三角洲的地理几何中心，成为珠三角新的经济增长点3、南沙紧邻广州市、虎门、中山，每天有12班往返香港的客轮，成为珠三角对外联系的枢纽50分钟南拓：未来大量基于知识经济和信息社会发展的新兴产业、会议展览中心、生物岛、广州大学城、广州新城、南沙新区等将布置在市区的南部地区，使之成为完善城市功能结构，强化区域中心城市地位的重要区域；战略上随着向南拓展，广州将获得自己的出海口，确保其经济中心的地位南沙高起点：广州未来城市发展重点方向南沙高起点：广州未来的滨海城市梦•南沙区发展目标——“建设最适宜创业发展和生活居住的现代化滨海新城”•推动城市南拓，拉开城市布局，优化城市结构，实现广州由沿江城市向现代化海滨城市的转变；•南沙地区规划人口规模控制在100万人；南沙开发区规划人口规模则控制在60万人。•南沙区将发展为广州的卫星城、新市镇，吸纳大规模的人口转移南沙近期重点发展区总面积333平方公里，其中陆地面积212平方公里南沙高起点：强大的产业后盾定位再造一个广州，成为经济新的增长点•以龙头项目的建设为突破口，重点发展汽车、港口、船舶制造、钢铁、石化等产业•以地区综合服务业带动五大组团——黄阁综合工业组团、南沙高新技术产业组团、万顷沙临港工业组团、龙穴岛现代物流组团•四大基地即汽车基地、造船基地、钢铁基地和石油化工基地。目前南沙的产业已初具成效，一些知名企业和重点项目纷纷入驻南沙•据统计，截至去年，世界500强跨国公司在南沙区投资成立的企业已达36家。•广州丰田整车首期和发动机二期、南沙汽车滚装船码头、广钢ＪＦＥ热镀锌板、东方电气核电承压设备、慧视光电子通讯等一批大型骨干项目相继建成投产。•另外，中科炼化一体化、广纸环保造纸基地、久泰能源、中海集装箱等一批新项目正在积极筹建中。高起点下发展缓慢反思：南沙发展存在三大问题：南沙本地人评论：“五年前的南沙什么样，现在的南沙就什么样”缺乏系统的基础设施、公共服务。土地过早分散，开发商主体角色失控。未建立良好区域形象。产业发展仍有待成熟。南沙发展历程1988-1992年霍英东时代，南沙的启动•洛溪大桥通车，霍英东投放启动资金超25亿元•虎门轮渡公司成立•南沙被确定为九十年代三大重点发展区域•虎门轮渡及广珠东线公路正式开通•南沙港成为对外通商口岸，南沙客运港试航1993-1999年经济开发区时代，大规模开发•国务院批准设立国家级南沙经济核技术开发区•全球最大企业美国通用落户南沙•东发和南伟码头分别投入使用•虎门大桥通车•粤港经济合作座谈会在南沙举行•南沙定位升级为珠三角的中心支点城市2000-2006年南拓时代，产业纷纷落户•广州提出“南拓”战略，将南沙纳入广州城建计划.•广州市政府提出在南沙“再造一个新广州”•广州南沙开发区建设指挥部挂牌成立•2003丰田发动机/整车及配套项目落户南沙•南沙国际深水港一期及南沙港快速路相继开通•南沙成为广州市一个独立的行政区。•全球500强纷纷投资南沙产业主导型城市综合型现状市场：房地产发展较初级，供应量较小（年供应量13-20万平米）。★●●●●南沙境界滨海花园南奥项目碧桂园项目逸涛雅苑（较早项目）●03年底04年底05年底06年底07年底滨海花园南沙碧桂园南沙奥园南沙境界一期13万二期12万三期13万一期6.12万二期5.8万一期50套TH一期2.6万二期3.3万后期约10万后期约2000亩地后期15万以上销售情况不温不火，速度及价格支撑度较低。产品类别代表楼盘户型面积m2户型单价区间（元/m2）总价（万元）销售速度(套/月备注洋房滨海90-120二房/三房3800-430035-5510简单装修逸涛70-100二房/三房240015-25万15毛坯联排别墅名苑145-180三房/四房550080-10016简单装修滨海138-180三层500060-9016双拼逸涛150-200三层600090-13010已封盘独栋别墅滨海170-220三层/二层5500-650090-14015220-270三层8000175-21510300-550三层11000300-5502逸涛300-400三层8000240-3203已封盘目前市场价格受南沙境界高价的影响，整体上涨1500元/平米左右：洋房：5000元/平米左右（带装修）联排别墅：6600-8800元/平米（带装修）独栋别墅：12000-14000元/平米（带装修）客户眼中南沙：“家”缺失，度假、投资、歇脚购买客户滨海花园名苑别墅逸涛雅苑富门花园客户身份南沙、市桥、番禺、东莞虎门、顺德、广州也有不少投资客前来投资置业；以生意人为主。且少量的政府公务员。早期95%是香港人购买，其中主要是在本地有生意的香港人，其又带来香港朋友共同投资渡假。近一年东涌镇、市桥、顺德客户明显增多。番禺区市桥客户为主，少量的广州、顺德、中山客户。多为香港人、及南沙做生意的老板置业动机很喜欢海景、对区域大环境有信心、社区内相对已完善，且南沙区有品质的楼盘太少。对于洋房客户，除了上述原因外，还感到楼距非常宽，且大多数房子朝向都好，这种低密度社区在广州或番禺都较少见。主要是价格便宜，交通便利，且南沙当初的选择很少。南沙区整体自然环境较好。毕竟这种价格让香港人感到很“超值”。让现在的广州人或番禺人也感到便宜。海景、价格便宜、对区域大环境看好因为这里交通便利、价钱合适、停车位多。一些客户比较喜欢这里的环境和风水。还有对南沙大环境也较有信心。购买用途第二居所：或者休闲渡假或者平时工作的歇脚放松处。有作为长线投资。第二居所：或者休闲渡假或者平时工作的歇脚放松处；还有作为长线投资。第二居所：休闲渡假第二居所：或者休闲渡假或者平时工作的歇脚放松处。客户容量有限，以别墅类需求为主，近二年的洋房需求逐渐有所增加。主力需求产品客户分类购买心理分析区外度假投资客户（需要强力拉动）200-250平米的别墅类产品或洋房周边（以广州客户为主）看重度假性和其投资潜力，性价比是其考虑重点，容易被花都等区域周边生意人200-250平米的别墅类产品和洋房（作员工宿舍）本地、周边（番禺、顺德、市桥）看重山体资源，喜欢南沙整体空气环境、低密度感。喜欢此地段的交通路网，非常便利。关注小区环境的舒适感、物业管理服务质量、安全保障、小区特别针对商务人士必要的配套；以及对于渡假的一些设施配备如运动、餐饮等。看重风水。公务员（数量有限）100-120平米的洋房产品，少量别墅产品本地政府官员对南沙未来发展有信心，且非常了解政府规划。特别关注小区及产品的档次及形象感，很要面子，对商务人士及渡假必要的配套较关注。关注会所、关注私家山林。新产业带来中高管（仍需要时间成熟）洋房类产品产业带来的中高层管理人员对南沙未来规划很了解，比较关注交通、生活配套。喜欢这里的自然环境。关注未来的屋村巴士、小区配套、超市、餐厅等。关注未来这里的运动设施。首选购买洋房用于休闲渡假。对价格较为敏感。现有客户以区内及三缘客户为主，多为公务员及周边小私营业主。客户工作区域1%5%24%7%46%5%1%3%5%3%东莞东涌广州黄阁南沙其他区域全国深圳市桥珠三角客户工作区域以南沙及黄阁为主，占一半以上。证明客户因工作因素驱动在南沙置业的比较突出。在广州工作的客户也占一定比例，这部分客户以休闲度假兼投资心态为主。客户单位性质4%14%28%25%7%14%8%股份国企事业单位私营外资政府机关自由职业客户单位性质中，事业单位的占比例最多，这部分收入相对稳定，且南沙工作地域性比较强，其次是本地私营企业的老板及本地居民。政府机关、国企占较高比例，而外资、股份单位性质所占比例较少。南沙境界客户区外客户的拉动性有限。从吸引力来看：广州＞深圳＞东莞＞佛山、中山深圳区外投资倾向强，当主要选择周边的东莞和惠州地域距离使深圳客户对南沙认知有限东莞区内各镇客户地缘性较强，向外投资倾向不明显虎门大桥的隔断使两地形成强烈区隔感佛山区内别墅众多，且客户多具广州情节，区外置业多选择广州热点区其中顺德客户普遍认为到南沙的交通不便中山小榄等内部区域都有别墅供应，会截流中山客户目前客户对南沙的感知较弱南沙香港从近年滨海花园客户构成看，港客从一期20%左右的比重逐渐降低，目前港客数量不足10%与珠三角客户日益强盛的购买欲相比，港客在珠三角购买趋势有所减弱广州广州情节严重，且花都、番禺、增城等已成为广州客户首选区域，其中花都以别墅大盘众多著称客户大多认同南沙的资源，但并无置业欲望滨海花园尝试：广州客户的大力拉动，有一定成效，但不明显。花都板块从化板块西部板块番禺板块市区板块楼盘高价化方向发展新塘板块旅游资源丰富，房地产发展空间大板块走向边缘中低价是供应的主流受关注程度高广州市新城区新的居住中心向中高价方向发展南沙板块滨海花园的推广举措•广州日报打广告•天河市中心设广告牌•市桥市中心设广告牌•周六日广州鸿城广场设看楼车滨海花园在广州进行了强势的推广，但成效一般，一周也仅有5-6个广州客户上门，南沙境界也在广州进行了推广，但效果同样不明显，客户基本都被花都等地区分流南沙碧桂园启示：现有客户体系对价格较敏感，支撑度有限。南沙碧桂园价格走势及成交关系图4套100套10套30套14000元/平方米6600元/平方米14000元/平方米7600元/平方米020406080100120联排独立联排独立2月开盘推出开盘后价格050001000015000成交套数价格南沙碧桂开盘时联排均价为7600元/平方米，但最后由于优质产品走得过快，导致开盘后价格不升反降，现均价为6600元/平方米。独立别墅价格一直保持在14000元/平方米的较高水平。联排价格的下调使销售速度有明显提升，开盘时7600元/平方米，销售速度约10套/月。开盘后价格下调至6600元/平方米，销售升至约25套/月。独立别墅价格一直维持在较高水平，销售速度约为3套/月。星河南沙项目策划报告大视野下的项目思路Chapters01市场背景规划高起点：核心区位/发展重点/产业后盾/滨海城市梦现有市场缓慢发展：现有市场客户体系较弱，本地需求不足，区外拉动有限现有市场不成熟，需要区外客户强势拉动，仍为典型的第二居所模式。第二章星河南沙